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谁能制霸6000亿零食市场?

4月下旬,零食企业迎来了2021年的第一个财报季。

4月21-26日,号称“高端零售第一股”的良品铺子、网生同门“三只松鼠”和老牌零食企业洽洽食物,以及盐津铺子和甘源食物相继宣布2021年Q1讲述。至此,海内A股零食企业基本悉数交出了2021年第一份业绩答卷。

还记得一年前的此时,良品铺子的上市让曾经饱受关注和质疑的互联网零食头部,得以和早已功成名就的大型传统零食企业同台竞技。

一年后再看海内二级市场零食赛道的分化与趋势,会惊觉中国休闲零食行业的更替与升级,以及零食企业因产物、渠道变化而发生的俯仰沉浮。

尤其是隔了一个疫情洗礼后再看,更是别具风味。

网红爬坡

已往两年,互联网零食赛道在资源圈盛极一时。

IDG站队三只松鼠、高瓴资源入局良品铺子。“着名投资机构、差异化品牌定位、渠道重塑”三架马车并行,乐成将三只松鼠和良品铺子推入A股市场。

2019年7月,三只松鼠在深交所敲钟,仅按刊行价盘算就让直接持股跨越40%的首创人章燎原身家超25亿元;去年2月,良品铺子甫一上市就走出15连板的情景至今令人叹为观止,按上市时的市值盘算,其为背后资方今日资源已经带来45倍的账面浮盈。

和旺旺、洽洽这样的传统零食企业相比,轻资产运营的互联网零食到底是不是一场浮华的资源叙事?这个问题在今天已经开端得出了却论。

凭证2020年年度讲述显示,三只松鼠以97.94亿元的营业收入位居A股休闲零食物牌板块之首,良品铺子则以78.94亿元的营收规模紧随厥后。仅从营收来看,互联网零食的代表选手似乎证实晰自己的实力。

傲视竞对的营收归功于两家品牌的原始流量积累。

2012年,“纯线上 高端坚果 萌宠IP”的网生品牌三只松鼠一经上线,就获得了执迷于捕捉风口的资源青睐。

那时还供职IDG的李丰和已经投了良品铺子的徐新先后与章燎原联系,送上了共计跨越2100万美元的融资。资源宠儿三只松鼠也不负众望,一举在昔时双十一中斩获了766万元的销售额。

2014年,确立不到两年的三只松鼠,营收已经迫近10亿元。到了2015年,这一数字翻倍至20亿,同比增进121%。

生于互联网且至今仍有9成渠道倚重电商的三只松鼠,无疑是线上流量盈利的最大赢家。

从2015年到2019年,三只松鼠依附线上营业把年复合增进率做到32.8%。时代,三只松鼠的营收从20.4亿元上涨到102亿元。

反观良品铺子,作为一家起源于线下的“连锁零食聚集店”,其虽然在电商崛起的2012年就第一时间触网,但论及模式推翻和资源狂热,线下基因壮大的良品铺子始终处在三只松鼠下风。

幸亏良品铺子现在渠道漫衍相对平衡,这让其在电商盈利的回撤期能够保持利润上的体面。

数据显示,三只松鼠的营收曾在2019年到达了百亿高点,但同年的营销用度响应攀上了23亿元的岑岭,该支出相比5年前增进近十倍。高企的线上获客成本直接将三只松鼠昔时的净利润拉低21.43%,这种增收不增利的情形也顺势连续到了2020年。

而线上线下营收孝顺险些对半分的良品铺子,销售用度现在仅有三只松鼠的一半。宣传获客方面的内敛,让良品铺子在营收落伍三只松鼠24%的情形下,依然可以取得与其一视同仁的净利润。

不止云云,在渠道方面一碗水端平的良品铺子还在品牌和品类上不停发力延展。

为了塑造加倍差异化的竞争壁垒,良品铺子近年来从logo加入景都做了周全升级,代言人从黄晓明到吴亦凡的迭代,昭示了其拥抱年轻、走向高端的品牌定位。

与此同步的是良品铺子的“多品牌”战略。进入2020年,良品铺子划分于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飞扬”两个新品牌。前者聚焦儿童零食赛道,后者则瞄准康健代餐赛道。

停止2021年Q1,良品铺子的儿童零食、健身零食两个细分领域已经实现一定增进。其中,儿童零食终端销售额跨越8000万元,同比增进60%,健身零食销售收入也开端到达3000万元。

此外,良品铺子还于今年3月划分针对泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等控糖人群和6-18岁学生群体推出了益生菌逐日坚果0添加蔗糖型、高钙型两款产物。

深耕细分人群的需求,无疑为良品铺子增添了更多发展性叙事。

面临良品铺子在渠道产物层面的双向发力,三只松鼠显然感受到了压力。于是自2018年终最先,向来靠一条腿走路的三只松鼠最先研究转投线下。

经由2年半的起劲,现在三只松鼠的线下店肆数目合计超1000家,线下营收占比逐渐提升至33.37%,这也是三只松鼠2021年Q1净利润同比增进67.57%至3.15亿元,险些跨越去年整年的缘故原由之一。2021年,三只松鼠的同盟小店预计新开800-1000家。

品牌方面,三只松鼠同样聚焦新品。去年4月,三只松鼠通告拟用自有资金4225.62万元投资设立4家子公司,划分主营婴童食物、利便速食、宠物食物和定制喜礼。

2020年年报显示,上述4家公司均在昔时9月正式上线,其中,主营婴童食物的“小鹿蓝蓝”在2020年整年实现营收5494.93万元,其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。

且住手今年一季度,小鹿蓝蓝全渠道营收已到达7913.00万元,和良品铺子的儿童零食终端险些持平。

停止发稿,三只松鼠市值227亿元,良品铺子市值212亿元,位居A股零食赛道前线。

两家品牌参互成文,亦步亦趋,让互联网零食赛道时至今日仍在上行通道爬坡。

传统分化

加码线下、品类扩张让网红零食连续博取着资源眼球,但它们并非是所有零食企业的良药,好比来伊份。

起源于2001年的来伊份算得上是实体休闲食物连锁品牌的鼻祖。其生产交由代工厂代工,品类求多叱责、销售上依赖自建渠道,且多以中小型的街边店肆为主的谋划范式,成为了后续许多网生零食物牌的模板。

问题在于踩乱了时代的节奏。

早在2011年,来伊份已经嗅到了电商时代到来的气息,相继开发了PC端、移动终端的售卖渠道,并推出了CMS系统,但硬件完好的来伊份并不重视线上营销和售后的“软实力”。

发送不实时、货纰谬板、没有售后等差评常年雄踞谈论区前排,糟糕的购置体验让来伊份电商旗舰店的粉丝至今仅有三只松鼠和良品铺子的零头。

对线上的怠慢让来伊份错失了划时代意义的上行通道,也响应带来了难以遭受的成本压力,这在疫情肆虐的2020年显得尤其严重。

财报显示,2019年来伊份的销售用度率高达33.1%,而同期的三只松鼠和良品铺子仅为20%左右。来伊份的销售用度组成,其中大部门是人为社保和租赁物业费,用于线上的系统运营用度仅占约2%,这与公司重线下的销售模式亲热相关。

渠道建设上的惫懒让来伊份的业绩一直不温不火。2017年-2019年,来伊份实现营收划分为36.4亿元、38.9亿元和40亿元,营收增速由12.35%降至2.86%;净利润则划分为1.01亿元、1010.90万元和1037.07万元,三年抹零。

值得一提的是,这其中另有相当一部门利润泉源于政府津贴。

2018年和2019年,来伊份计入当期的政府津贴划分为2482万元和2156.56万元,2020年,这个数字已经迫近3000万元。

自去年最先,急于自救的来伊份最先选择加注品牌。

2020年,来伊份推出了“新鲜零食”战略,即主要通过质料新鲜、手艺保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜等五大保障新鲜零食的尺度来诠释“新鲜零食”。同时,来伊份还启用顶流王一博为形象代言人,进一步扩大品牌声量。

惋惜的是,重金投入的销售用度似乎并没有转换成实着实在的销量。

停止发稿,来伊份依旧没有宣布2020年年报。但凭证公司披露的业绩展望,来伊份2020年预计亏损高达7849万元。

来伊份固步自封,但并不意味着传统零食企业整体昏暗无光,最好的例证是1.0时代的零食巨头洽洽食物。

1998年,“棒棒冰”之父陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意,经由一番香料草药水煮的新工艺调配,“洽洽瓜子”降生了。披上一身红色的牛皮纸包装,洽洽从以散装为主的同业中脱颖而出。进入新千年不久,主营瓜子的洽洽就上演了销售额跨越15亿元的高速增进曲线。

2010年往后,洽洽瓜子履历了“互联网头脑”的洗礼,也履历了电商凶猛的袭击,甚至连主营瓜子的大单品战略都未曾改变,但今时今日,这家有些老态的传统企业却仍能稳居线下销售规模第一,市值规模第一,并保持着强劲的盈利能力。

财报显示,2020年洽洽食物营业收入录得52.89亿元,位列A股零食赛道第三位。而归母净利润高达8.05亿元,比良品铺子和三只松鼠的营收之和还凌驾近四分之一。2021年Q1,洽洽食物额净利润录得1.98亿元,低于三只松鼠的3.15亿元,但仍高于良品铺子的1.02亿元。

天风证券研报以为,洽洽食物过人的利润空间得益于营销用度的缩减。换句话说,是“省钱”战略使洽洽在营收部门承压的情形下,依然能释放盈利弹性。

但泉源或许还需回归零食行业的本质。

数据显示,2019年海内整个休闲零食行业的销售渠道中,线上销售占比仅有12.8%。虽然在已往十年里,线上渠道似乎更容易地乐成打造爆款和新品牌,但门店所提供的体验感和购置习惯,是线上店无法对比的。

且差异于来伊份的依赖代工、放肆结构自力门店,积淀深挚的洽洽食物更具备产物研发和谋划能力,在线下渠道的投注显得更为精准。

公然资料显示,洽洽食物现阶段致力于开展“坚果店中店”设计,现在已结构了200多家,2021年预计增添200-300家。

不止云云,洽洽食物还借助质料及产业链条供应的优势,下沉结构三四线和县乡市场,强化推进To B渠道、餐饮渠道、社区团购等新渠道,并起劲拓展外洋市场。

财政数据显示,住手去年,洽洽食物的外洋市场的营收占比从2019年的6.65%增至8.9%,该部门去年收入增进了1.5亿元左右。

静水深流的传统零食企业把网红零食偕行们陪衬的张牙舞爪,可见真正的王者从来都是人狠话不多。

“流水不争先,争的是滔滔不停”。或许“吆喝在线上,赚钱在线下”才更靠近零食生意的本质。

后起之秀

网红零食鏖战加剧,传统零食尚能饭。在A股之外,另有无数厥后者在休闲零食这片6000亿的蓝海市场中恣意徜徉。

好比发展于流量裂隙中的垂直新贵。

近年来,随同阿里平台流量分配权重改变,以三只松鼠、良品铺子为代表的上古网红品牌集中度下降,市占率不停被稀释。

其中,三只松鼠、百草味、良品铺子三巨头的市占率从2020年Q1的35%,下降到2020Q1的23%。大平台流量的重新分配让许多新兴品牌崭露头角。

加之许多小品牌善于在抖音、快手等短视频直播平台举行直播带货,通过微博、小红书等社交平台种草举行引流,并行使大量KOL、KOC举行集中流传,这些垂直领域的新网红零食物牌得以快速崛起。

典型如专注蛋黄酥的“轩妈”。轩妈于2017年上线淘宝店肆,这个致力于蛋黄酥品类创新,深度捆绑李佳琦的品牌,在天猫平台创下过半年销售额1.2亿元的纪录,单品复购率一度高达57.6%。

2020年双十一时代,轩妈线上全渠道累计发货530万枚蛋黄酥,销售额突破3255万元。

资源总是能最先嗅到时机的味道。2020年7月23日,轩妈宣布完成5500万元人民币A轮融资,金鼎资源领投。

再如主营饼干类零食的AKOKO,确立于2016年6月,2018年1月便完成5000万元人民币A轮融资。去年3月到8月,AKOKO的总销售额到达5685万元,同比增进高达306%。

不得不提的另有“All in 鸡爪”的王小卤。自2019年开设天猫旗舰店以来,主打人工去甲的王小卤虎皮鸡爪很快就在竞争猛烈的卤味赛道中脱颖而出。数据显示,入驻天猫第一个月,王小卤的虎皮凤爪销售额就超百万,且月复购率靠近30%。

2020年10月,王小卤获得金鼎资源、挑战者资源的融资。值得注重的是,挑战者资源的法人是元气森林首创人唐彬森,这两家公司都捉住了本土新品牌发作的历史时机。

同属垂直品类头部的另有主推独身薯片的“独身粮”、主打菌菇脆的“菇滋菇滋”、专注红糖零食的“云耕物作”、巧克力赛道的网红新品“逐日黑巧”等。平台一个眼神交流,零食细分赛道的品牌序列便换了天地。

除去平台流量倾斜浇灌出的垂直新秀,也有随同Z世代消费人群迭代而涌现的零食新品牌。最具代表性的是今年以来一再刷屏的“功效零食”。

凭证天猫宣布的《2020 功效零食创新趋势》显示,现在功效食物正处在从“泛功效”向“减肩负”、“强益处”举行转型的阶段,消费者需求不停深入,“无肩负”、“健身代餐”是现在主要需求赛道,另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前线。

代餐零食方面,Wonderlab、ffit8等代餐品牌纷纷上线低卡零食,其中ffit8一口吻推出了包罗芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味等在内的零食卵白棒,并借此乐成引爆了市场。

此外另有主打零食麦片的明星品牌王饱饱。该品牌于2018年8月产物正式上线天猫,月销量一起从200万增进至4000万。从2019年下半年最先,王饱饱成为淘系麦片品类第一,并动员2019年淘系麦片销量增速同比跨越50%。

王饱饱的乐成显然离不开产物将康健与好吃相连系的特点。这种集好吃、潮水、无负罪感于一体的定位,让王饱饱在2020年天猫618大促时代甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为冲调麦片品类冠军,也在代餐零食赛道中取得一席之地。

值得一提的另有今年以来站在潮水尖端的保健品零食化。

网红功效性品牌BUFFX试图用一颗软糖,解决年轻人助眠、护眼等一系列问题。确立不到一年就获得了3轮融资,资方涵盖红杉资源中国、GGV纪源资源、黑蚁资源、梅花创投等。

不久前,代餐品牌WonderLab也顺势推出了新款睡眠夹心软糖,同样是接纳食物级质料GABA,还提出一颗的热量约为13.6kcal,0蔗糖0肩负。

助眠零食正在3亿睡不着的中国人中央显露出越来越多的存在感。

保健品零食化的另一热门品类是玻尿酸软糖。

今年1月7日,国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食物质料的请求,准许在通俗食物中添加使用。使用局限包罗乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。

不久后的1月22日,华熙生物即官宣推出海内首个玻尿酸食物品牌“黑零”。

紧接着的2月3日,着名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉,该产物的焦点质料亦来自华熙生物的专利质料——HAPLEX®Plus透明质酸钠。

与此同时,多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产物,口服美容行业的新风口似乎呼之欲出,资源的热情也应声而至。

“2021年绝对是功效性食物和保健品大年。”熊猫资源投资司理刘赛格曾在接受媒体采访时示意。除了熊猫资源,红杉资源中国、GGV纪源资源、BAI资源、IDG资源、黑蚁资源、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。

一代人有一代人的品牌。在注重康健、功效、时尚以及消费者分化的现代,已有越来越多的品牌以品类推翻者、跨界创新者的姿态入局零食赛道。它们承载的除了休闲果腹的使用价值,更承载着解压社交的情绪价值。

在新玩家的重塑下,零食一词或将被赋予新的界说。