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当钱女士在2019年3月，毅然决定辞去在某线上教育大机构的高管事情，只身投入下沉市场创业做在线英语培训时，她也许没有想到，后面巨头们这么快就会带着雄师迫近。

从2019年市场对线上教育还不熟悉，到今年疫情时代所有学生都最先线上上课；一年时间钱女士好不容易确立的品牌认知，大品牌在疫情间的三个月就通过线上营销到达了。“疫情之后，转化率也许下降了20%-30%”，钱女士话语间充满无奈。

若是说疫情之前，下沉市场照样被内陆机构、以及加倍善于做内陆化深耕的中小机构牢牢掌控的话。疫情之后，这些围绕“内陆化”的防线就正在失守；巨头教育机构们带着他们“线上 线下”的产物矩阵，前有巨额市场投放开路，后有壮大的人才贮备，大有不彻底收割市场不罢休的势头。

新东方旗下线上教育品牌东方优播自2019年11月以来，在下沉市场的营业部从128个新增至175个，用单师直播模式提供内陆化课程指点，吸引了不少家长前来报名。知情人士向透露，东方优播低价暑期课现在在多个三线以下都市卖出2000多人次。

好未来旗下学而思网校则加大营销力度，一方面消化疫情时代从学而思培优线下店转到线上的客户，另一方面在抖音快手上销售低价课吸引新用户。在第四季度，学而思网校在好未来整体营收中占比24%，比上一年同期的17%上升了7个百分点。公司净收入受小班课和在线课推动，也到达7.27亿美元，同比增幅44.1%。

难以获得信托的下沉

2018-2019年，疫情前，下沉市场处于多家教育机构的试探和博弈阶段。

“挺进下沉市场”的口号，各大教育机构已经喊了不是一年两年。然而，由于下沉市场的总体经济情形和人均可支配收入相对较低、家长对教育的认知水平不够、学生对统一化课本的接受水平欠佳等诸多缘故原由，许多大机构2019年前的下沉路走的并不顺遂。东方优播CEO朱宇在公然演讲中提到，线下体验店的选址必须知足的条件之一是都市人均GDP到达4万元。

2015年，韦博英语最先大幅亏损最终只能住手运营；2017年小马过河资金链断裂；近期由于无锡分校关门跑路，全球雅思教深陷家长和先生维权危急。“下沉打法”在许多机构那里最终都成了一地鸡毛。线下门店尚且未能稳住身型，线上教育就加倍难上加难。

线上机构在下沉时遇到的第一个难题是——难以确立信托感。

上述在下沉市场创业一年多的线上英语指点机构创始人钱女士以为，在下沉市场谋划线上品牌面临的最大问题是：“信托感的确立。”

“对于这种线上品牌，客户要交一笔钱给你，然后‍‍他也看不见实体的机构门店。‍‍在去年来讲，若何确立这种信托感，是拓展三四五线都市时最大的一个难题和挑战。”钱女士说道。

为确立信托感这个问题苦恼的，不仅仅是创业机构。大机构如新东方，也面临类似的问题。“家长对品牌的一个‍‍认知度不够。‍‍人人一致以为新东方就是一个学厨师的。”东方优播某南方三线都市线下体验店负责人杨光，在接受tech星球（微信ID：tech618）采访时说。杨光示意，即便是2020年头才开业，该营业部也属于该市场中的首批在线教育品牌之一。因此，同样需要面临教育客户，确立信托感的历程。

可见无论是创业机构照样头部品牌，进入下沉市场，所有教育机构都要回覆来自家长配合的疑问：“你是谁”，“能不能相信你”。这些问题，是教育下沉的一道鸿沟，疫情之前的很长一段时间内内陆机构的优势被珍爱在这条沟渠之后。内陆教育机构甚至会向家长们贯注“新的机构不领会当地需求”这样的看法，从而放人人长对外来品牌的不信托，拉大外来品牌与家长之间的距离。

除了信托感的问题以外，下沉都市的家长相较一二线都市的家长而言，对线上教育的接受水平更低。

2020年疫情之前，在钱女士有扩张履历的十几个三线以下都市里，销售历程中，会有30%的客户会由于对线上教育模式不接受，转而选择线下机构。

不接受的缘故原由是多样的，在Tech星球采访的三线都市江苏张家港的家长中，有两位提到了“忧郁孩子视力受损”这个缘故原由。另有另外两位，是由于疫情时代网课的教学成果在自己孩子身上体现不佳，示意以后也不会容易实验。

线上课程教学效果不佳，这个问题现在确实照样对照显著，特别是对于自主学习能力较弱的学生来说。在山西太原开办线下学科指点机构的赵艳鹏就告诉，在他机构学习的学生大多数学习习惯欠好，学习能力对照一样平常，因此很难用在线模式学习提分。

当Tech星球以加盟商身份，与好未来旗下线下学科指点加盟品牌未来邪术校的某省份加盟负责人相同时，对方也说道，相比线下的未来邪术校，学而思网校“挑学生”，许多孩子都不适合，要“学习好的才行”。

另外一个让许多机构忧郁的问题，则是下沉市场中本土机构对于外来机构的抵制。

在被问到关于抵制的问题时，许多业内人士选择避而不谈，或是避重就轻地说，“没有抵制，只有竞争。”

然而，抵制在许多下沉市场都是真实存在的。东方优播在刚进入当地市场时，杨光回忆道，就受到不少内陆机构的挤压。“第一，内陆机构会切断你的生源，好比说，这些机构可以拿到学校内里的资源，然则东方优播拿不到，‍‍我们就只能靠地推，然后自己去跑渠道跑关系跑互助”。

在差别地方，抵制的形式和强度纷歧样。在江苏三线都市张家港有两年开办教育机构履历的李珍，就向Tech星球形貌了曾经的履历。

李珍回忆，有段时间她的机构异常想要和当地某个学校互助引入课程，也在通过自己的渠道和学校官方洽谈。但突然有一天，学校官方最先住手和她们的相同。厥后经由多次打探，李珍才领会到事情的原由。在一周内，学校多位家长和学生接到了多个营销电话，对方自称来自李珍的机构。电话里的营销方式粗暴直接，让家长反感，也让校长抵触，于是刻意叫停互助。然而，李珍的机构从未打过类似电话，所有电话很有可能都是本土机构冒充所打出的。

花式抵制也好，正常竞争也罢，到最后拼的都是谁能有渠道获客，谁能历久留住家长和学生。

巨头和中小机构竞争各显神通

疫情前，中小机构和外来大机构在下沉市场的竞争，已经火药味十足了。

家长到底为什么弃内陆机构、选择外来机构？主要是两个缘故原由：首先是课程和先生质量更好 。其次，是课程更廉价。然则阻碍却许多，包罗了上文提到的信托感缺失、内陆机构的抵制，渠道的欠缺等等。

2015年以来，不管是大机构和小机构，都实验了用种种方式来解决问题，让下沉市场家长愿意为它们买单。

在大机构中，新东方2015年最先一方面单独建立了新的全资子公司双师东方，用线下双师模式开设新东方双师学校在中小都市生长；另一方面，新东方在线建立子公司东方优播，用在线单师模式做并线突围。

据Tech星球领会，东方优播只管使用在线模式，却会对每个差别的都市和区域单独举行课程开发，从而确保课程内容足够内陆化。

好未来则同时推进三条营业线：第一是接纳双师课堂模式的学而思培优；第二是接纳加盟模式、仅提供课本和内容、却不允许加盟商宣传好未来品牌的未来邪术校；第三是这一季度大幅增进的学而思网校。

停止2020年2月29日，好未来在70个都市共设有871个教学中央，包罗培优中央和一对一中央，这其中许多都是落地在下沉市场。第四季度财报电话中，好未来相关负责人也提到，学而思培优的总营收有46%来自除了北、上、广、深、南京以外的都市。

中小学课外指点机构高思则在To B这条线上坚定不移地连续加码。2015年，高思已经通过To B产物“爱学习”争先触达中小机构，在做双师课堂时，又选择了先从深度使用“爱学习”系统的机构中筛选出初期双师课堂的互助伙伴。随后几年，高思不停围绕双师场景、语音等方面举行多维升级。高思教育爱学习事业部副总裁温鑫曾在采访时展望，2019年五六线都市双师课堂到达5000-8000间。

另有精锐教育确立50亿教育基金，用收购地方机构的方式举行突围；在线教育品牌阿卡索以最低13-15元/节/25分钟的客单价，想用超高性价比感动三四线消费人群......

然而据Tech星球领会，在疫情之前，许多下沉市场的家长实在从未听说过好未来、高思的名字。家长对大品牌的生疏和不信托，大品牌对内陆课本和学生情形不熟悉，一度是内陆品牌的护城河。

这个护城河怎么破？许多中小型机构有自己的方式。

专注下沉市场机器人教育的加盟品牌玛酷机器人的总经理裘杨告诉，品牌在各个都市是否能够乐成谋划，加盟商的能力占很大因素。裘杨以为，加盟商对于本部的指令要“听话照做”，同时加盟商自己必须有足够的学习力和执行力，才有将加盟店做好的可能。

据业内人士向Tech星球透露，加盟商的能力，还包罗了当地的资源渠道积累，以及加盟商自己是否有一些教培行业的履历。

好的加盟商能够给品牌提供加持，差的加盟商则可能砸了招牌。这也许就是为什么好未来在招募未来邪术校加盟商时，严令禁止加盟商用好未来品牌举行宣传。

专注于为3-12岁儿童提供科学教育的科学队长创始人CEO纪中展则说得加倍直白：“一最先我很不喜欢加盟这个事情，由于加盟商里有许多骗子。”

另一种确立信托的方式，是靠明星先生上课。学生家长主要出于对先生小我私家的信托，会选择机构报课。好比，在山西太原一家叫做“文语课堂”的大语文培训机构，据知情人士透露，就主要是靠明星先生拉动线上买办课程的销售，群集生源。类似靠先生小我私家IP吸引流量的机构不在少数，这么做的利益是节约营销用度，但瑕玷是难以形成规模体量。

只管在销售历程中增强客户的体验感也是外来机构必须做的动作之一。这一点在玛酷机器人的产物中就有很强的展现。裘杨告诉Tech星球，玛酷机器人的销售中有Demo（体验）课的环节，小朋友通常在体验了对照游戏化的课程之后，就会把优越的感受与家长分享，促进家长完成消费动作。

TikTok爆红记：“一夜成名”听起来都太慢了

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这一点上，在线教育机构显得有些亏损。

对于纯在线营销的机构来说，销售闭环不够紧凑，是它们与线下机构竞争时的劣势。在10多个下沉市场已经积累了一定履历的钱女士对这一点深有体会。她给Tech星球形貌了一个常见场景：

“若是是线下机构的家长去到一个实体店之后，‍‍销售先‍把孩子带到一个点去体验，把家长放到一边，然后体验完了，让孩子向家长做‍‍做展示。接着又有专门的销售把家长带到一边，说服家长买课。整个历程是异常的紧凑衔接的，在‍‍销售最先向家长要求购置课程的那一刻，他没有让家长做更多的对照和更多的思索，家长没有更多的犹豫的余地。”

然则在线上，无论是电话相同、微信相同、照样社群运营，家长都有‍‍缓冲的时间。家长有机遇同时对比多家机构，也会举行独立思索，不太容易感动消费。在钱女士看来，这导致了教育行业内，线上营销的销售转化率，普遍大大低于线下营销。

而另一个内陆机构的护城河，即课程内容自己。

Tech星球以家长身份在微博上和一些上过学而思网课的家长取经时，有不止一位家长提到，学而思的网课比他们孩子平时上的课要难一些。有的孩子能跟上，就愿意学，有的孩子跟不上就不学了。

课程的“内陆化”需求是否在每个科目上都有体现呢？有业内人士以为，语文数学可能加倍需要内陆化，而英语不需要。纪中展则以为，教育会越来越标准化，“你讲牛顿三定律和我讲牛顿三定律有啥区别？咱俩不可能‍‍去修改这个定律，以是家长实在‍‍就看谁讲的好。”

实际上归根结底，在课程维度上，教育的标准化和教育的内陆化，这两个是互为矛盾的命题。然而在服务维度上，教育的内陆化，却依然是机构的竞争力。

许多小机构此前正是靠仔细的服务，靠对内陆家长需求和心理的领会，深耕当地，培养出用户忠诚度。钱女士对这点异常坦诚：”由于我们体量小，以是服务也好。”在她看来，市场上的教学产物已经越来越同质化，各家机构真正的差异也就是在细节，即服务。

然则机构大了，服务还能保证吗？若是不靠服务，这些小机构的立身之本又在哪？

疫情改变款式

疫情时代，中小机构步步维艰。从疫情最最先发作的那两周最先，多地的线下教育机构最先殊死搏斗，拼尽最后一丝气力试图将课程线上化。

然而，缺乏手艺支持，缺乏线上课程履历的线下机构，并没有设施在短时间内研发足够有竞争力的线上课程。于是家长便转向了新东方、学而思、作业帮、猿指点，这些在抖音、快手等线上平台铺天盖推出低价课和免费课的品牌。

那么疫情之后呢？ 

下沉市场到底哪些机构能乐成，成了业内业外都关注的话题。投资人也最先四处寻找优质的标的。甚至有媒体展望，下沉教育市场，将降生百亿美金公司。

一位靠近东方优播的人士也向透露，“最近许多其他公司，投资公司都在问我们的商业模式”。显然，投资公司想要掘金，创业公司想要突围，人人都虎视眈眈瞄着这个价值7500亿的下沉市场。

然而据Tech星球调研剖析，能够在下沉市场的学科教育指点竞争中拔得头筹的，很可能是已经有对照大体量的公司。

总结在下沉市场中有乐成履历的教育机构履历和案例，不难发现，在下沉市场想要希望顺遂有几个必备条件。在这些条件上，也许有些小机构有一些先发优势和深耕资源，然则历久来讲，尤其是疫情之后，这些优势很难放大，做出体量，也很难辅助小机构从大机构的围猎中突围。

大品牌与小机构对垒加剧

疫情不是决定性因素，而只是加速器。原本可能还需要几年才气最先的大机构“围猎”期，提前在下沉市场最先了。

疫情带来的最大改变是，即便是下沉市场的家长，对于线上教育的模式也完全熟悉了。同时，下沉市场的家长对猿指点、好未来、51Talk这些在疫情时代大量投放广告的品牌增添了许多熟悉度，许多家长和学生还亲自体验了上述品牌的免费课和低价课。

当“熟悉度”和“线上模式”这两座山被推倒后，机构与机构之间，便最先了自身能力和基因的大比拼。换句话说，竞争愈发回归本质——谁能在下沉市场提供比内陆加倍优质的课程和师资 ，谁能有更优异的销售团队和有用的市场推广方式，谁能拥有高效的服务和管理体系 ，谁就能笑到最后。

这几个竞争点，历久都市酿成人力和财力的战争。

在课程和师资方面，大机构有相对厚实的人才贮备，能够支持像东方优播这样在100余个差别下沉市场研发差别课程内容，也能够用品牌吸引各地的师资和销售职员加入。

固然，大品牌也有需要注重的人力资源问题，例如好未来网校“指点先生”职位，就由于过分辛劳、名为先生实为销售等问题，在微博、知乎等平台上怨声载道，让许多应届生和年轻人望而却步。但历久来讲，小机构和初创公司难以在人才数目上和大机构竞争。

在市场营销上面，中小机构通常只能接纳线下营销，或是线上精准渠道营销的方式。

儿童双语启蒙教育品牌“常春藤爸爸”的市场品牌负责人Leslie就告诉，出于成本思量，它们不会使用大品牌的广告投放方式，而会找到更精致的渠道举行引流。在被问到为何不向下沉市场拓展时，Leslie则示意，一定想下沉、也会下沉，然则现在机构的实力还没到。

大机构的在线课程也有挑战，线上模式在下沉市场离跑通另有一段距离。东方优播江苏某三线都市分部负责人告诉Tech星球，都是下沉市场，有的省份的家长贪廉价心态更重，主要是看在低价课的份上愿意买单，而有些省和市的家长则加倍看重品牌内核。若何针对性定制战略，低价课若何转正价课，这都是大品牌面临的问题。

另外在营销和获客上，大品牌也不能再肆无忌惮的砸钱了，纵然公司自己愿意，投资人也不会开心。

但由于大品牌是几条腿走路，靠产物矩阵多维度对中小企业举行降维袭击，在线课只属于其中的一个产物，只要历久能够盈利，或者是能够给整体带来加成作用——不论是通过引流、转化、增添笼罩照样其他方式，纵然有瑕玷，也未尝会是命门，机构也纷歧定会急着解决。

小机构则差别。对中小机构来说，若是明星产物竞争力不够，基本没法谈产物矩阵。而大机构未必会给小机构足够的时间研发和打磨产物。这就是为什么纪中展以为，与其自己硬刚，不如抱住巨头大腿，追求基于营业协同的共生关系。

当小机构在苦苦思索若何保命的时刻，大机构主要是在画自己的产物矩阵，和押宝教育行业的未来生长。例如，好未来就从对公领域入手，在2019年已和包罗北京大学附属小学（北大附小）在内的多家学校杀青智慧校园的互助。

线上和线下终将买通，大机构的产物矩阵排开，从To C、To B、To G多个偏向，内部增强毗邻和转化，逐渐会圈进越来越多的客户。而对于小机构来说，在不长的时间内，就会有许多机构由于盈利空间被严重挤压，而面临追求收购或者直接出局的局势。

素质教育领域，中小机构的最后机遇？

小机构和创业机构另有机遇。

上述提到的大机构在K12学科指点领域的优势，很大水平依赖于他们在这个领域积累的资源、人力和履历。但这些优势在素质教育领域并不突出。

素质教育是一个伟大的市场。据睿艺与多鲸资源团结公布的《2018中国家庭素质教育消费讲述》测算：到2020年，我国素质教育的潜在市场规模将达1717亿元。

而这1700元的市场，又有无数个细分赛道：从乐器培训，到Steam课程，从体育培训，到小语种…大多数赛道中的公司，都处于小荷才露尖尖角的状态，另有大量的空间。新东方好未来这样的大公司，一样平常对于素质教育赛道，接纳的都是战投的方式——不可能自己亲自入局，然则可以投资找标的。

被新东方和洽未来都投资的科学教育机构科学队长创始人纪中展以为，在素质教育市场能够乐成的有三类公司。“一类是有内容的，‍‍‍‍一类是有手艺的，‍‍‍‍一类是有渠道的。” 换句话说，初创机构只要在这三项上下功夫，便能够有出圈的可能。

然而下沉市场的素质教育赛道，确实还处于生长中的状态。

许多县城小镇的家长，还没有能意识到素质教育的重要性或必要性，也很难为学科指点以外的课程买单。机构需要履历一段教育市场的历程，才气提高转化率。

然则随着编程、科学、国学等素质教育类目，被国家教育部写入白皮书，随着现代信息流通，下沉市场中的一些经济实力更强的，一定会更早拥抱素质教育。这不是会不会的问题，而是什么时刻，由谁来完成的问题。

（应受访者要求，钱女士、李珍、杨光皆为假名）