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咖啡赛道从来不缺新玩家，这次是扛着国潮大旗的李宁。

天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。“李宁咖啡”，成为今天创投圈的热门话题。

凭证艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。且海内咖啡市场预计将保持27.2%的增进率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。 

面临这样的一个重大的增量市场，传统巨头们也坐不住了。近年来，除了李宁，从狗不理、同仁堂、旺旺、邮政再到中石油、中石化，前仆后继做起来咖啡生意。

在外界看来，传统巨头具有先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，也利便其快速地取得门店规模优势。然而， 劣势也极其显著，由于不管是咖啡、茶饮、餐饮焦点都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌谋划理念和产物自己质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。

若何跨界？成为巨头们需要三思而行的问题。

01、咖啡，李宁的新增进曲线？

宇宙的终点似乎是“咖啡”。这两年，入局咖啡行业的跨界企业越来越多，这次来跨界的是李宁。

天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为守候实质审查。也许再过不久，消费者们前往李宁门店排队不再是为了衣饰潮鞋，而是一杯李宁的咖啡。

李宁为什么做咖啡？“更多照样探索性的结构。”对于李宁本次的跨界行为，一位品牌营销专业人士展望道。在他看来，参考上述跨界先辈的例子，李宁杀入咖啡赛道无可厚非，即即是从服装破圈到咖啡，这也相符李宁的生长计谋。

“现在的咖啡在本质上也是一门‘流量’的生意，一门‘年轻人的’生意。”他以为，从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回绚烂，然则想要牢牢捉住年轻人，单靠一张“国潮”的牌是不够的，面临服装行业的猛烈竞争，李宁一旦失去了年轻人的青睐，就回重坠谷底。

与此同时，李宁在服装这个安身立命的大本营中很难实现新的突破，若何保持高质量、可延续生长，这个问题也在困扰着它。“气质已经定型。”此前有剖析师谈论道。

这个时刻，对于李宁来说，再开拓一个新赛道，去和友商争取年轻人的眼球和钱包或是更明智的决议。如那些跨界先辈一样，李宁也将眼光瞄向咖啡种种玩家纷纷涌入咖啡赛道，都是看中了咖啡市场有望成为当前消费市场的下一个流量入口。

已往一年来，虽然新消费行业遇冷，但咖啡的故事却始终火热。凭证艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。随同民众饮食看法的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速生长的阶段，预计将保持27.2%的增进率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

而且相比其他行业来说，咖啡的进入门槛不高，模式也不庞大，毛利率却很高。再加上万亿的市场，哪怕是上市公司、行业巨头也心动不已。

李宁这样的传统巨头跨界卖咖啡，优势很显著。李宁有着先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，也利便其快速地取得门店规模优势。 

数据显示，停止2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数目（不包罗李宁YOUNG）共计5872个，虽然其线下门店的客流量已经不复昔时，但李宁尚有超高的私域流量与品牌优势。2020年，李宁的营销用度（广告及市场推广开支）为12.8亿元，此前李宁卡点10：05官宣肖战为代言人，更是把热度指数上升到一个新高度，官宣一小时就获得6800W流量。

不外，优势不代表胜势。李宁自己的运动基因似乎与咖啡并不相融，这也是它的劣势之一。李宁能否在咖啡领域杀出一片天，还尚待磨练。

02、品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫

着实传统品牌做咖啡已经不是一件新鲜事。

2月14日，中国邮政直营咖啡门店正式营业，这也是天下第一家邮局咖啡。店里除了咖啡、茶饮、甜点之外，尚有邮局的周边售卖。邮局咖啡开业的第一天就销量火爆，一天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡热门的第一名。

比邮局咖啡更早加入咖啡领域的即是中石油、中石化的咖啡品牌。

早在2018年，中石油就已经设计进入咖啡领域，而且确立了昆仑咖啡。为了增强自身咖啡品牌的软实力，中石油一边大局限开店，一边在自家的加油站及旗下中石油字号的便利店内推广自己的咖啡，并把所有的咖啡品类所有打上了“中石油”的字号。而中石化的易捷咖啡停止现在也已经开了21家店，以汽油型号出品的咖啡被网友讥讽为“石油咖啡”。

虽然传统品牌巨头都已经相继瞄准了咖啡赛道，并推出了自己的咖啡品牌，然则品牌战绩却不容乐观。疫情时代，中石化易捷咖啡火热扩张事态阻滞不前，中石油的“120元 ”特级现磨咖啡短期内也一度停供。

显而易见，巨头们跨界做咖啡照样遇到了许多问题。

首先是咖啡市场的台甫目已经决议了，新玩家破局很难。

当前，海内的咖啡市场仍然被传统的专业咖啡品牌所垄断，在互联网咖啡深耕的现磨咖啡领域，仅星巴克一家的占比就已经跨越了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在海内市场占比险些九成。果然叫板星巴克的瑞幸咖啡现在也势头迅猛，为了快速占有消费者的心智，瑞幸一最先就选择了快速开店的政策。

其次是咖啡产物自己和传统品牌的形象不符。

“我们只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”这是大部门消费者对于现在市面上林林总总咖啡品牌的看法。提到咖啡，消费者更多想到的照样星巴克、瑞幸等专业的咖啡品牌。

相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶饮兴趣者则向铅笔道吐槽道，“这个价钱我为什么不去喝星巴克，还能买个星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的会好喝吗？”

剖析会发现，中石油、中石化作为海内最大的两家国有能源油品企业，在消费者心中有着根深蒂固的品牌形象，仅仅通过烧钱和大面积营销虽然有可能暂时打造出爆款，然则这样做永远无法确立真正有价值的品牌。以是大部门消费者听到中石油、中石化做咖啡的第一反映不是好奇，而是质疑。

因此，有行业人士以为，要从咖啡赛道走出来，当务之急是确立身牌的壁垒，取得更普遍的用户认可和更具规模的牢固消费人群。传统品牌做咖啡要想做到这点就需要突破品牌自己的特点，把品牌自己的特点和咖啡连系起来。这也是跨界巨头们需要面临的最为主要的问题。

不管是咖啡、茶饮、餐饮焦点都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌谋划理念和产物自己质量，打破消费者对传统品牌刻板的固有印象。传统品牌想要跨界的行为自己没有什么错，然则若何跨界？怎么才气跨好界？这些都需要三思尔后行。