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疫情的影响，行业的内卷，消费者需求的缩短，迫使大批餐企挺进下沉市场寻找增量。

好比海底捞，2020年在三线及以下的都会开了257家店，2021年上半年又增添了344家；肯德基，2021年新开门店超1200 家，新入城镇 160 个，超一半新店在低线都会中。

与此同时，各路媒体放大下沉市场的蓝海远景，也推动大批创业者前仆后继，投身小镇县城创业开店。

一来二去，下沉市场俨然已经成了“流量大明星”，备受追捧。但同时，许多人可能也注重到了一个新鲜的征象，那就是许多高调进军下沉市场的品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是去了便没了声音。怎么回事？

究其缘故原由，或许在于，人人都只看到了下沉市场的“好”，而忽略了其中的“坑”。今天这篇文章，我想和人人分享一下，餐饮人进军下沉市场，经常会栽的四个大“坑”。

盲目扩张或降价，

忽略了低价的焦点是成本和效率优势

海底捞无奈关停部门下沉市场门店；网红雪糕“钟薛高”在三、四都会销量昏暗……这些要名气著名气，要资源有资源的大品牌在下沉市场为何失意而归？

缘故原由之一就在于，太贵了。现实上，现在三四线都会和一线都会在消费水平上，照样有很大差距的，且相比于一线都会，三四线都会消费者对价钱的敏感度更高，高品级都会相对可接受的价钱，到下沉市场后往往会碰钉子。

凭证美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户现实单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下都会的人均消费金额在100.2元左右，远远跨越下沉市场消费者的平均消费水平。

这时刻也许有人会问，许多品牌去县城都降价啊，海底捞不能以降价吗？并非海底捞不愿意降价，而是这个价钱已经无法再降低了，再降价成本利润便会受损，尤其是在这些年物价和房租逐年上涨的情形下。

钟薛高也是云云，即便它在一些下沉市场的价钱已经降低到10元，不足一线都会的一半了，依然照样下沉市场雪糕界的价钱天花板，消费频次做不起来。而倘若再往下降，它的质料、供应成本便会包不住。

在下沉市场，品牌之间比拼的，外面上看是价钱优势，本质上实在是成本优势、效率优势。

蜜雪冰城之以是能将产物价钱压低到个位数，并连续稳固稳固，得益于它在各个运营环节上的成本“压缩”，以及重大的规模效益。

因此，餐企要想在下沉市场落地发芽，耐久稳固生长下去，万万不能掉进性价比的陷阱，盲目“勒紧裤腰带”降低产物价钱，而应该“全心战略”，用战略的方式，让自己的成手段先于偕行，设计好盈利模式。

市场洞察不足，

忽略了差异市场消费偏好的伟大差异

由于生计空间，发展环境等因素的差异，三线及以下都会的消费者和一二线都会消费者的消费偏好，也具有相当大的差异。

若是单纯将头部市场的需求复制到下沉市场，在战略偏向上就是错误的，由于二者的需求偏好基本就差异。

元气森林下沉到三四线都会时，把在一二线都会起身的“无糖”饮料，直接复刻到下沉市场，效果销量远远不如口味对照“甜”的饮料。由于，下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要强许多。

在小镇或县城的售货柜上，摆在最前面的往往是适口可乐、统一等含糖饮料，最不起眼的地刚刚是元气森林。

再好比咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上都会的咖啡馆数目占75%，在三线以下都会，精品咖啡馆的占比不足1%。

为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少？岂非精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗？

实在否则，而是下沉市场的消费者未经由咖啡的“市场教育”，对咖啡的认知和消费欲望和一二线都会的差距着实太大了，咖啡“兴趣者”的体量也远远不如一二线都会。这也是星巴克和瑞幸鼎力入局下沉市场，却难以实现规模化扩张的缘故原由。

一个市场或是群体的消费偏好，短期内是很难改变的。因此，品牌要打下沉市场，只有两条路可走，一是因地制宜地调整产物以及谋划战略，以“空杯心态”从零做起；二是身先士卒，投入巨额成本教育市场，这一定是一个耐久且艰难的历程。

只看到蓝海，

忽略了下沉市场也存在猛烈的竞争

许多餐饮人以为，只要将目的锁定在下沉市场的蓝海上，就能避开像一二线都会那样的“内卷”。可这到底只是餐饮人脑中的“理想”。

从公然的数据来看，下沉市场确实容量大，也有足够多的市场潜力，可是下沉市场也有它怪异的涣散性，单个地方市场的“容量”实在并不大。

一二线都会可以同时存在多个品类和品牌，由于人口数目重大。下沉市场也有重大的6亿人口，但这些人却被涣散在一个个容量极小的细分市场。

一些在单个一二线都会就可以开20家店的品牌，到了单个细分下沉市场，往往只能开五六家店便饱和了。好比海底捞在西安能开40多家门店，下沉到咸阳就只有五六家。

与此同时，在这些容量极小的单个细分市场，我们也会晤临众多竞争对手。其中，很大一部门是内陆的品牌，这些内陆的品牌往往比外来的品牌更懂当地的消费习惯，更具竞争优势。

此外，另有一部门让餐饮品牌格外头疼的竞争对手——大批蛮不讲理的“山寨”品牌。

受信息差等种种因素影响，下沉市场早已成为“山寨”泛滥的市场。一旦某个品牌走红，很快就会泛起大批高仿店，他们打法野蛮，爱搞“价钱战”，硬是把市场搞得乌烟瘴气，蓝海变红海，竞争变内卷。

照搬乐成履历，

对下沉市场的怪异属性知之甚少

一、二线都会是“生疏人”组成的社会，下沉市场则是“熟人市场”，是在亲戚密友与邻里关系的基础上，不停往外辐射的关系网。这就决议了一二线的产物模式、营销模式、获客模式不太适用于下沉市场。

产物模式。一些品牌会把自己在一二线都会的产物模式照搬到下沉市场，效果“格格不入”，昏暗收场。

呷哺呷哺曾经将一人一食小暖锅的模式搬到到下沉市场，效果遭遇了一系列滑铁卢，由于一人一食的的产物模式不顺应“熟人市场”，这里的年轻人吃暖锅多数是“聚会”的形式。

营销模式。在一、二线都会做营销时，餐企的方式是投广告、做直播、搞民众号，怎么盛行怎么来，可是到了下沉市场，这些方式多数失效。

我们会看到一个有趣的征象：下沉市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈，或是插旗巡游，这些看似“土味”的营销方式，流传效果却是最好的，由于熟人社会下，人人有一定的信托度，转达的信息越直接越好。

获客模式。《人生一串》这部纪录片已经很好地论述了下沉市场的获客方式：熟客带生客，老板与生客混熟，生客再带生客。换句话说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂换取多客户来稳固生意的模式。

小  结

诚然，下沉市场确实潜藏着伟大的增量，但它也有异常鲜明的特征，餐企盲目下沉，也许率会铩羽而归。做好足够的洞察，再接纳有针对性地战略，或许才气找到在下沉市场的增进方案。