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泡泡玛特玩不起

随同着质疑而崛起的泡泡玛特,再次遭遇信托危急。

就在泡泡玛特与KFC的联名款玩具可达鸭,接替了冰墩墩的位置,成为当下最盛行的潮玩的同时,在第三方投诉平台上,一部门消费者怒气冲发地对泡泡玛特睁开了一次整体投诉。

5月22日,有消费者在黑猫平台上提议整体投诉称,在泡泡玛特直播间介入抽取娃娃购置资格的流动,抽中了奖,却一直无法付款。

自2021年8月泡泡玛特在微信视频号举行直播首秀后,直播间一直被消费者热捧,而该消费者就是在这里抽中了DIMOO漆黑梦乡PLUS的购置资格。

图/黑猫投诉

那时多位消费者的购置页面显示,用户需要在5分钟内付款,否则将失去资格,但他们都示意,系统并不支持付款。

泡泡玛特客服先是示意是系统问题,稍后会回复,之后又将责任推卸至消费者身上,称“由于原告自身缘故原由导致失去购置资格”。

对于这一事宜——只让抽奖不让购置的“乌龙”,消费者纷纷示意失望,也让舆论质疑泡泡玛特“玩不起”。

已往盲盒玩法中,抽中隐藏款的投契性,让泡泡玛特背负了不少质疑,但在骂声中,依然有忠实粉丝的支持和“喊冤”。现在,泡泡玛特却彻底陷入了涉及用户利益的舆论漩涡中。

泡泡玛特无疑是在搬石头砸自己的脚。作为盲盒“顶流”,泡泡玛特的业绩是用户孝顺的。但这几年,其增速也在放缓。

泡泡玛特宣布的财报就透露出这点。泡泡玛特宣布的2021年及2022年一季度业绩显示,2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元,同比增进78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增进69.6%。另外,2022年一季度,公司业绩预告显示,2022年第一季度(未经审核)整体收益,与2021年同期对照录得65%-70%的正增进。

自2017年以来,泡泡玛特的营收增速一直保持增进,但相比2017年-2019年的高速增进——2018年营收为5.14亿元,同比增进225.4%;2019年为16.83亿元,同比增进227.2%,近两年泡泡玛特的营收增速变得缓慢。

用户信托“摇晃”、营收增速放缓,泡泡玛特的顶流之路上,另有更多需要解决的问题。

01、产物营销“玩”过头,信托机制遭遇危急 

近半年,泡泡玛特一再因营销而陷入负面争议。

值得注重的是,包罗泡泡玛特抽盒机在内的在线渠道,与零售店一起组成了泡泡玛特销售的主要渠道,占有了泡泡玛特营收的近半壁山河,但在线渠道也成为了投诉的高发地。

查阅第三方投诉平台黑猫投诉,这并非泡泡玛特第一次遭受用户大规模投诉。

更早之前的投诉集中在售后阶段。有多位用户投诉,泡泡玛特未在约准时间内发货,用户以为,泡泡玛特以疫情为由,实则是捏词。

图/黑猫投诉

另有部门用户购置的产物具有较为严重的瑕疵。5月24日,有不少消费者向媒体投诉称,花1199元在泡泡玛特买了一个Molly珍藏系列400%大久保的娃娃,但质量问题严重,手柄有污渍擦不掉,掉漆起皮,娃娃的面罩另有磕损。

另外,在黑猫投诉,一位用户也提到,“我全新1299买的娃娃,刚得手就维修,谁能接受?”但许多用户申请退货、退款处置时,遭到了泡泡玛特的拒绝。

泡泡玛特在遭遇用户整体投诉的同时,也频频被羁系处罚。

仅近半年内,就发生了三起:据天眼查,去年12月,泡泡玛特曾因一款单品售价79元的长袜盲盒虚伪宣传被罚款20万元;今年3月,因促销流动泛起问题,被天津市滨海新区市场监视治理局处以5万元罚款。

其中,不正当抽奖尤其引人关注。4月,天津泡泡玛特文化流传有限公司,因违规抽奖销售,被杭州市拱墅区市场监视治理局罚款5万元。

行政处罚详情显示,泡泡玛特在天下1213台自动售货机上平均部署了8000个赠品,但仅在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机内,分两次放置了共计10个赠品。时代,6人因售货机内无赠品以致未获得奖品。

无论是线上官方店,照样线下零售门店、机械人自动售货机等,都是泡泡玛特依赖的销售渠道。同时,泡泡玛特的盲盒模式,也要依仗这些渠道与消费者举行互动。

一再发作的营销负面事宜,不禁引人发问,事实是泡泡玛特的品控、售后系统不完善,照样曾经热衷的盲盒隐藏款玩法,现在却玩不起了?

唯一确定的是,对泡泡玛特而言,这些负面事宜无疑是一种隐形的陷阱。

只管盲盒的营销模式一直由于“博彩”色彩而被质疑,但这并不影响热衷于此的消费者们,他们为新颖的设计以及盲盒玩法买单。

不外,归根到底,盲盒需要活在一种信托机制下,随机性的玩法磨练,依赖于消费者对产物的认可、对品牌的信托,但泡泡玛特若长此以往忽视产物质量和服务,并被负面营销事宜消耗,愿意为泡泡玛特买单的消费者,也会逐步失去信托。

02、缺乏故事、浮于外观,“Molly们”的生命力能连续多久?

在很长一段时间,海内潮玩用户只识MOLLY而不识泡泡玛特,一个征象级的IP可以连续占有消费者心智,并给背后的企业带来高企的销售额。

但行业有个共识,潮玩IP的平均生命周期约莫只有2-3年。泡泡玛特的过往履历也印证了这一点,除了Molly这样的“长寿”IP,泡泡玛特旗下的独家IP,好比PUCKY的销售额便在两年内下滑近一半,泡泡玛特内部孵化的BOBO&COCO和YUKI这两个IP,也在三年内消逝于头军行列中。

这也让泡泡玛特这家企业的生命力,直接与IP运营的实力挂钩。乐成的IP运营,可以连续推泛起象级产物,并扩大IP有限的生命周期。这并非假设或理想,好比日本着名玩具制造商Medicom Toy,在2001年推出的BE@RBRICK “积木熊”便热度连续至今,拥有二十余年的“资历”。

向勇等学者曾提出一个理论,明星IP包罗五项基本要素,依次为价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现,各要素相符一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。

泡泡玛特的营销中少有强调IP的价值观,从“Molly之父”Kenny Wong的早期采访中可以得知,Molly早期被设定为才气横溢又强硬坚定的小画家,这种强硬和坚定代表了“香港奋斗精神”,是香港潮水文化的载体。

但泡泡玛特的营销并未提及这一点,也从未注重过价值观的转达,消费者对Molly的认知浮于多变的外观设计。

可以对比来看,起于社交软件LINE的潮玩IP——LINE FRIENDS,证实晰一个没有故事的IP,可以通事后天的起劲,好比推出厚实的剧集、游戏等,来厚实IP形象。而泡泡玛特少有围绕故事的IP。

泡泡玛特忽视了这一点,更强调以艺术家的创作、新颖设计为焦点。确实,从形象设计上,泡泡玛特也时常拿出高质量、高话题的作品。

泡泡玛特旗下签约了如毕奇、龙家升等着名潮玩设计师,依赖于他们的活跃,泡泡玛特推出的潮玩产物也斩获了大量粉丝群体。好比潮玩圈熟知的“长耳朵”形象的Labubu,被泡泡玛特签约后,成为在售的热门产物,Labubu即是艺术家龙家升的作品。

现在泡泡玛特在孵化或挖掘IP的同时,也在实验与更多热门IP跨界互助。

这也是一种常用的让IP推陈出新的方式,好比“积木熊”便十分热衷于联名,从CHANEL等国际大牌,到漫威系列、《猫和老鼠》等影视,再到梵高画作、日本浮世绘等艺术类作品,空缺的“积木熊”曾被填上不少热门IP。这些IP自己就能经得起时间的磨练,“积木熊”很难不火爆。

泡泡玛特也与肯德基、王者荣耀、优衣库等差异领域的着名品牌或产物举行了跨界互助。但现在市场的局限性,好比在动漫、影视等领域缺乏IP,与迪士尼等国际IP的互助空间有限等,也影响了泡泡玛特的跨界。

现在,潮玩市场逐渐拥挤,更多玩家的涌现,使得用户可选择的空间更大。在IP运营上泡泡玛特另有不少地方需要完善,才气改变现在潮玩IP大多生命周期短暂、用户缺乏新鲜感的事态。

03、盲盒隐藏款玩法在失灵,“冲高端”是解药吗? 

泡泡玛特正在遭受多方磨练,除了负面事宜影响口碑、IP生命周期短暂,一直吸引用户的盲盒隐藏款玩法也在失灵。

盲盒隐藏款,是一种极具投契的设定。隐藏款往往会带来差异水平的溢价,抽中隐藏款的用户不愁卖不出高价,热门IP的隐藏款在二手市场十分活跃。

但由于用户新鲜感的下降或者IP吸引力降低等因素影响,泡泡玛特的隐藏款生意价钱正在履历一轮跳水。

泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,曾卖到2350元的高价,狂涨39倍,但现在仅能卖出数百元的价钱;Labubu怪物嘉年华盲盒原价为59元,隐藏款尤物鱼曾卖出1899元的高价,翻了32倍,现在在二手平台的售卖价钱则在100元-200元区间。

在二手平台上搜索隐藏款尤物鱼,图/闲鱼

隐藏款的溢价变得越来越低,可能会导致大量盲盒玩家退坑。在闲鱼、小红书等社交媒体上搜素“盲盒退坑”要害词,不乏对泡泡玛特旗下盲盒的埋怨。

泡泡玛特需要进一步塑造品牌形象,让消费者为盲盒或是隐藏款的高溢价买单。 

历史上的着名潮玩品牌,大多以高端、奢侈著名,好比“积木熊”制作材质也是常见的PVC 塑料、软胶、树脂等,少少数时用到木料、玻璃等质料,但“积木熊”可以卖到数万元。“若是根据艺术品去明白,艺术的价值是由认可它的人来决议的,这个实在和它自己物品的成本没有关系。”INNERSECT 品牌总监David Tang曾在接受采访时提到。

可见,潮玩的高溢价并不能组成问题所在,主要的是它是否能塑造出奢侈品、艺术品的产物形象。

去年6月,泡泡玛特曾正式推出艺术珍藏玩具MEGA珍藏系列,包罗400%和1000%两种尺寸的超大号手办,定位高端潮玩产物线。

但从上述消费者投诉案例可以得知,泡泡玛特的高端产物线的品控堪忧。另外,许多潮玩品牌都是从一最先就限量,打下了“奢侈”的基础,泡泡玛特最初打响的热门IP都是平价订价,这也可能影响其高端产物线的生长。

泡泡玛特的高端产物线,也关系到其利润增进。

凭证财报,泡泡玛特的利润率方面,毛利率从2019年的64.8%略降为2021年的61.4%,公司净利润率也由2019年的26.6%下滑至2021年的18.83%。显然,泡泡玛特需要进一步提升其盈利能力。

2021年泡泡玛特还发力高端潮玩产物线MEGA珍藏系列,共推出9款1000% SPACE MOLLY系列产物,总共实现收入人民币1.78亿元。高端产物线所带来的营收,还并不足以影响泡泡玛特的整体营收。

近期,泡泡玛特又官宣5月将上新的三款全新MEGA珍藏系列,划分是SPACE MOLLY 适口可乐、JUST DIMOO x 让-米歇尔·巴斯奎特、SPACE MOLLY x 糖豆。泡泡玛特强调,今年MEGA珍藏系列在工艺上拥有显著提升,至于最终效果还要看消费者的连续反馈。

泡泡玛特的高端产物线,不能仅仅以限量营销的玩法制造稀缺感,还要依赖不停推陈出新的产物设计、快速迭代的新品,保证产物的新颖度,并通过产物艺术、设计、雕塑等文化属性打造生产物的高溢价。

随着潮玩市场走向成熟,未来高端珍藏领域也会迎来更多消费者的追捧,这也是泡泡玛特牢固未来十年或数十年内焦点竞争力的要害所在。

不外,对于泡泡玛特而言,无论是IP运营照样线上线下的营销方式,都有许多值得思索的部门,若是无法牢固当下焦点的粉丝群体,那何谈未来呢?