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中高端连锁旅店，尚有赢面吗？

重新物种到行业龙头

王水师以为心里焦躁，想出去走走，做点纷歧样的事情。

他曾是“如家时代”季琦的得力干将，也担任过华住旅店团体副总裁。从业11年，王水师算得上是一位连锁旅店行业老兵。

2012年，王水师来到不丹旅行，发现接待他们的旅游社，从老板到导游都结业于天下顶尖名校。他们自称，留在当地事情的缘故原由是，不丹拥有让人镇静下来的气力。

这次旅行的灵谢谢发了王水师，他要寻找中国的不丹。当他走进云南怒江州中缅领土的亚朵村，“心里一下就镇静了”。

2012年，王水师建立亚朵旅店，主要面向高频商旅用户，这在昔时尚属蓝海。2013年，亚朵旅店首店在西安亮相，很快成为行业新物种。

根据全球房价划分，旅店分为经济、中端、中高端、高端、超高端、豪华。

那时，海内经济旅店（200元/间夜以下）和豪华旅店（1000元/间夜以上）生长异常强劲，中端旅店刚刚起步，中高端旅店则少人涉足，行业出现两头强、中央弱的特点。

作为一家不挂星的中高端连锁旅店，王水师把亚朵旅店的商业模式总结为“旅店 人群 IP”， 定位中高端，偏向小众奢华气概。

亚朵旅店的品牌矩阵，包罗定位中端的轻居旅店；定位中高端的主力品牌亚朵旅店和亚朵X旅店；定位高端的亚朵S旅店和ZHotel；定位豪华端的A.T.HOUSE。全方位笼罩了从300元-1000元消费区间的客户群体。

更新的招股说明书显示，到2021年底，亚朵旅店漫衍在天下138个都会，笼罩一线、新一线和二线都会高等商业区，旅店数754家（加盟店712，直营店33家），会员数超3000万，房间数超8.6万间，营收21.48亿元，位居海内中高端旅店第一品牌。

从曾经的新物种到行业龙头，亚朵旅店用了10年时间，充实演绎了“中高端商旅”旅店这一刚需赛道的增进逻辑。

今天的中高端连锁旅店行业，已从蓝海走向红海，海内外众多品牌纷纷使出看家手段，钻营扩张。亚朵旅店倚重的加盟商和旅店项目投资人，也从膜拜品牌，转为更看重盈利和投资回报率。

在内外因素的挤压下，叠加疫情影响带来的财政压力，或许是亚朵重启IPO的主要思量因素。

2021年6月，亚朵旅店曾向美国证券生意委员会正式递交F-1文件、红鲱鱼文件，原设计于7月初上岸纳斯达克，股票代号为ATAT，申请刊行价钱13.50美元至15.50美元，总共筹集2.86亿美元，估值或达20亿美元。

而此次更新的招股说明书显示，亚朵拟筹集资金降到1亿美元，相较去年大幅缩水。

猛烈的竞争中，亚朵尚有赢面吗？

轻装穿越疫情

已往3年，疫情多点发作，商旅实质性需求削减，更主要的是，商务会晤方式也因此改变。能线上解决，就不必冒着隔离风险跑去当地。

这种趋势下，新开旅店受到打击，存量旅店也最先削减。据统计，2021年星级旅店整体数目比2020年下降8.8%，自2000年后首次泛起下降。

旅店行业显示不佳，旅店公司的财政结构，由生长型欠债转变为生计型欠债。各个旅店公司均有差异水平的欠债增添，一些公司的欠债率已经跨越100%，比起前两年，企业抗打击能力更弱。

直营旅店是重资产投入，更容易受疫情影响。而加盟旅店，能略微逃避这一场场暴击。谁能占有优质加盟商资源，谁就能掌握自动权，以更轻的资产渡过危急。

整体来看，亚朵旅店虽然不算异常赚钱，但胜在稳固。

据招股说明书显示，亚朵旅店2019年、2020年、2021年的净利润率划分为3.9%、2.4%、6.5%。而首旅旅店，2019年、2020年、2021年的净利润率划分为11.06%，-10.06%和0.16%；华住团体，除了2019年净利率15.71%，后两年都是亏损。

这或许和加盟模式不无关系。从2021年财报看，加盟营业给亚朵旅店孝顺了近六成收入。

加盟商为亚朵撑过危急，而亚朵也试图准许给加盟商的高回报。现真相形若何呢？

王水师曾提起，加盟亚朵旅店，GOP（营业毛利）在60%-70%，4年即可回本，投资回报率属于行业高水平。

高回报的基础在于高房价。据一位加盟商透露，他原来加盟的是经济型旅店，房价在250元左右。疫情之后选择的高端旅店品牌，房价到达400多元，相比之前，利润也有所增添。

除了商旅旅店，亚朵的IP旅店也并未廉价。停止2021年3月尾，亚朵旅店共有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP旅店，其已售客房平均房价（ADR）469.1元，比同品级旅店凌驾15.4%。

困扰加盟商的是，投入必不能少，运营成本更高。为了把差其余服务做成差其余场景，需要在差其余场景中添加元素，这就要求旅店硬件气概具备个性化和多样性。既要求入住体验，又要兼顾谋划效率，对旅店谋划者的平衡能力是一种磨练。 

在某些区域，亚朵一间客房的运营成本不会低于160元，而全季也许是120元。而每张会员卡的间夜销售，留给加盟商的，只有不到40%的房费收入，投资回报周期被拉长。

这驱使加盟商不得不去思索，要不要替换为更高端的品牌，以钻营更高的投资收益率。或许亚朵旅店该重视加盟商的诉求，尽可能延伸这一优势的生命周期。

站在红海中央

亚朵旅店崛起后，更多旅店品牌最先涌入中高端市场并快速扩张，行业竞争名目发生转变。

消费升级和产业升级，让中高端的价钱带在整个旅店行业中具有战略意义，这也导致了大型都会的中高端旅店供应不停提升。

有统计显示，1994年至2013年，天下五星级旅店数目增添了不止20倍，年化增进率为17.4%。

2017年至2020年时代，十个主流旅店品牌总量增添2倍有余。2022年这种分化还将延续生长，第一梯队与第二梯队的界线将加倍靠近。可以说，中高端旅店已进入红海。

现在，亚朵旅店的竞争对手主要有4类。第一类是经济型旅店推出的升级品牌，第二类是海内公司确立的中高端旅店品牌，第三类是国际旅店引进中国或新推出的中高端旅店品牌，第四类是国际旅店团体和本土旅店团体相助推出的品牌。

亚朵注定制止不了和竞争对手正面交锋。

在2016年至2021年，亚朵旅店的开店数以62.9%的复合年增进率高速增进，开出500家店，用了差不多8年。但竞争对手之一的华住团体，设计到2023年至少开出500家中高端品牌旅店，短期开店数相当于泰半个亚朵旅店的体量。

比起巨头的扩张速率，亚朵旅店的扩张速率，被无情地挤出第一、第二甚至第三梯队。曾经与亚朵定位相似的旅店大多已被收购，好比维也纳旅店被锦江团体收购，保持自力性变得难题。

即便云云，亚朵在红海市场中，仍占有一席之地。

红海是成熟市场，非资深玩家不敢涉足。老司机王水师，有一套成熟而怪异的打法。

好比，牢牢掌握住亚朵忠实粉丝的高复购率。

据招股说明书显示，亚朵旅店的注册会员数在2015年至2020年的复合年增进率为79.6%，停止2021年12月31日，已积累跨越3000万注册小我私人会员。

整个2021年，约有39.7%的房晚出售给了A-Card会员，复购率比同品级旅店凌驾30%，其中，30岁以下注册会员的复合年增进率为113%。会员增速跑赢门店扩张速率。

一进亚朵旅店，服务员会端来一杯茶，晚上有晚安牛奶，离店还会送一瓶尺度40℃的暖心离店水。这与艺术气概的装修、共享办公大堂一起，组成亚朵的独占特色。

轻用度，重体验，青睐亚朵的客人指向年轻族群。2020年，亚朵旅店30岁以下的客户比例为24.3%，30岁到40岁的客户比例45.8%。其中，30岁以下的客户，孝顺了总生意价钱（间夜和零售收入）的35%。

犹如王水师所说，亚朵最终运营的是人群，而不是一个个房间。

估值几何？

增进空间并没有完全堵死。

受疫情影响，星级饭馆整体数目泛起下降。凭证文旅部公布的2021年度天下星级饭馆统计考察讲述（简称《讲述》），天下共有星级饭馆7676家，相比2020年的8423家，削减了747家。

《讲述》还指出，2020年三四星级饭馆数目占比76.85%。到了2021年，三、四星级饭馆数目到达6010家，占比78.30%，提升了1.45%。

泉源：迈点研究院

疫情带来挑战，也带来时机。中高端市场进一步细分，降生了新的旅店消费形态，大中型都会周边的顶级休闲度假旅店（民宿），生意好到爆炸。长尾市场、小众市场成为品牌生长的第二曲线。

另外，区域生长不平衡一直存在，纵然在一线都会也没有绝对的全市场龙头，品牌生长仍有区域真空区可供开拓。

为顺应这一趋势，吸引存量的单体旅店亚朵X旅店应运而生，成为新一轮扩张利器。但疫情下，高品质的单体旅店抗风险能力弱，这和亚朵的个性化IP旅店，面临的是统一类矛盾：扩张的同时，若何实现规模化盈利？

对亚朵来说，规模化盈利的焦点，一是增添加盟商数目（取决于投资回报对他们的吸引力），二是提升旅店坪效，这又与品牌方的品牌价值和运营能力有关。

这几年，旅店行业受疫情政策影响，盈利状态泛起高颠簸，可比公司估值法存在很强局限性，仅选取海内外几家上市公司作为参照：

参考外洋成熟市场的4家公司（温德姆、洲际、万豪、希尔顿），PE在26-80倍之间，差异很大。以此估算，亚朵旅店的市值约在36.4亿人民币至112亿人民币之间，约为5.4至16.7亿美元。

旅店业部门上市公司数据统计，泉源：同花顺iFind，阿尔法工厂整理

对比海内偕行四家旅店，也找不出谋划模式和规模与亚朵完全相似的公司。

参考2021年，首旅旅店的平均市销率4倍，以亚朵2021年收入21.48亿为基数，上市后预估亚朵旅店的市值约莫86亿左右，约为12.8亿美元。

回首中国住宿行业的生长，每隔5年就会泛起一轮新的浪潮，从最初的星级旅店，到经济型旅店、中档旅店浪潮，再到现在的中高端旅店。

每一轮浪潮后，中国旅店的连锁化率和结构都市泛起转变，总体来说，中国旅店业正在从星级走向品牌，向西欧成熟市场靠拢。