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适口可乐要最先卖凉茶了！

日前，适口可乐正式上新了一款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料。适口可乐对这款产物的先容为：草本配方 · 传统凉茶；无分外添加人工香料及色素。这也是适口可乐将源于中国香港的凉茶品牌“康健工房”首次引入内地市场。

全球饮料巨头进军中国凉茶疆土，这可算得上是件行业大新闻。

炎炎夏日，最宜饮凉茶。

凉茶常见于广东区域。以金银花、甘草、夏枯草等中草药为质料煎煮而成，功效有清热解暑、生津止渴、缓解湿气和口干舌燥等。

2000年，随着“怕上火，喝王老吉”的广告词家喻户晓，广东凉茶最先逐渐走进天下人民的视野，王老吉也一起迈向了品牌巅峰。

据相关数据统计，2002~2005年时代，王老吉的销量猛涨10倍。往后，红罐“王老吉”销量甚至一度逾越了适口可乐。

好花不常开，昙花一现在。

凉茶市场在2016年后由盛转衰，步入低增进的瓶颈期，而随着2020年最先发作的新冠疫情，亚洲即饮凉茶市场份额更是下降了27.1%。

凉茶市场这些年来为何始终不景气？以王老吉为首的凉茶品牌们是若何在逆境中求生长的？适口可乐又将用怎样的战略来PK中国王老吉呢？

01、半吊子的那杯茶 

凉茶生意欠好做。

凭证前瞻产业研究院数据显示，2011~2015年我国凉茶市场年均复合增速到达12.34%，但2016年后，我国凉茶市场就竣事了高增进名目，市场规模增速下降至个位数。

作为凉茶市场的行业龙头，王老吉大康健公司2020年营收为68.62亿元，同比下降33.36%；2021年营收回升至97.28亿元，但对比2019年的102.97亿元，仍略微下降。

另外，与王老吉相爱相杀多年的加多宝，甚至一度陷入了亏损超20亿元的事态，被迫通过卖厂来送还债务。

凉茶市场的不景气，是内忧外祸共振的效果。

其一，凉茶市场的内忧在于自身定位的失误。

“怕上火，喝王老吉。”王老吉昔时的广告语深入人心，却未推测成为了作茧自缚的载体。

作为宣传中的降火利器，人们将凉茶界说为一种功效性饮料，往往都是在吃暖锅、烧烤时才会想到开一罐王老吉。但逛街、聚会、正餐等场所，选择其他饮料的几率远比选择凉茶来得高。

再问一个问题，凉茶算康健饮料吗？这个问题可能比咖啡是否有利康健更具争议。

许多人喝到王老吉的第一口，就是一个感受：甜。“这么甜，真的能降火吗？”成了人人的配合疑问。约莫是听到了民众的呼声，白云山4月22日在投资者互动平台上示意，公司现已推出低糖、无糖等王老吉凉茶产物。

然而，王老吉的措施着实慢了好几拍。在公司推出无糖凉茶之时，饮品市场早已变了天。铺天盖地的无糖饮料让消费者们目不暇接，元气森林等无糖品牌的拥趸也遍布坊间。

无糖凉茶的泛起或允许以取消部门消费者对凉茶含糖量过高的疑虑，但又能吸引若干原本不喝凉茶的人来品一口呢？

其二，凉茶市场的外祸则来自新茶饮的暴力增进。

凭证艾媒咨询的讲述，2021年中国新式茶饮市场的规模为2795.9亿元，增速到达了51.9%。

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色……这些新茶饮的中流砥柱成为了近年来饮料界的顶流，也是除咖啡外，人们点饮料时的首选。这些茶饮品种众多、配料缤纷、甜度任选，消费者可以随意搭配出一款自己最爱的饮品。

相较之下，凉茶就显得单调多了，凉茶自己就难以搭配小料，口味上的创新也颇具难度，自然很难吸引新茶饮的主力消费人群，让其“叛变”到凉茶市场中来。

只管和其正相继推出了气泡凉茶、萂茶等“新派凉茶”，但依然难以脱节凉茶的影子。

凉茶行业想要有排山倒海的新转变，必须换汤又换药。

02、尴尬的多元创新 

凉茶市场的萎靡愁煞了身处其中的品牌商们。

5月28日，白云山旗下王老吉建玉成国最大荔枝饮料生产基地，基地以荔枝原浆及荔枝罐装饮料生产加工为主，整个生产基地年设计产能为900万箱。

该基地拥有天下现在唯一能加工荔枝清汁的生产线，同时也是海内最先进、单线产能最大、自动化水平最高的荔枝榨汁生产线。

这已经不是王老吉第一次将产物线跨出凉茶的局限了。2018年底，其帮扶贵州刺梨产业时就可见一斑。短短三年时间，刺梨已经摇身成为当地百亿级的特色优势产业。

而在芒果TV最新音乐竞演节目《声生不息》中，王老吉刺梨饮品刺柠吉作为互助同伴，让刺梨这个不算常见的水果品种成为了年轻人眼中的新颖饮料。

王老吉解决凉茶赛道容量不足的方式就是广撒网。

除了上述的水果产业链外，王老吉在酒水品类上推出白酒王老吉“岁岁牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等。

只惋惜，到现在为止，王老吉的多元化之路大多是“只着花不效果”，险些在各自市场都掀不起任何的涟漪。

坦率说，王老吉近几年的多元化战略可谓“昏招迭出”。

品牌线过于繁杂，许多甚至是滥竽凑数，贴牌式的扩张不仅没有形成新的爆点反而极大地消耗了品牌原有的价值。

举例来看，2021年，王老吉和广州思埠聚集作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于互助方思埠团体使用一套“怪异销售模式”，最终被工商治理部门认定为传销，营业也随之中止。

若是说以上产业还算得上食物饮料赛道延伸的一部门，那王老吉在某些方面的创新就着实让人摸不着头脑了。

今年3月，“2022年3·12感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息宣布会”举行。在会上，王老吉宣布将在Highstreet World元宇宙上置地，开建吉文化基地，同时还将推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。

只管我们能从王老吉的操作中窥见其试图融入Z世代消费群体的心声，但元宇宙也不是万能的。

在元宇宙推出数字藏品的品牌普遍具有普遍的粉丝群体，这对于现在市场不停萎缩的凉茶而言着实有些委屈。

此外，王老吉所谓的数字藏品并无特色，更多的是博取了“元宇宙”这一热门词汇在短时间内的流量效应，用于营销。耐久来看，产物竞争力依然不足。

任何的创新都需要有的放矢，一味散乱的多条线生长只能沦为抓瞎的无头苍蝇。或许王老吉该转头反思一下，已往的这几年，自己事实走了若干弯路。

03、“贵”族的底气 

你以为适口可乐是突然间叫板王老吉的吗？固然不是。

适口可乐为了凉茶市场准备了若干年？谜底是17年。

2005年，适口可乐宣布与中国中医科学院杀青互助，研发含有中草药因素和配方的饮料。

2005年1月起，“康健工房”正式成为适口可乐家族的一员，用于开拓适口可乐旗下的康健饮料。“康健工房”的前身是中国香港凉茶老品牌“同治堂”。

2007年，适口可乐与中国中医研究院确立了中医药研究中央，并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。

然而，耐人寻味的是，在之后的几年时间里，适口可乐并未推出任何凉茶产物。对于彼时如火如荼生长的王老吉，适口可乐没有选择硬刚。

2016年，适口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”，这也就意味着，适口可乐要跳出可乐这一恬静圈，最先涉足酒精类、咖啡、乳制品等其他食物饮料板块。

从适口可乐天猫旗舰店可以看到，这款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折后价钱为297元，折算后的售价跨越12元/瓶。这个单价是王老吉同规格产物的2.7倍。

一瓶凉茶这么贵？！我们不禁要问一声：凭什么？

只管钻研多年，但作为一个外资品牌，在中国传统的饮品赛道里，尤其是一个看起来已经落寞的赛道，谁都做出“外来的僧人一定好念经”的断言。

适口可乐“贵”族的底气，并非来自凉茶这个“第二增进曲线”，而是对所积累的伟大品牌优势的自信。

首先，作为全球饮料界里无可争议的巨头，适口可乐具有天下一流的供应链、营销能力和品牌竞争力，这些都为其进军凉茶赛道打下了坚实的基础。

另外，中国凉茶市场的名目并没有固化。诚如中国食物产业剖析师朱丹蓬所言，“综观中国凉茶市场名目，现在头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。整体评估来看，若是适口可乐想要占有凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额照样有可能的。”

其次，无论在凉茶市场能否乐成，都丝绝不会摇动适口可乐的江湖职位。换言之，这个第二增进曲线，我起劲为之，但若不成，我依然是我，这就给适口可乐留下了足够的退路。

也正由于云云，适口可乐在一最先就打出了差异化的“贵价”番号，试图保利润、走高端。显然在适口可乐眼中，靠低价买通凉茶的任督二脉并不靠谱。

反观王老吉、加多宝等，若是失去了凉茶市场，他们剩下的另有什么呢？

04

有人说，凉茶市场已经凉了。

适口可乐自然是不赞许的，否则也不会大费周章正面叫板王老吉了。

若何将走下坡路的赛道拉回正轨，值得介入其中的每一个品牌深思。凉茶市场已经到了不破不立的事态，年轻化？多元化？任何企业的生长模式都没有牢靠的套路，适合自己的才是最好的。

不盲从，才气更从容。否则，只能是人走茶凉。