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“一年卖出三亿多杯，能围绕地球一圈，延续七年，天下销量领先”，即便把这句曾撒播已久的广告词的主语给省去，不少人照样能想起来说的是谁。

香飘飘，这家前身是制作棒棒冰的企业，自2005年转型做固体奶茶生产销售后一炮而红。2009年，上述广告词被打出，香飘飘更是险些成为妇孺皆知的国民级奶茶饮料品牌。

随着销量飘红和份额扩大，香飘飘（603711.SH）也乘势上岸资源市场，于2017年上岸上交所主板，成为“A股奶茶第一股”，市值一度突破150亿元。

但最近几年业绩飘忽不定，香飘飘股价大幅下挫，多次跌破刊行价，现在公司市值更是缩水至不足50亿元。从4月尾宣布的2022年第一季度讲述来看，香飘飘今年第一季度营收为4.96亿元，比去年同期下滑了28.28%；净亏损是5967.66万元，比去年同期暴跌了2105.78%。

香飘飘交出了一份可谓惨不忍睹的财报成就。

曾经还贵为国民级奶茶品牌，现在却跌至这番容貌，香飘飘为何不“香”了？

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从棒棒冰到奶茶

1986年，香飘飘首创人蒋建琪时年22岁，他开办了一家食物饮料企业，从事着名厂商食物饮料的代加工服务，不外不知足于只做代工的蒋建琪也在一直钻营着有朝一日能做出自己的食物品牌。

经由试探和调研，蒋建琪推出了棒棒冰产物，并在1993年将公司名称更改成了湖州老顽童食物有限公司，这款名为“老顽童棒棒冰”的产物很快在当地成为爆款，公司的营业额也节节攀升。

但由于棒棒冰受制于产物属性，在销售上出现出较为显著的季节性颠簸的特点，多番思量下，蒋建琪想要在棒棒冰之外，扩没收司的产物线。

2004年，闲步于杭州陌头的蒋建琪被一家销售火爆的奶茶店吸引并驻足，彼时，降生于台湾的珍珠奶茶已进入大陆，并最先愈发盛行，许多学校周边的饮品店经常都市泛原由点奶茶而排起长队的情景，于是之后他联手相关食物研发机构推出了可冲泡式的奶茶。

在营销上，蒋建琪是舍得花钱的。2005年，蒋建琪投入2.5亿元对香飘飘奶茶举行了品牌包装；2006年，香飘飘又重金砸向了电视广告，斥资3000万元买下了湖南卫视岑岭时段的15秒广告展示位。

此时，香飘飘的线下渠道铺设并未完全跟上来，有人质疑蒋建琪这广告是否打得有点早，不外他以为“宣传一定要迅速跟进，稀奇是对照容易模拟的产物，一定要争先进入消费者的头脑内里去，纵然你的产物还没有铺到天下市场。这方面的钱一定要花。”

从香飘飘的招股书中可知，2014-2016年，香飘飘的净利润划分为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，广告用度划分到达了3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。

虽然广告用度高企，然则这也为香飘飘赢得了连年近60%的市场占有率、以及直到2021年延续9年市场第一的位置，时代更是战胜了优乐美这一曾经最大的强敌。

不外，戏谑的是，打败你的往往不是统一模式或者赛道中的对手，而更可能是一种全新的物种。

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崛起的新式茶饮

香飘飘占有海内固体奶茶市场的龙头职位，这一点到现在依然确立，但已显得不再主要。

凭证智研咨询的数据显示，2014-2020年，我国现制奶茶市场的规模增进率一直保持在20%以上，这是一条增进迅猛的赛道；而海内固态奶茶行业的年均规模增进率仅有5.29%，甚至中央还一度泛起过负增进，这是一块生长迟缓的市场。

即便香飘飘依然照样这块市场的老大，但这块市场的整体规模已日趋见顶，老大的光环也会最先失色。

随同着香飘飘不再受宠的是新式茶饮最先崛起。依附更考究的用料、更先进的工艺、更康健的质料，捉住了几年前消费升级和场景消费时机的新式茶饮已然抢夺了年轻消费者的心智。

如以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮多以鲜奶、茶叶和水果等为质料，而以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶则在相当长一段时间内都是接纳的植脂末这种人工调制品为质料，质料的差异决议了两者在口感上的伟大差异。

新式茶饮在线下门店里的现调奶茶迎合了新兴消费者对于场景消费的偏好，加之近几年外卖的普及，更是袭击了冲泡奶茶和即饮奶茶的市场规模，恪守传统渠道、耐久坚持不开实体店的香飘飘错失了场景消费的最佳时机。

反映在资源层面，新式茶饮的崛起速率也远超香飘飘这种主打固体奶茶的企业。2021年6月尾，奈雪的茶乐成上岸港交所，成为海内新式茶饮第一股；2021年7月，喜茶完成新一轮5亿美元的融资，彼时估值到达了600亿元；2021年10月，蜜雪冰城宣布进入上市指点期，设计上岸海内A股市场；今年2月，书亦烧仙草获得超6亿元的融资，估值达100亿元。

相较之下，确立超15年、上市近5年的香飘飘现在市值不足50亿元，显得已被时代和资源甩掉。

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改变来得太晚？

事实上，早在10年前，香飘飘便已进入到了生长瓶颈期。

2012年，香飘飘首次突破20亿元，但2016年，年营收才增进到了23.89亿元，销量领先难掩疲软的营收增进。

冲泡类奶茶饮品不为新兴消费者所喜、公司需要开拓出第二增进曲线，香飘飘也看出了自身的问题所在，并做出了一些改变。2017年，香飘飘最先涉足即饮类市场，相继推出了兰芳园和MECO品牌，开启了“冲泡 即饮”的双轮驱动战略。

2019年，香飘飘还进军轻食赛道，推出了“Joyko”代餐谷物麦片；同年，蒋建琪也对外示意，香飘飘每年都要推新品，希望三年内将货架上的产物所有替换掉，也打出了想成为“饮料界的Zara”的口号。

2020年9月，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产物，这一年，香飘飘也一口吻针对冲泡系列推出了六大新品，即饮系列也推出了多款新品；2021年1月，香飘飘还“模拟”暖锅自嗨锅，推出了新品“奶茶自嗨锅”。

在推新品急于开拓出第二增进曲线上，香飘飘也不能谓不起劲。

由于奶茶的消费人群大部门集中于年轻人圈层，香飘飘在营销上也做了不少想要让显得更年轻化的动作。2019年，王俊凯代言了香飘飘旗下的冲泡系列产物；2021年，王一博成为香飘飘的品牌代言人。除了约请人气明星代言外，香飘飘也举行过国潮跨界、直播带货和校园快闪等一系列实验。

香飘飘想要迫切地希望自己更贴近年轻人，但似乎并没有真正搞懂年轻人的诉求。

不外，回归到产物端，香飘飘已经有些失色，更况且香飘飘还存在重营销、轻研发的问题。2019-2021年，公司的销售用度划分高达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，但研发用度却划分只有3103万元、2342万元和2805万元。

固然，这样的销售和研发用度占比跟行业属性等有关，但香飘飘在产物端所花的心力显然是不足的。

2020年3月，香飘飘还曾遭遇人事大动荡，多名高管在减持套现后纷纷去职，其中包罗监事冯永叶、俞琦密以及在香飘飘任职长达15年的公司董事兼副总司理蔡建峰。内部人士的这些行为加剧了外界对于香飘飘未来生长远景的担忧，这对于本就陷入生长困局的香飘飘来说，无异于雪上加霜。

凭证香飘飘年报，即饮类产物2021年为公司带来了6.43亿元的收入，营收孝顺占比不足两成；今年第一季度即饮类产物带来的销售收入为1.58亿元，在总营收中占比提升到了32.4%。虽然即饮类产物在营收中的最新占比有了提升，但冲泡类产物又泛起了大幅下滑的情形，后者今年第一季度所带来的销售收入同比锐减36.81%。

以是，现在来看，香飘飘的双轮驱动战略远远未到真正奏效、令人信服的境界。香飘飘要想再次变“香”，需要做的另有许多。