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继阿里、字节之后，围剿SHEIN的巨头又添了一位。

4月初，多家媒体信源称微软3月最先内测的跨境电商平台Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不仅云云，微软还显示出了对中国商家的粘稠兴趣，示意“这个产物将赋能中国优质的品牌、产物和供应商，辅助他们销售产物到全球市场。”

近几年，跨境电商成了互联网企业的“心头好”。字节跳动于2021年接连推出了跨境电商TikTok Shopping、Fanno，女装跨境电商自力站Dmonstudio。阿里对跨境电商结构较早，虽手握阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada多张老牌，但也于2021年推出了女装跨境电商平台Allylikes。

Dmonstudio和Allylikes被以为是字节和阿里各自匹敌SHEIN的产物，但未免小看了巨头们的名目。更准确地说，字节和阿里是想趁着SHEIN的东风，以女装为切入点攻入外洋市场，而字节阿里们的最终目的，都是做好综合跨境电商，并不是单纯为了针对SHEIN。

但从SHEIN自身的视角看来，现在不得不将字节、阿里、微软们视为主要对手。现在，SHEIN已经不再是谋划品类单一的女装电商平台，涵盖童装、男装、家居等垂类，逐渐向综合型跨境电商转型。SHEIN和巨头们的最终目的一样，都是做综合型跨境电商平台。

PART.01谁在模拟SHEIN？

女装类目，是电商行业当之无愧的“金钥匙”。淘宝的兴起，一定水平上得益于淘系女装品牌的壮大，吸引了一批又一批的女性用户。即便在近几年，女装类目也依旧是淘宝销售额占比最高的类目之一。

淘宝在海内女装市场自满，却忽视了在跨境电商方面，女装类目依然大有可为，这让SHEIN有时机独占蓝海，成为跨境电商领域的一匹“黑马”。

2020年，SHEIN年营收近100亿美元。多家媒体信源称，2021年SHEIN营收较2020年翻倍，预计为200亿美元左右。而传统快时尚巨头中，2021财年Zara销售额约为300亿美元，优衣库则约为170亿美元。可见，在2021年，SHEIN终于在销售额方面比肩传统快时尚巨头。

2013年至2020年，SHEIN延续8年实现营收跨越100%增进。指数级发展的SHEIN，于近两年引起巨头们的注重，阿里和字节各自的Allylikes和Dmonstudio即是想吃由SHEIN带来的跨境女装盈利。

Dmonstudio的出师未捷，意味着巨头们要在女装跨境电商领域分一杯羹并非易事。在SHEIN的商业模式中，最为津津乐道的是“小单快返”（小批量首单，返单次数多）这一供应链模式。这一模式看似壁垒不高，现实运作起来并不简朴。

在小单快返模式中，需要有大量买手设计师作为支持。有靠近SHEIN的人士告诉「新熵」：“快时尚的本质是快速推出、紧跟时尚，这决议了快时尚品牌不需要破费太多时间在原创设计上，直接借鉴大牌的设计和气概就可以。SHEIN的买手设计师即是买手和设计师连系起来的复合型岗位，认真买手选款和改款设计。买手设计师会耐久考察潮水动向，然后开发出紧跟时尚的名目。”

字节不是不知道专业人才的主要性。曾有知情人士爆料， Dmonstudio上线三个月时团队职员数靠近400人，至少有100多人是直接从SHEIN高薪挖来的，但Dmonstudio依然难逃一“死”，于今年2月宣布关站。

至于阿里，由于手握多个跨境电商产物，以是在做跨境女装方面，阿里比字节有更多的资源优势。但速卖通等阿里系跨境电商平台自身是服务型平台，并不介入商家制造设计环节，而SHEIN则是自营品牌型平台，对供应商的设计和制造都有介入，以是和供应商的绑定更为慎密。

正因云云，在资源层面，隶属于速卖通的AllyLikes并不能获得来自速卖通的切实辅助。而且在速卖通内部，AllyLikes处于完全自力状态，以是供应链打造近乎于从0做起。有新闻人士称AllyLikes甚至直接打起了SHEIN供应商的主意。

但现在Instagram上，有关AllyLikes的推广内容和讨论还远远不够，带有AllyLikes标签的帖子仅1.5万篇。而带有SHEIN标签的帖子数已经高达572万篇。

以SHEIN的每年销售额超100%的增进数据推测，当下Instagram上每年新增的有关SHEIN的帖子数或达100万篇以上。这种愈加疯狂的内容产出速率，一方面是得益于SHEIN通过赠予衣服等小成本互助模式搞定了大量KOC协助宣传，二是当SHEIN消费热潮形成后，消费者会自觉在Instagram分享SHEIN衣物，成为品牌的免费推广者。在这种良性的流量发作模式中，SHEIN吃尽了社交媒体盈利。

近期数据显示，AllyLikes来自Facebook的社交媒体流量高达98.16%，而即即是在Facebook上，SHEIN的点赞数、帖子数、小组成员数也远超AllyLikes。这内里虽然有SHEIN耐久耕作外洋市场的加成，但在SHEIN社交流量井喷的当下，AllyLikes若是不能找到让社交流量快速发作的方式，和SHEIN的差距会越来越大。

但也有看法以为，阿里做AllyLikes实在只是试水，由于AllyLikes没有自行建站，而是用Shopify建站，二是找了广州闪店做代运营服务，综合看来并不像被重视的项目。这样看来，即即是AllyLikes很快重蹈Dmonstudio覆辙，对阿里的跨境战略也并无主要影响，由于阿里更重视综合型跨境电商平台的生长。

巧合的是，Dmonstudio也被以为不是字节重点发力的电商项目，由于供应链和研发方面都没有看到字节有大的动作。TikTok Shopping和Fanno两个综合型跨境电商平台则被以为被字节寄予了厚望。

但巨头们不能忘了，女装是电商营业中的“金钥匙”，若是综合跨境电商平台的女装类目始终被SHEIN吊打，在SHEIN逐渐转型为综合型电商平台的历程中，巨头们的综合跨境电商营业也不会太好过。

PART.02巨头缘何败走女装？

SHEIN的护城河看似不宽，但现实模拟历程中难题重重。

一是供应链需要平台耐久培育，而SHEIN已经培育出了配合默契的供应链。SHEIN做跨境女装初期，海内厂家也是刚接触这种模式，愿意和SHEIN一起试错，然后把出货和补单周期缩得越来越短。当先入场者培育出了稳固的供应链之后，后入场的巨头们确立供应链时的成本就大大提高了。

由于在“小单快返”模式中，若是想要供应商愿意做小单，条件条件是平台有很短的补单周期。而SHEIN已经做到了平均账期7-10天，库存滞销10%以内，所有的新款上架到出货13天，6天之内即可返单。SHEIN的TOP级供应商，基本都能按周结款。在巨头们无法保证自己的平台也能像SHEIN一样快速测款的条件下，想要让供应商配合“小单快反”难度很大。

这样看来，字节挖了一批SHEIN的员工也没能将Dmonstudio盘起来，更像是“巧妇难为无米之炊。”

前述靠近SHEIN的人士对「新熵」示意，“跟单型买手，认真把设计师买手选的名目拿给供应商打版、谈价钱。在谈价历程中，SHEIN的买手会尽可能压低价钱，甚至压到成本价周围。SHEIN会以平台流量优势和高效运转模式来谈判，以耐久利润说服供应商妥协。总之，SHEIN的答应诱人，供应商也普遍愿意以利润换大单。再加上买手能力过硬，让产物价钱耐久维持在低价位。”

在平台运转效率和供应链厂商的谈判能力上，巨头都难以和SHEIN匹敌。

因此，Dmonstudio和AllyLikes的产物价钱均高于SHEIN。Dmonstudio声称做高质量产物，订价多在30美元之上，以保证有足够的利润空间。

AllyLikes选择主攻利润更高的欧洲市场，女装售价多在10-40欧元之间，价钱总体略高于SHEIN，也是郑重求胜的体现。

值得一提的是，优惠多是AllyLikes吸引新用户的一大手段。「新熵」从多位外洋消费者处领会到，下载AllyLikes会获得6英镑的无门槛优惠券、3英镑折扣、周日免邮费等优惠。但也有美国消费者吐槽，AllyLikes的优惠频次和优惠力度仍大幅度低于SHEIN。

无论怎样，Dmonstudio和AllyLikes的价钱，都难以和订价多在5美元-25美元区间的SHEIN匹敌。

二是在推广、运营方面，SHEIN的方式论，巨头们学起来更像是“画虎画皮难画骨”。

SHEIN是最早推测外洋市场女性消费心理的企业，而其中履历需要巨头自己花时间去试错，包罗KOC投放、图片优化等方面。

在投放上，SHEIN初期不愿意高价打广告，只找KOC。Instagram上带有SHEIN标签的近600万篇帖子中，晒出SHEIN穿搭的博主多为粉丝数1万左右的素人KOC。这一方式论被AllyLikes精准模拟。

但当下，也有少数几十万粉丝的大博主在推荐SHEIN的衣服，辅助SHEIN拿下更多潜在消费者。而部门大博主的推广用度则高达数万美金。与此同时，SHEIN也在追求高端化转型，袭击更高消费能力的群体。现在，SHEIN中也存在少量售价30美元以上的服装，为袭击高端市场留有余地。

在这种情形下，若是AllyLikes仍遵照SHEIN的初期打法，而不制订更高效的投放方案，面向更广漠的受众群体，注定会一败涂地。

而字节方面，虽然Dmonstudio已经宣布关站，但旗下跨境电商平台Fanno仍在服装类目重点发力。2021年有新闻称，字节已经去广州结构了跨境电商营业，不仅与一家时尚供应链平台举行互助，还在广州招聘员工。重点做服装类，SHEIN成了字节不得不面临的强劲对手。但推广不是字节的弱项，背靠自家的跨境短视频产物TikTok，Fanno已经快速打开着名度。

SHEIN的最后一道护城河，是自己开发的MES工艺治理系统。通过这套系统，SHEIN实现了将原本零星的、工艺尺度不统一的数千个供应商举行尺度化治理。而且这个系统对供应商十分友好，是从供应商的视角来研发的。

而对于习惯了做平台、赚抽佣的巨头们来说，在自营模式中，若何买通、介入、治理上游供应链是崭新的课题。

PART.03SHEIN头上的两座大山

虽然巨头难乐成围剿SHIEN，但SHEIN也有自己的隐忧。

「新熵」发现，在电商点评服务网站Trustpilot上，外洋消费者对SHEIN的评价高达10万余条，分数为3.9分（满分5分）。但评价南北极分化十分严重，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，选择中央评价的用户相对较少。

多数情形下，企业的好评数应出现递增或递减趋势。在SHEIN的1星差评中，多是对产物质量、物流、售后服务的控诉。

在小红书上，外洋华人华侨消费者对SHEIN的吐槽也多聚焦在质量上。

SHEIN口碑的南北极分化，很洪水平说明SHEIN的受众中，有相当一部门是在意价钱、不在意质量的消费者；也有一部门是在意质量，然则被价钱吸引购置的消费者。但后者，并不能被SHEIN所沉淀。

在美国的中国留学生王安妮示意：“买过几回SHEIN的衣服，并不是质量都欠好，若是说一次买8件，可能有两三件是异常物超所值的，剩下的五六件就可能质量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服。”

极低的价钱条件下，SHEIN的质量争议并不出人意外。然则随着环境友好等先进消费理念在外洋国家盛行起来，SHEIN也遭受了越来越多的指责。

一是产物不耐穿，造成资源虚耗；二是产物在生产、包装等历程中不相符环境友好理念。大量外包的供应模式，使得SHEIN难以自证品牌产物在生产历程中是否有环推荐措。

去年，SHEIN任命了一位全球环境社会治理（ESG）认真人，以治理环保和超时劳动等争议。但SHEIN极致高效的商业模式，决议了其无法依赖自建工厂举行生产，必须依赖差其余供应商接单，以保持供应链弹性。

但只要大量依赖外包，环境问题、超时劳动等争议便难以彻底解决。由于SHEIN难以同时羁系数千家工厂。仅2021年，SHEIN就有超4000家互助的工厂。

另一方面，让SHEIN严酷限制工厂的劳工事情时长也不现实。

有SHEIN前供应商告诉「新熵」：“SHEIN的开发订单周期是5天，5天之内必须交货。我们小厂职员有限，想要准期交货，只能一直赶工。要求厂家多雇员工举行倒班制也是不现实的，一是工人欠好招，二是SHEIN的拿货价已经是成本价，甚至微亏损的价钱。为了控制成本，工厂也不会多招人。环保问题也和成本有关，在很低的利润之内，厂家无法使用更环保的质料和制作工艺。”

极低的利润空间，使得SHEIN的环境友好问题和劳工超时质疑短期内难以解决。

提高供应商利润空间、提升产物质量和售价、品牌高端化转型，险些是SHEIN未来必须做的三件事。否则，SHEIN有可能沦为下一个WISH。

WISH于2010年降生于硅谷，主打低价产物，被称为“美版拼多多”，绚烂时期用户数超3亿，一度是下载量最大的全球购物应用。但几年已往，Wish已经跌出热门购物平台之列，市值相比最高点也跌去9成。Wish的过气，基本缘故原由依然是质量问题。由低价战略引发的品控问题，会最终耗尽大部门消费者的耐心。

现在的SHEIN，看起来很像当初的WISH。

而另一个正在崛起的女装跨境平台Cider，则舍弃了大量上新的模式，选择了原创、少量上新的蹊径。虽然产物价位则和SHEIN相同，但加倍追求质量。

前有WISH为鉴，后有Cider和巨头们追赶，生长时间不长SHEIN，亟需在消费者耐心消逝之前，完成平台转型。

当下，SHEIN正在向综合型电商转型，这意味着SHEIN正在塑造新类目的供应链。

「新熵」获悉，今年2月起，SHEIN正从各渠道招女鞋、包包等垂类的供应商，依然主攻女性市场。这并非没有隐患，若是在跨境电商之战中，后期巨头纷纷放弃专攻女装，而是专攻小百货、美妆、男装等新的垂类，那么SHEIN有可能在跨境电商中失去先发优势。

专攻对手微弱的电商品类，进而快速崛起成为另一个头部电商巨头的案例在海内已频频上演。当淘宝通过碾压实体店价钱的低价定位郁勃之时，京东通过主攻电器这一垂类突围；当阿里力推天猫，促进消费升级时，拼多多捡漏下沉市场，主攻小商品等低利润产物，逐步跻身巨头之列。

巨头们和消费者留给SHEIN的时间，已经不多了。