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周黑鸭输给了绝味鸭脖
对卤味行业的生长,周黑鸭曾撑起了投资人的美妙理想:
高端化打法,打破卤味赛道价钱天花板,腾挪出诱人的利润空间。
若该商业模式延续扩张,相当于脱离了行业“螺狮壳里做道场”的困局,开了一台“印钞机”——至少饮用水赛道的依云,吹风机行业的戴森,都是云云。
数据来看,周黑鸭确实如预期,缔造了行业高光:
不仅收入端以最少的门店数,拿到近4成的份额;赚钱能力,在行业里也遥遥领先——毛利率、净利率均远高于绝味和煌上煌。
高端化模式跑通转达出努力信号,投资人信心大增,2017H2-2018H1,周黑鸭股价在行业下行周期,逆势上涨。
备注:该阶段上游养殖成本增添,原质料价钱泛起颠簸,行业低迷。
但就在所有人洋溢在估值兑现的喜悦里时,一个“大雷”霹了下来:2018年,周黑鸭的收入增速,突然转负。
幻象坍塌,市场马上翻脸。可以看到,2018年之后,走高端蹊径的周黑鸭,股价一直被民众化的绝味压制。
那么,为什么依云、戴森等能稳坐其赛道高端化第一,而卤味行业的“高端化”,却这么快就失灵了呢?
01、50块一斤的鸭脖,谁在追捧?
周黑鸭“折戟”高端化的历程,在表外内外一个湖北同事的履历里有生动的演绎:
“10年前在北京读大学时,寒暑假回校,给同砚、同伙带湖北特产,一定会有周黑鸭。
但近几年,虽经常去北京出差,却再也没送过了。由于发现,北京高铁站的周黑鸭,比我从武汉带已往的更新鲜,还送个啥。”
而这背后,透露出的似乎是:周黑鸭高端化的定位与其生长扩张,一定水平是相悖的。
那么,这事实是怎么回事呢?
复盘戴森的轨迹可知,其乐成在于张扬的恒温大风量,显著区别于其他平价产物,价钱凌驾好几倍,也有大把人买单。
也就是说,高端化跑通的要害是怪异征。事实上,周黑鸭也是以此撑起定位的。
在卤味食物是平安黑名单常客时期,周黑鸭靠首创MAP气调包装,延伸保鲜——保质期从1-2天延伸到5-7天,在一众散称偕行中,成了最靓的仔。
另一方面,推动门店时尚化,着重发力高势能门店——交通枢纽、综合商超级,也和卤味的惯常竞争圈脱脱离来。
而这步棋,在现在看来是绝妙之举:
走进高铁站和机场,周黑鸭“鸟枪换炮”成为区域特产,随着出行送礼名声大噪——那时,别管你是北京的,照样珠三角的,出差湖北免不了被同事讥讽“带两盒周黑鸭回来”。
频频营销“刷脸”下,吃周黑鸭演变为一种潮水(想象一下去长沙茶颜悦色的疯狂就懂了),价钱反而被淡化了,高端也就此立住脚。
可以看到,相同品类的产物,周黑鸭的售价,通常约为偕行的1.5倍。而高价礼盒装,甚至高于市场均价2倍不止。
但即便云云,消费者依旧狂热,如下图,2016年门店数仅占比26%的交通枢纽店,为周黑鸭孝顺了37.4%的收入。
消费端延续追捧下,周黑鸭的眼“红”了。
治理层在2017年财报中说道:大量交通枢纽店愈加成熟,为我们录得较高收益,接下来交通枢纽店仍为本团体门店网络扩张的计谋重心。
而数据显示,2018年周黑鸭净增自营门店261家,其中交通枢纽店靠近90家。
然而再次规模扩张后,预期兑现却落空了。
缘故原由就是开头那位同事的履历,你本计划当礼物送给同伙的产物,在同伙的都会已经有了,且比你手里的还新鲜,你尬不尬?
也就是说,高势能门店天下扩张,消解了特产礼物的定位,开得多了,消费狂热反而会退潮。
原本,面临这种盈利消退,企业可以通过逐渐调整或转型来应对,但疫情的到来,却将高势能门店完全按住。
为了生计,周黑鸭不得不将重心转回街巷社区,而这个场景的痛点在于食物平安——保鲜问题。
上述说过,周黑鸭的MAP锁鲜包装手艺,一定水平缓解了这个问题。不外,其本质仍属于“曲线救国”。
相比之下,早先是“脏乱差”代表的绝味,在保鲜上却做到了“釜底抽薪”:当日下单,当日生产,当日配送,24小时最先售卖。并借此,营收有较大的转机。
至此,周黑鸭高端化的两大基石,都宣告坍塌,卤味赛道的高端化实验被证伪,兜兜转转照样回到了下沉市场。
产物不再有差异化,竞争准则要遵照:离消费者越近越好。
好比,绝味一直以来都在门店下沉。举例来说,2020年日配到店,扩展到县级;同年,趁疫情时期伉俪店出清,大规模抄底。
煌上煌也在2021年财报中提到,要强化街边店、社区门店,进驻工厂店、校园店、高速服务区店等。
这种气氛下,周黑鸭“高冷”不起来了,最先大搞下沉。
停止2021年底,周黑鸭在武汉开出超200家社区店,并在华中、华南部门都会启动试点;同时,针对近场零售,上岸叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。
固然,开店渠道下沉,意味着价钱也需要接地气。
可以看到,周黑鸭在下沉的同时,多次降价。好比,2021年推出了中小包装,降低单盒价钱、弥补9.9-25元的中低价位产物。
综上来看,卤味行业没有长出高端化的土壤,靠高价做大利润看起来是行不通的。天花板被罩住,企业要盈利,似乎只能苦兮兮地抠成本。
02、成本控制,撬动价值缔造?
“周黑鸭不做加盟,由于人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的器械我们不做。”这是周黑鸭首创人周富足,给品牌生长定下的基调。
但近两年却可以看到,周黑鸭和绝味抢加盟商,抢得不亦乐乎:
周黑鸭将加盟门槛,从500万骤降到30万左右,对加盟商释放诚意,2021上半年加盟门店跨越自营门店;
感受到压力,绝味2021Q4再次加大对加盟商的津贴,力度是2020年的6-7倍。
为何周黑鸭不惜自打脸呢?缘故原由或许在于,卤味行业的价值链,是逆“微笑曲线”的。
一样平常,在“微笑曲线”框架下,企业的最大利润(增量价值)泉源,处于价值链两头——要么研发,要么品牌。
以运服、潮玩等行业来说,其最大价值泉源于消费端。这需要其对消费者需求举行快反,同时通过品牌塑造让消费者宁愿高溢价买单。这种情形下,自营是最匹配的。
可以看到,耐克、阿迪、李宁、安踏等都先后转入DTC模式。
而卤味行业却截然差异,同质化竞争本质下,其研发以及终端的利润空间都有限,最大价值泉源于中央——生产制造环节。由此,若同样选择自营,现实有些舍本逐末。
如下图,随着自营门店的扩张,周黑鸭的租金率逐步提升,出现不经济状态。
固然,若是有壮大的品牌力加持,高昂的租金可以通过终端高消费收入来摊平。好比,以品牌力获得终端溢价的海底捞,其租金率在同期,常年维持在4%以下。而周黑鸭显然不属于这个行列。
而除了规避自营带来的租金不经济,自营自己还存在较大的运营和治理肩负。
自营模式下,千城万店的相同成本极大,很容易突破治理半径,陷入不经济状态。相比之下,加盟商自负盈亏,自驱力更强,效率更好掌握。
云云一来,在卤味行业做自营,相当于收入端没有品牌溢价,成本端肩负较大,单店模子不经济。
可以看到,2019年之前主要发力自营模式的周黑鸭,单店净利率是逐年下滑的;相比之下,主打加盟模式的绝味,却是向上的。
这就不难明晰,为何人人现在都在抢加盟商了。那么,门店大换血,轻装上阵后,周黑鸭是否就能逆袭呢?这要看其上游供应给不给力。
现在,卤味行业有两种差其余上游供应方式:
一种是周黑鸭的“一其中央四点围绕”,“长运输半径,中央枢纽型” 扩能;另一种,绝味的“撒豆成兵”,“短运输半径,天下涣散型”扩张。
简朴注释就是:中央枢纽模式下,资金投入对照节约,不外运输距离较长(500-800公里),开店速率快不起来;
撒豆成兵模式,钱哗哗地烧,但麋集铺开也缩短了配送距离(300-500公里),店面可以各处着花。
这反馈在数据上,就是绝味比周黑鸭扩张得快多了。如下图,前者险些每一年的新开店面数目,都和后者的总店面数目差不多。
而门店的扩张速率,又会反过来影响供应链——一样平常扩店扩得快,可以通过销量的提升,提高供应效率。
好比,数据显示,绝味21个生产基地的产能行使率,常年维持在80%以上;相比之下,2021年周黑鸭五大生产基地的产能行使率,仅在45%左右。
而在单元运输成本上,绝味是行业最低,周黑鸭是最高的。
此外,原质料成本上,从延续谋划净利润来看,2018年、2021年毛鸭价钱普涨时,绝味受原质料颠簸的影响,相对更小一些。
上述说过,卤味行业的竞争在延续下沉,供应效率高(配送系统完善),在加盟商抢夺战中才有优势。
不仅云云,成本控制得好,意味着有利润空间让渡给加盟商。如下图,绝味虽然在加速扩店,但其单店拿货成本却是延续下降的。
固然,加速扩店也不全是正向的,蒙眼狂奔或许会导致开店过密发生分流,进而发生反网络效应。好比,绝味2021H2为加速扩张(固然也有宏观及疫情影响),部门侵蚀了当期的单店利润。
综上来看,回归卤味行业要害竞争因子——成本,只有当加盟扩张和供应模式良性匹配时,才气撬动生产端的价值缔造。
03
作为卤味行业第一个“吃高端化螃蟹的勇者”,周黑鸭有过高光时刻,但最终照样难逃“偃旗息鼓”。
这不是周黑鸭的高端计谋出了什么问题,而是卤味行业的高端化场景,与资源市场的高增进预期自然相悖——要增进,就必须加速扩店,但麋集结构会消解怪异征。
云云一来,赛道竞争重回同质化,此时拼得是扩张速率,而只有“担子轻”才气跑得快。