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对卤味行业的生长，周黑鸭曾撑起了投资人的美妙理想：

高端化打法，打破卤味赛道价钱天花板，腾挪出诱人的利润空间。

若该商业模式延续扩张，相当于脱离了行业“螺狮壳里做道场”的困局，开了一台“印钞机”——至少饮用水赛道的依云，吹风机行业的戴森，都是云云。

数据来看，周黑鸭确实如预期，缔造了行业高光：

不仅收入端以最少的门店数，拿到近4成的份额；赚钱能力，在行业里也遥遥领先——毛利率、净利率均远高于绝味和煌上煌。

高端化模式跑通转达出努力信号，投资人信心大增，2017H2-2018H1，周黑鸭股价在行业下行周期，逆势上涨。

备注：该阶段上游养殖成本增添，原质料价钱泛起颠簸，行业低迷。

但就在所有人洋溢在估值兑现的喜悦里时，一个“大雷”霹了下来：2018年，周黑鸭的收入增速，突然转负。

幻象坍塌，市场马上翻脸。可以看到，2018年之后，走高端蹊径的周黑鸭，股价一直被民众化的绝味压制。

那么，为什么依云、戴森等能稳坐其赛道高端化第一，而卤味行业的“高端化”，却这么快就失灵了呢？

01、50块一斤的鸭脖，谁在追捧？

周黑鸭“折戟”高端化的历程，在表外内外一个湖北同事的履历里有生动的演绎：

“10年前在北京读大学时，寒暑假回校，给同砚、同伙带湖北特产，一定会有周黑鸭。

但近几年，虽经常去北京出差，却再也没送过了。由于发现，北京高铁站的周黑鸭，比我从武汉带已往的更新鲜，还送个啥。”

而这背后，透露出的似乎是：周黑鸭高端化的定位与其生长扩张，一定水平是相悖的。

那么，这事实是怎么回事呢？

复盘戴森的轨迹可知，其乐成在于张扬的恒温大风量，显著区别于其他平价产物，价钱凌驾好几倍，也有大把人买单。

也就是说，高端化跑通的要害是怪异征。事实上，周黑鸭也是以此撑起定位的。

在卤味食物是平安黑名单常客时期，周黑鸭靠首创MAP气调包装，延伸保鲜——保质期从1-2天延伸到5-7天，在一众散称偕行中，成了最靓的仔。

另一方面，推动门店时尚化，着重发力高势能门店——交通枢纽、综合商超级，也和卤味的惯常竞争圈脱脱离来。

而这步棋，在现在看来是绝妙之举：

走进高铁站和机场，周黑鸭“鸟枪换炮”成为区域特产，随着出行送礼名声大噪——那时，别管你是北京的，照样珠三角的，出差湖北免不了被同事讥讽“带两盒周黑鸭回来”。

频频营销“刷脸”下，吃周黑鸭演变为一种潮水（想象一下去长沙茶颜悦色的疯狂就懂了），价钱反而被淡化了，高端也就此立住脚。

可以看到，相同品类的产物，周黑鸭的售价，通常约为偕行的1.5倍。而高价礼盒装，甚至高于市场均价2倍不止。

但即便云云，消费者依旧狂热，如下图，2016年门店数仅占比26%的交通枢纽店，为周黑鸭孝顺了37.4%的收入。

消费端延续追捧下，周黑鸭的眼“红”了。

治理层在2017年财报中说道：大量交通枢纽店愈加成熟，为我们录得较高收益，接下来交通枢纽店仍为本团体门店网络扩张的计谋重心。

而数据显示，2018年周黑鸭净增自营门店261家，其中交通枢纽店靠近90家。

然而再次规模扩张后，预期兑现却落空了。

缘故原由就是开头那位同事的履历，你本计划当礼物送给同伙的产物，在同伙的都会已经有了，且比你手里的还新鲜，你尬不尬？

也就是说，高势能门店天下扩张，消解了特产礼物的定位，开得多了，消费狂热反而会退潮。

原本，面临这种盈利消退，企业可以通过逐渐调整或转型来应对，但疫情的到来，却将高势能门店完全按住。

为了生计，周黑鸭不得不将重心转回街巷社区，而这个场景的痛点在于食物平安——保鲜问题。

上述说过，周黑鸭的MAP锁鲜包装手艺，一定水平缓解了这个问题。不外，其本质仍属于“曲线救国”。

相比之下，早先是“脏乱差”代表的绝味，在保鲜上却做到了“釜底抽薪”：当日下单，当日生产，当日配送，24小时最先售卖。并借此，营收有较大的转机。

至此，周黑鸭高端化的两大基石，都宣告坍塌，卤味赛道的高端化实验被证伪，兜兜转转照样回到了下沉市场。

产物不再有差异化，竞争准则要遵照：离消费者越近越好。

好比，绝味一直以来都在门店下沉。举例来说，2020年日配到店，扩展到县级；同年，趁疫情时期伉俪店出清，大规模抄底。

煌上煌也在2021年财报中提到，要强化街边店、社区门店，进驻工厂店、校园店、高速服务区店等。

这种气氛下，周黑鸭“高冷”不起来了，最先大搞下沉。

停止2021年底，周黑鸭在武汉开出超200家社区店，并在华中、华南部门都会启动试点；同时，针对近场零售，上岸叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。

固然，开店渠道下沉，意味着价钱也需要接地气。

可以看到，周黑鸭在下沉的同时，多次降价。好比，2021年推出了中小包装，降低单盒价钱、弥补9.9-25元的中低价位产物。

综上来看，卤味行业没有长出高端化的土壤，靠高价做大利润看起来是行不通的。天花板被罩住，企业要盈利，似乎只能苦兮兮地抠成本。

02、成本控制，撬动价值缔造？

“周黑鸭不做加盟，由于人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的器械我们不做。”这是周黑鸭首创人周富足，给品牌生长定下的基调。

但近两年却可以看到，周黑鸭和绝味抢加盟商，抢得不亦乐乎：

周黑鸭将加盟门槛，从500万骤降到30万左右，对加盟商释放诚意，2021上半年加盟门店跨越自营门店；

感受到压力，绝味2021Q4再次加大对加盟商的津贴，力度是2020年的6-7倍。

为何周黑鸭不惜自打脸呢？缘故原由或许在于，卤味行业的价值链，是逆“微笑曲线”的。

一样平常，在“微笑曲线”框架下，企业的最大利润（增量价值）泉源，处于价值链两头——要么研发，要么品牌。

以运服、潮玩等行业来说，其最大价值泉源于消费端。这需要其对消费者需求举行快反，同时通过品牌塑造让消费者宁愿高溢价买单。这种情形下，自营是最匹配的。

可以看到，耐克、阿迪、李宁、安踏等都先后转入DTC模式。

而卤味行业却截然差异，同质化竞争本质下，其研发以及终端的利润空间都有限，最大价值泉源于中央——生产制造环节。由此，若同样选择自营，现实有些舍本逐末。

如下图，随着自营门店的扩张，周黑鸭的租金率逐步提升，出现不经济状态。

固然，若是有壮大的品牌力加持，高昂的租金可以通过终端高消费收入来摊平。好比，以品牌力获得终端溢价的海底捞，其租金率在同期，常年维持在4%以下。而周黑鸭显然不属于这个行列。

而除了规避自营带来的租金不经济，自营自己还存在较大的运营和治理肩负。

自营模式下，千城万店的相同成本极大，很容易突破治理半径，陷入不经济状态。相比之下，加盟商自负盈亏，自驱力更强，效率更好掌握。

云云一来，在卤味行业做自营，相当于收入端没有品牌溢价，成本端肩负较大，单店模子不经济。

可以看到，2019年之前主要发力自营模式的周黑鸭，单店净利率是逐年下滑的；相比之下，主打加盟模式的绝味，却是向上的。

这就不难明晰，为何人人现在都在抢加盟商了。那么，门店大换血，轻装上阵后，周黑鸭是否就能逆袭呢？这要看其上游供应给不给力。

现在，卤味行业有两种差其余上游供应方式：

一种是周黑鸭的“一其中央四点围绕”，“长运输半径，中央枢纽型” 扩能；另一种，绝味的“撒豆成兵”，“短运输半径，天下涣散型”扩张。

简朴注释就是：中央枢纽模式下，资金投入对照节约，不外运输距离较长（500-800公里），开店速率快不起来；

撒豆成兵模式，钱哗哗地烧，但麋集铺开也缩短了配送距离（300-500公里），店面可以各处着花。

这反馈在数据上，就是绝味比周黑鸭扩张得快多了。如下图，前者险些每一年的新开店面数目，都和后者的总店面数目差不多。

而门店的扩张速率，又会反过来影响供应链——一样平常扩店扩得快，可以通过销量的提升，提高供应效率。

好比，数据显示，绝味21个生产基地的产能行使率，常年维持在80%以上；相比之下，2021年周黑鸭五大生产基地的产能行使率，仅在45%左右。

而在单元运输成本上，绝味是行业最低，周黑鸭是最高的。

此外，原质料成本上，从延续谋划净利润来看，2018年、2021年毛鸭价钱普涨时，绝味受原质料颠簸的影响，相对更小一些。

上述说过，卤味行业的竞争在延续下沉，供应效率高（配送系统完善），在加盟商抢夺战中才有优势。

不仅云云，成本控制得好，意味着有利润空间让渡给加盟商。如下图，绝味虽然在加速扩店，但其单店拿货成本却是延续下降的。

固然，加速扩店也不全是正向的，蒙眼狂奔或许会导致开店过密发生分流，进而发生反网络效应。好比，绝味2021H2为加速扩张（固然也有宏观及疫情影响），部门侵蚀了当期的单店利润。

综上来看，回归卤味行业要害竞争因子——成本，只有当加盟扩张和供应模式良性匹配时，才气撬动生产端的价值缔造。

03

作为卤味行业第一个“吃高端化螃蟹的勇者”，周黑鸭有过高光时刻，但最终照样难逃“偃旗息鼓”。

这不是周黑鸭的高端计谋出了什么问题，而是卤味行业的高端化场景，与资源市场的高增进预期自然相悖——要增进，就必须加速扩店，但麋集结构会消解怪异征。

云云一来，赛道竞争重回同质化，此时拼得是扩张速率，而只有“担子轻”才气跑得快。