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估值28亿美元的MANNER咖啡，陷入了烦恼。

5月12日，MANNER咖啡通过官方微博宣布声明称：“（MANNER）在疫情时代绝大绝大多数门店关闭的情形下，根据全额满额基本人为（3600元-11300元）发放且正常缴纳五险一金。”

在此两天前，5月10日，两位MANNER咖啡在职员工和一位去职员工通过小红书平台“爆料”MANNER咖啡4月人为，其中用户名为“夏目”的MANNER员工公然称：“永远都是让人人不知所措的时刻重重一击。”

住手发稿时间，“夏目”的帖子依然挂在小红书平台上，而MANNER咖啡示意“已经报案，并请求追求刑事责任。”

据虎嗅领会，疫情对MANNER咖啡影响较大，由于上海是MANNER咖啡的重仓都会（MANNER咖啡降生、崛起于上海，跨越一半的门店位于上海）受上海封控影响，MANNER咖啡的门店谋划陷入“弃捐”。值得注重的是，和瑞幸等深耕外卖的本土咖啡差异，MANNER咖啡直到今年3月才在天下局限正式推出外卖营业。

有知情人士在今年4月初告诉虎嗅，疫情对MANNER的影响还体现在许多细节上。相比于本土其他咖啡品牌，MANNER有许多怪异的“线下玩法”，好比自带杯营业（消费者可以自带杯子，并基于此获得咖啡优惠）但受到疫情影响，MANNER已经暂停了上海等地的自带杯营业。

“MANNER咖啡还在实验堂食、简餐和咖啡连系，并对一些上海的写字楼点位兴趣极高，但疫情影响下，这些项目都处于弃捐。”上述人士告诉虎嗅，若是没有疫情，从2022年3月最先，MANNER本应进入新一轮扩张生长期，这包罗两个层面：其一是通过更多的点位加大笼罩与渗透，其二是通过多元化SKU优化门店利润模子。

一个要害的信息是，在今年3月初，MANNER曾大肆增扩200多家门店（漫衍在10座都会），而从2021年下半年最先MANNER进军多个“机场点位”，这被业内视为MANNER抢占“要害心智端口”的主要战略。

但眼下，MANNER的扩张舞曲只能暂时画上“休止符”。

咖啡行业剖析师赵程程向虎嗅形貌了MANNER可能遇到的更深层挑战：“2022年咖啡豆、纸张、烘焙小麦、优质奶都处于涨价周期，这意味着成本压力高企；与此同时，2021年至今咖啡和茶饮圈的人力成本也在连续走高，在疫情导致歇业的情形下，对本土连锁咖啡品牌影响较大。”

多为业内人士以为，MANNER咖啡遇到的问题是全行业面临的痛点：作为咖啡之都，上海是大部门连锁咖啡品牌的要害消费城，连续歇业和质料、人工、租金三大成本增高，让品牌双向承压。

一位连锁咖啡品牌首创人在5月13日晚告诉虎嗅，在圈内MANNER咖啡给员工的“待遇、福利”属于本土品牌的中上水平，“若是是咖啡师这个岗位，那么MANNER的薪水是许多品牌无法对比的。”以及，这位首创人透露了一个要害信息，在经由2021年的融资后，MANNER咖啡是本土手握“现金流”最多的未上市咖啡品牌之一，“若是MANNER有压力山大，对于我们这些中小品牌、较少获得资源青睐的品牌而言，压力可想而知。”

求生之路

“没有疫情，上海的中小咖啡店日子也欠好过了。”5月12日晚，在上海谋划咖啡店已五年的老林告诉虎嗅，2020年后上海如“变戏法”般成倍增添了咖啡店，他感受“内卷”二字已经不足以形容竞争的猛烈。

老林坦承自己“无比卑微”：“我天天眼巴巴看着，期盼着能卖出25杯咖啡。”

25杯，是老林门店的“生死线”。据他盘算，若是天天可以卖出25杯（手冲），他约莫可以在缴纳房租和扣除质料成本后维持“微利”——但条件是他必须自己肩负咖啡师的事情，整个门店只能再有一个小工（认真部门咖啡制作、摒挡、整理）。

老林是东北人，南下上海追寻咖啡之梦，某种意义上他是无奈的：对于本土许多精品咖啡师而言，他们学到的手段在大部门都会属于“屠龙之术”，并非所有的都会都需要职业咖啡师给消费者耐心解说咖啡文化、研发精品咖啡新品、甚至亲自烘焙咖啡豆。这意味着，他们只能去咖啡之都上海讨生涯。（虎嗅注：本土咖啡手艺，深受日本咖啡圈影响，而许多精品咖啡师的传承源自日本，据老林先容，在东北心怀咖啡梦想的咖啡师，很愿意去韩国或者日本深造一两年，以学习咖啡手艺、体验文化。）

2021年的一波上海咖啡开店热，让老林这样的上海咖啡创业者压力陡增：对于这些普遍只有一家咖啡店（或拥有咖啡门店量总数不跨越3家）的雇主而言，门店出杯量的下降是致命伤。但商业天下是残酷的，就在老林的门店2公里直径局限内，星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店纷纷增添，而一些更新锐的连锁品牌也在此结构。

直接的影响是，门店客流量下降，以及出杯量下滑：对于许多中小自力咖啡店而言，咖啡是它们最要害的SKU，甚至门店能够提供的SKU不跨越10款。由于人力有限、空间和装备有限，这些咖啡店很难通过增添门店SKU量来提高竞争力——与之相比的是，在上海2021年连锁咖啡品牌和连锁茶饮品牌普遍把自己的门店SKU数目增添了10%~15%。以及，中小自力咖啡店，很难通过简餐或者烘焙产物去增添客单价——在老林的门店中，制作区险些被咖啡机和其他咖啡装备挤满，他曾试图找互助方供货，但由于“订单量太小”而被拒绝。“专心卖咖啡，酿成一件很难的事情。”

这种“艰难之感”甚至也是大型连锁咖啡品牌的感受。

2021年，上海的精品咖啡连锁品牌纷纷最先跨界：在烘焙之外，最先提供茶饮、简餐，甚至有咖啡店最先提供“杯面”。一个最为典型的单品是，“养生红酒”，由于疫情后上海盛行了一波“热红酒”，多个咖啡品牌（和许多自力咖啡店）都最先增设相关SKU。

甚至有些咖啡品牌爽性让自己变为了日咖夜酒：日间卖咖啡，下昼四点之后向小酒馆转型。但这并没有解决基本问题，由于在上海“酒馆和酒吧”也在疫情后开启了创投热潮——酒水赛道的残酷内卷度，甚至猛烈于咖啡。

最终，大型连锁咖啡品牌和自力咖啡店，不约而同地把眼光重新盯上咖啡：2021年至今，上海咖啡圈的“精品手冲风”愈发强烈——这些手冲精品，由职业咖啡师制作、选用天下着名的咖啡豆、消费者在门店的特殊区域内体验、整个历程中咖啡师会耐心陪消费者交流——基于此，精品手冲的价钱直线上升，部门门店的精品手冲从30元~50元激增到百元以上。

“国际大牌和本土头部品牌，在2021年都在门店里增添了手冲产物的占比，门店伙计也背负了更多围绕手冲单品推销的义务，但这个模式并不能拯救精品咖啡店。”赵程程以为，疫情后，精品手冲风可能会继续热下去，但这绝非“最优解”——“在咖啡圈，精品手冲可能会成为新的泡沫。”赵程程剖析称。

手冲能拯救内卷的咖啡？

“现在海内盛行的手冲，大多基于日本咖啡潮水。”咖啡师席卡告诉虎嗅，从已往一百年咖啡门店生长脉络（及咖啡装备进化脉络）来看，20世纪初，意大利所代表的咖啡是一个要害潮水，一方面意式咖啡机崛起，另一方面那时意大利“派别”的咖啡师对“浓度”的追求迎合了那时欧洲消费者对“咖啡因的刚需”。“任何一波咖啡潮水，都是消费者需求、咖啡手艺和装备、咖啡商业模式三者连系的产物。”

往后美式咖啡崛起，带来了另一波潮水，这波潮水基于美式咖啡机等装备、美式咖啡门店的连锁理念（受北美连锁餐饮模式的影响）以及消费者对于效率的追求。“若是用一个词去形容美国咖啡潮水背后的要害逻辑，实在是效率。”

而往后，日本咖啡圈兴起的手冲文化最先影响到中国咖啡界。“你会发现日式手冲，深受日式茶道影响，它会强调仪式感，一些今天在手冲领域盛行的方式方式，在欧洲或者美国是看不到的，在咖啡真正降生的非洲和咖啡消费焦点区阿拉伯天下也是看不到的。”席卡以为，日式咖啡潮水背后的要害逻辑是通过“仪式感”去提高咖啡的价钱空间。

“本质上，一杯咖啡的利害60%~70%取决于咖啡豆质量，但昂贵的咖啡豆在真实的消费层面是小众的，以及昂贵咖啡豆给咖啡店带来的成本压力也更大，若何在既有的咖啡豆系统内，提高客单价？又让消费者愉快地、自愿地买单呢？这就需要文化附加值和仪式感附加值登场了。”

席卡形貌了一个故事，在十多年前他从日本学艺归国前，他的日本先生（一位在日本咖啡圈较有影响力，且获得过多个手冲奖项的匠人）把他带到咖啡室，那时先生告诉席卡“要给这位中国学生上最后一课”：席卡的先生，只是用了一个通俗的法压壶，然后用异常“粗、简”的方式冲泡了一壶咖啡，然后放到桌上让席卡品尝。整个历程中，没有任何庞大的仪式和深邃的“考究”。在席卡品尝完，他的先生建议席卡“把咖啡的本质带回去。”

席卡说，那壶咖啡的味道让他印象深刻：“那是我喝过的先生制作的最好喝的咖啡之一。”

十年后的今天，咖啡圈（在中国市场的本土品牌及国际大牌）对于席卡先生所谓的“本质”兴趣不大：2021年，具备手冲手艺并领会咖啡文化的男性咖啡师人为成倍增添——这背后的要害逻辑有二，其一是咖啡门店对于“销售仪式感”充满兴趣并尝到甜头，一批深度咖啡用户最先对精品手冲发生兴旺的好奇心及消艰辛；其二是，年轻女生最先成为咖啡门店至关主要的潜在消费人群，而她们正是“充满仪式感的手冲咖啡”的易感人群。

但这学生意存在一个要害瑕疵：人效。深受日式手冲影响的本土手冲，异常强协调消费者的互动——在制作咖啡历程中，咖啡师需要向消费者讲述“眼前这款”咖啡豆背后的故事，以及玄妙的手冲技法对味道的玄妙影响。

这背后更深层的隐秘是私域流量及复购。精品手冲咖啡粉丝，往往会被生长为门店深度会员——所有品牌都希望通过不停“上新”（采购更新的咖啡豆）来吸引他们再次消费，以及部门精品咖啡门店现实上饰演了“咖啡豆及咖啡装备销售商”角色：优异的手冲咖啡师，通过小我私人魅力可以把消费者演变为门店粉丝，并基于信托和友谊，在“教授咖啡身手”的语境内不停完成“咖啡周边”的销售。

在日本，这正是部门精品咖啡店生计的窍门，门店会成为周围5公里局限内咖啡文化兴趣者的“群集地”，而他们就像“模子和手办粉丝”一样，对一家门店形成深度忠诚。

可是，问题的基本在于，在咖啡文化相对初期的中国市场，咖啡师需要更长时间“种草”。有相关人士告诉虎嗅，现在精品手冲咖啡的现实互动时间在40分钟~60分钟左右，理想状态下这一时间应该控制在25分钟（才气保持咖啡师的人效）但那些愿意到门店体验精品手冲的消费者，往往乐于像“茶室”一样，坐下来“聊一个小时”。

“从咖啡文化角度，中国市场（尤其上海、深圳、北京）确实进入到了精品咖啡文化崛起的周期，手冲咖啡正在从商品向文化社群进化。但从市场角度，尚处于早期。”赵程程等人以为，2022年的疫情影响，会进一步减缓精品手冲的生长：在消费疲软态势下，部门消费者会回归更本质的咖啡——追求咖啡因或者追求没有仪式感的好喝的咖啡。

眼下，在中国市场上，头部咖啡连锁门店正在快速结构精品手冲，相关咖啡师已经成为被竞争的要害。但上海疫情，可能会让整个咖啡圈回归镇定：在充满不确定性的2022年，夯实基础并接纳稳健战略，是更合理的思绪，以及消费者更“刚需”的并不是“精品仪式感”，而是更具性价比的“咖啡因”。