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烘焙自己是一种食物加工方式，咖啡也有烘焙工艺。烘焙食物一样平常指以面粉、酵母等为质料，添加油脂/乳品/鸡蛋等，经烘烤/焙烤，使淀粉糊化、蛋白质变性后，到达熟化目的和更好口感而成的食物。面包、蛋糕、糕点、饼干、曲奇、甜点、麻花、月饼等，都可以纳入。由于有些靠近现做餐饮，有些业态过于零星，这里主要探讨面包、蛋糕。

正如《青山资源2020中国快消品早期投资时机讲述》中提到，烘焙食物焦点品类市场规模近2500亿。中国大陆烘焙食物人均消费量为6.9kg，离饮食习惯相近的中国香港和日本另有2倍的提升空间。近十年CAGR为11%，集中度较低，CR5为11%。

由于是西式产物，90年代才逐渐在大陆起步。现在玩家众多，性子各异。主要分为：

包装零售

传统烘焙（达利、桃李等）、综合零食（三只松鼠、盐津铺子等）、新型烘焙（小白心里软、Akoko等）

线下现制

传统烘焙（好利来、面包新语等）、o2o（21cake、幸福西饼等）

其他

渠道自制（ole’超市、京东便利店等）、饮品延伸（喜茶、奈雪、星巴克等）

烘焙食物的饱腹性、常温保留性及无需加工（也可轻加工）的特征使其既能在主食也能在零食场景知足需求。近年产物生长趋势一改传统的高油盐糖，康健、全麦需求显著增进。Innova数据显示，2019年全球烘焙新品同比增进7%，定位无添加的新品最多。

烘焙食物与乳品的连系给人自然、有机、康健和新鲜之感。初创品牌小白心里软靠乳酸菌蛋糕开端打下了市场。2019年9月，灼烁乳业也跨界步入烘焙，开业首家面包店“灼烁悠焙”。

综合零食企业也进入这一领域，甚至成为其最焦点的增进泉源。以凉果蜜饯、坚果炒货为主的零食上市企业盐津铺子，培育“焙宁”子品牌，定位互联网短保烘焙，2019年上市“纯蛋糕”、“乳酸菌小口袋面包”、“华夫饼”、“黄油面包” 等新品，烘焙营收达4亿，年增进90%，孝敬整体营收29%（2018年19%），成为第一大品类。

整体更顺应这种西化食物后，家庭烘焙习惯也在养成。疫情前就已有这样的趋势，疫情时代需求更是放大，装备和质料的购进也反推用户更多的尝鲜和保持。2019年天猫在售烘焙电器商品跨越3.6万。2020年春节，美团烘焙类商品搜索量增进100多倍。2020年一季度，京东烘焙质料销售增进321%。酵母头部上市企业安琪酵母讲述称，家庭烘焙气氛高涨，c端小包装酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增添，公司将小包装生产线由一条改为三条，并推广500g包装进入商超。

独身、独居经济是烘焙食物生长的深层缘故原由。日本人爱吃米饭不亚于中国，且更有寿司文化，但日本人的面包消费量已经跨越了大米。老龄化、独身、未婚未育导致的独居人群增多，使得利便购置与食用、无须再加工的烘焙食物优势凸显。随着行业生长、品种和口胃日益厚实，不知不觉成为了替换大米的主要主食。海内也正在酝酿这样的趋势。

以下是烘焙食物赛道里的差别类型企业图谱，包罗有公然信息的初创企业。也希望您来弥补，详情见文末互动话题。

公司图谱

原本偏西式的烘焙看法，在消费升级 文化自信的大基调下，产生了几个增进焦点支撑点。一是对面包、蛋糕的消费习惯在养成，渗透率上升，而且需要更好的、细分的产物，这在线下烘焙店、茶饮店厚实产物线，以及居家烘焙需求上都有体现；二是中式糕点、点心等兴起，西方传统品类被普遍接受时也带火了国风产物的创新；三是线下现制、短保、主食的性子使其成为零售业态的内容弥补，犹如新零售引入生鲜品类以引流，线下零售渠道也引入了烘焙业态。如2020年4月，天下首家设置了烘焙功效区的京东便利店烘焙复合店在北京开业，现场制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等。

保质期问题是烘焙包装食物的要害。短保（3-15天）新鲜度、口感和康健水平显著好于长保（180天以上），但对物流、渠道要求更高，尤其是周转率要求极高，必须确立天下化的生产和销售网络。在外资培养起消费者的烘焙需求后，海内品牌行使本土化优势迅速成为市场主导力量，现在短、中、长保的龙头均是国产物牌。

线下烘焙连锁店在十五年前到五年前高速生长，但由于扩张中加盟过快、管控不力，陆续爆出许多谋划问题。尔后烘焙o2o在一切都o2o的浪潮下大火，接棒继续生长，但短保和运输的问题让大部分玩家折戟而归。尽管如此，不停涌入的玩家照样培养了消费者的消费习惯。几个焦点难点是工艺庞大、配料辅料品类多、制作时间长储存时间短、运输容易坏。每家门店都专心直营稳步生长，是现在行业头部味多美、好利来等必不可少的因素，但同时也造成盘据而治、无法突破到重点区域外介入竞争，门店盈利与规模增进都较为缓慢。

原麦山丘为代表的软欧包为主、装修别致、店大产物大客单价高的消费升级下的面包连锁店火了一段时间后，尝鲜大于历久稳固复购的消费习惯依然限制了这类店型的扩张。消费者虽已顺应了西式面包，但更多是早餐、旅行、零食，还到不了西方人当饭吃的境界，定位差异显著。而且这种网红大店模式本就上限显著，更适合更高毛利高客单价的时尚行业。现在为了更好的谋划，也已引入了三明治、沙拉、炒蛋等简餐，向着更多流量变现的营业拓展。

线下烘焙市场在多种传统和新业态并存的情况下，不可避免的还会被有搭配场景 流量盈利的线下茶饮店蚕食一部分市场。

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依托于电商催熟的物盛行业的高速生长，在蛋糕品类，21cake、诺心和幸福西饼等开拓了不开实体店靠中央工厂 线上买卖线下送货的方式。线上海量广告宣传、线下建厂的玩法在蛋糕这样低频的产物上能否连续生长且有盈利，需要在保证高产物毛利的基础上算细账。而幸福西饼快速扩张时靠合伙人加盟、总部只出小部分钱来建厂的方式对于产物质量的把控也要求很高。所有直营的21cake则类似好利来，只笼罩少数都会，多年稳步深耕，难以快速规模化。面包毛利率一样平常比蛋糕低15%，2015年最先做o2o面包的品牌近年大多倒闭，因在竞争下低频、低复购、低客单价与高推广成本、高配送成本的无解对立。

桃李面包在线下经销、物流的深耕和毛细化是现在面包零售行业被验证的乐成解法。与此同时，在电商和物流基础设施日益蓬勃的情况下，电商平台上也泛起了一批通过纯线上渠道售卖短保面包产物的新品牌，从无法谋划也已经生长到了有稳固的体量，最少线上买烘焙制品的消费习惯已养成，流程可以走通，这样就不乏重点在产物和品牌打造上的初创品牌的时机。更细分的来说，对康健的诉求、健身减脂看法的渗透，催生了一批线上销售全麦面包为主的康健烘焙品牌。但由于产物同质化严重，流量主要靠付费推广，统一梯队难以拉开差距且难免价钱战，盈利无法保证。同时综合零食巨头也盯着这个新增进点，事实上数家零食企业已突入面包包装零售的前十。一个值得关注的数据是，从2015年最先面包市场的增速已经延续5年增进，从8%到现在15%，高速增进的市场加上增速自己还在上升，这个行业值得格外注重。

日本烘焙行业更成熟，集中度高，CR5跨越40%。面包55%通过便利店销售、30%商超，15%面包店。这也为海内公司提供了一种新思绪：做好品牌宣传、工厂结构、线下渠道的渗透，最后不需要自己开线下连锁店，而是充实依赖现有线下渠道来提供标准化同时更品牌化的产物。沿着这种偏向，增进的需求有时机催生出头部的烘焙产物品牌，以整合现在涣散的线下业态。

中式蛋糕店生产门槛低于西式烘焙，更靠近涣散的餐饮市场。有一定规模的连锁业态也是长时间深耕区域，如稻香村、鲍师傅。一旦小有名气，比西式更容易泛起模拟者/山寨者。乳酸菌、蛋黄、肉松等是近年火爆的新品元素，更新潮的、靠近于年轻人口胃的、区别于传统糕点形态的产物作为基础，加上日本的渠道生长思绪，中式烘焙出新的国牌也有很大空间。

消费者对于产物的需求、能接受的价钱都在不停上升，烘焙市场的高速增进已无需质疑；但美团数据显示一年有8万家烘焙店关门也是残酷的事实。包装零售、线下现制以及两者连系，若何做得更好，企业能连续运营伺机扩张，问题和时机都不小。食用频次上升、新产物生命周期变短、更重视康健、更要求雅观、品牌化的时机，这些都使烘焙愈发靠近零食和饮料的特征。兼顾短保特点导致的供应、渠道、物流的差异性，同时像食物饮料巨头学习，是烘焙食物创新者的潜在偏向。

业内看法

“零食赛道足够大且连年保持双位数增进，媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售连续带来增量，新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。烘焙市场规模大、涣散、复购高，近几年盛行短保，产物手艺难度很大，是食物领域里最难啃的一块骨头，但也能接触到最普遍的消费人群。”

——今日资源首创人徐新

“零食成为近乎刚需的大品类，它变得一样平常化、娱乐化。即便是吃零食，我们也不再知足于坚果炒货了，饼干糕点也是吃货们的心头好。原来吃面包要么是买楼下现场烘焙，要么吃超市里的曼可顿，也许一个半月以上的保质期。桃李面包说我们要做5-7天保鲜期的面包，只管不含防腐剂。以是它把产能放到天下各地，天天早上4点半生产完就出货，6点半之前把面包放到各个零售终端货架上，这就是它天天做的事情。你在前台和中台瞥见的所有时机都是短期的，最后所有人的历久竞争优势都只能是供应链。”

——峰瑞资源首创合伙人李丰

“投资要在转变的市场和环境中找稳定。越来越多的中国人最先喜欢上了面包和烘焙食物，这个趋势是稳定的。传统的烘焙行业是被证实可以存在“百年老店”的品牌，是个可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎面包”和其烘焙行业的生长，我们中国的烘焙品牌可提升和改善的空间还很大。新渠道和新媒体以及优质供应链经由快速的转变迭代逐步趋于成熟的时刻，往往就是传统行业中的新品牌公司跑出来的时刻。”

——光控众盈资源执行董事兼总裁高扬

“美国、 日本烘焙行业已经由快速生历久进入成熟期，市场规模保持稳固，而我国烘焙行业尚处于快速生历久，从2010年至今一直保持着10%左右的增速，我们预计未来仍将保持较快速率生长。”

——辰海资源首创合伙人陈尘

注：看法来自于青山资源定向邀请和媒体公然报道

疫情的影响

烘焙产物现在销售渠道主要照样依赖线下，尤其是短保类产物，疫情时代受渠道影响存在下降趋势。但头部企业保持了强劲的增进，在2020年一季度整体线下餐饮下滑44%的大环境下，桃李面包有16%的营收增进。而更多依赖线上的新品牌，则在疫情对民众餐饮限制的情况下获得了超量的增进，尤其是早餐的选择更少，网购面包等利便快捷的主食成为短期发作的解决方案。

疫情时代，在家做饭的习惯养成，许多家庭最先实验西式烘焙摒挡，食材、厨房小家电的增进就是明证，西式烘焙为主的小家电企业如摩飞、小熊获得了逆势的增进。疫情之后，烘焙食物渗透率会上一个台阶，无论是家庭自制、线下购置照样网购相关产物，都是生长再加速的推动。加上新口胃、康健看法、全麦等质料的新时机，烘焙食物可能会是疫情之后不亚于利便速食的增进品类。

青山资源张野快评

1.短保质期与长保质期的烘焙食物更像是两个差别的品类，前者运营导向，后者渠道导向。对创业者的能力要求差别，需要区别对待。

2.在民众市场中面包仍然属于弱品牌品类。

3.家庭烘焙更趋近品牌导向，在伶仃经济的大趋势下，其从工具到主材到周边都值得关注。