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古希腊神话中有一则预言：底比斯王的新生儿俄狄浦斯，有一天将会杀死他的父亲。底比斯王对这个预言感应震惊万分，于是下令把婴儿抛弃在山上。然则有个牧羊人发现了他，把他送给邻国的国王当儿子。长大后，俄狄浦斯成为英雄，他才知道，多年前他杀掉的一个游民竟然是自己的亲生父亲。

中国本土可乐要再次“回归”？

元气森林推出可乐味气泡水，内部项目代号为“YYDS”（永远的神）。而就在7月初，王老吉带着草本可乐碳酸饮料“星群可乐”再战海内可乐市场。

“可乐”在中国甚至全球饮料消费市场，简直可以称之为“神”一样平常的存在。

股神巴菲特自1988年买入适口可乐以来，这家消费巨头的股票已经飙升了2000％以上。可乐现在仍然是伯克希尔的第四大重仓股。

将视线拉回海内，2020年，我国碳酸饮料行业CR3（营业规模TOP3公司所占的市场份额）到达了91.2%，而茶饮料和功效饮料的行业CR3划分为57%、46.5%。足见行业集中度之高。

值得玩味的是，在已往5年，除了娃哈哈与名仁（明仁自然药物）竞相争取可乐老三的位置，其余品牌只能望其项背。但毋庸置疑，适口可乐、百事可乐一直以*优势牢牢占有行业的头牌。

更为残酷的是，在绝大多数消费者的认知中，“可乐”这个品类就没有这两家巨头之外的存在。只是，事实上中国本土可乐从未断过国货崛起的“念想”。

（数据泉源：兴业证券《软饮料行业专题研究：具有投资价值的优质赛道》）

将时间轴延伸至解放前。1927年，适口可乐*次进入中国，并在天津和上海设立了装瓶厂。1950年左右撤出中国市场后，时隔近30年，于1978年再次泛起在中国。3年后，中国饮料市场中又泛起了百事可乐的身影。

同时期，在上世纪50年月至90年月，中国饮料市场上集中泛起了一批中国本土可乐品牌，但其中大部门品牌因行业竞争，品牌逐渐幽静甚至消逝。面临适口可乐、百事可乐的*优势，中国可乐品牌的凄惨教训，元气森林又为何要推出可乐味的气泡水？

01

中国可乐败在那边？

在“0糖0脂0卡”这件事上，元气森林用新理念、新质料、新手艺开拓了饮料的新赛道。

然则在国产可乐这条赛道上，元气森林的先进众多，崂山可乐、幸福可乐、天府可乐、汾煌可乐、少林可乐、异常可乐、银鹭可乐，在上个世纪90年月初先后登场，使出全身解数，试图分食中国碳酸饮料这个大市场。

海内*瓶碳酸饮料降生于1953年，名为崂山可乐。资料显示，1980年至1990年的10年内，崂山可乐的年生产能力可以到达8000万吨，天下联营的生产厂家跨越一百家，在青岛内陆市场的占有率已经占到80%以上。甚至在1985年，崂山可乐的天下市场占有率有20%左右。

然而市占率更高，甚至攻进了美国市场的国产可乐是1981年面世的天府可乐。

天府可乐的配方所有接纳自然中草药因素作为质料，此配方还被医药学病理学实验证实可以有用抵制黄曲霉素。1985年，天府可乐被定为国宴饮料。3年后，天府可乐的市占率已经到达了75%，下属的灌装厂有108个。甚至在1990年，天府可乐走出重庆，走向莫斯科、日本、美国等国家。

然则好景不长，*的“‘两乐’水淹七军”事宜迅速上演。

那时，在激励行使外资刷新老企业的大靠山下，1994年左右，适口可乐、百事可乐划分收购了北京北冰洋、广州亚洲汽水、重庆天府可乐、沈阳八王寺汽水、青岛崂山可乐、武汉汉口二厂、天津山海关所在的七个汽水厂。

“两乐”与七大汽水厂之间的“蜜月期”长达10年之久。合资历程中，美方控股、同时共用生产线，合资方有偿使用配方与商标。也正是这次集中收购，适口可乐与百事可乐占有了天下碳酸饮料总销量的42%。

意想不到的是，两大可乐品牌巨头最先雪藏中国碳酸饮料品牌。崂山可乐、天府可乐、北冰洋等产物逐渐淡出市场，工厂遭遇停产。

天府可乐首创人李培全曾公然示意：“天府已经被百事情相吃掉”。

只管国家主管部门曾要求合资历程中“天府可乐销量不得低于50%”，但据李培全此前透露，合资*年天府可乐饮料销量占到74%，*年降低至51%，第三年甚至只有21%，而到2007年仅占了0.5%。作为对比，合资后不久，百事可乐重庆市场的市占率*曾跨越八成。

除了被收购雪藏，时任青岛崂山矿泉水有限公司总司理刘红梅，也曾向媒体总结过昔时崂山可乐失败的缘故原由。她以为，崂山可乐的营销方式与适口可乐、百事可乐等洋巨头存在差距，“产物虽好但没有现代营销。”

至此，长达十几年的拉锯战，以中国可乐品牌幽静消亡落下帷幕。

值得一提的是，娃哈哈带着生产了24年的异常可乐，作为指定饮品登上了2022虎年春晚。元气森林的可乐味气泡水、王老吉的星群可乐，似乎也在宣示中国民族品牌尚未咽气。

02

先进们踩坑，子弟们填不填？

“Long China,Challenge the Giants,Invest in Good Products,Believe in Young People（中华有为，挑战巨头，投资好产物，信托年轻人）”。这句口号是元气森林首创人唐彬森的另一重身份，挑战者创投公司最为抢眼的一句SLOGAN。

在降生巨头的行业里与巨头厮杀来获得乐成——这样*狼性文化的商业理念赤裸裸的写进了元气森林以及众多挑战者创投注资的消费品牌血脉里，锋芒毕露，不遮不掩。

然而，站在天下500强的态度上，全球化头脑的制高点，碾压一切竞争对手，也是必须倾其所有要去做到的事情。

在商战中，杀一儆百的震慑性，来自把一只只自以为是的拦路虎，还原成螳臂当车的怂包故事。

适口可乐、百事可乐上世纪通过收购的方式，不仅仅变相占领了国产碳酸饮料市场的的售卖渠道。还在于向众人宣告：中国没有本土可乐，也不存在任一可以与我匹敌的“枭雄”。

现在，元气森林也躲不外这场连续的较量，饮料巨头对元气森林的围剿早已睁开。

多家媒体曾报道，由于饮料巨头的钳制，元气森林此前遭遇了赤藓糖醇断供；饮料瓶瓶胚、瓶盖断供；供应链互助同伴中止互助等多重危急。

于是，元气森林一口吻投资了55亿建成5座工厂，在些工厂中又建成了18条无菌碳酸产线。

正是这种产线为元气森林实现全线气泡水产物不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂提供了需要条件。

到了今年，适口可乐、百事可乐依然对元气森林虎视眈眈。“两乐”都曾在各自的内部会上杀伐武断，“下定刻意干倒元气森林”。

“两乐”最忧郁的是，在家长对控制小孩喝可乐的基础上，若元气森林继续强调包罗可乐在内的含糖饮料不康健，那么在新一代年轻消费者中，适口可乐就成为了“全民公敌”。

现在，元气森林真的带着更康健的“可乐”打入了市场。

但这一次，元气森林选择“偷偷的进村，开枪的不要”。在销售渠道上，元气森林短期内没有选择大面积铺货，只在电商平台和部门线下渠道售卖。用元气森林团结首创人鹿角的话来说“就是想试试”。

事实元气森林内部也曾忧郁：“我们一旦实验做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。由于我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”

但对比崂山可乐自身总结的“重产物轻营销”这一失败缘故原由，元气森林在市场营销方面做到了和产物研发齐头并进。

亿邦动力此前的文章提到，元气森林每年会用6000多万元，投放20部影视剧。有媒体报道称，3年时间里，元气森林所投入的营销用度靠近30亿元。同时有媒体推算，元气森林2020年在线上、线下渠道的营销用度可能跨越了6亿元。

元气森林曾对消费者举行了调研，他们发现用户对元气森林的明白不止于“0糖0卡”，更多的是“康健”。除了元气森林线下终端数目突破100万，铺设速率之快以外，消费者心智的确立，或许是巨头们忌惮的主要缘故原由之一。

03

那些父辈的“血雨腥风”正在闪回

在已往12个月，元气森林共推出了30余种口味的饮料产物，平均研发周期为 5.5 个月。

元气森林已经将战火燃烧到矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮多个战场。唐彬森甚至还一度将投资触角伸向酒业。

元气森林也依附其缔造的“三零”（0糖0卡0脂）看法征服了更重视康健与身体治理年轻消费者。但并不意味着这不会被巨头迅速模拟。

若是今天消费者再去饮料柜选择碳酸饮品，会发现所有的最新包装都打上了“0糖0脂0卡”的标识。

娃哈哈内部一位高管告诉亿邦动力，在饮料竞争中，“三零”不再是差异化，而是同质化。甚至许多乳品、巧克力、零食也都在引入这些新的看法。“巨头已经异常机敏的做了防御措施，若是元气森林的新产物线还在追求这个单一心智，很难突围。”

从适口可乐新宣布的二季度财报也可以看出，无糖适口可乐的增进幅度在差异产物类型中确实存在优势。财报显示，差异产物种其余全球单箱销量方面，无糖适口可乐同比增进12%，风味汽水同比增进11%，瓶装水、运动饮料、咖啡和茶饮料同比增进7%，营养饮料、果汁、乳饮品、植物基饮料同比增进6%。

“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”最终，照样唐彬森拍板做可乐气泡水。

据内部人透露，为了给团队足够的试错空间，他照样补了一句“横竖做可乐失败的也不止我们一个”。

据元气森林公然的说法，实验做可乐味饮料是由于大批用户在差异渠道的相似留言：“元气森林可以出可乐味的气泡水吗？”于是，元气森林的可乐味气泡水经由3年的纠结、犹豫，1000多次的测试，即将面市。

元气森林首创人唐彬森、元气森林团结首创人鹿角都曾公然示意，元气森林内部立项或是做产物的尺度有两个：市场是否够大、配料表是否简朴、康健。云云看来，元气森林可乐味的气泡水完全相符。

据元气森林产物司理李绯悦先容，元气森林的可乐味气泡水在配料表中去掉了传统可乐里的磷酸，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐中的人工咖啡因，用赤藓糖醇、三氯蔗糖替换传统配料内外的阿斯巴甜、安赛蜜。同时，与元气森林其他气泡水一样，可乐味气泡水同样不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。

这些改良也逐一回应了那时用户“隔空”提出的需求：想喝元气森林零防腐剂的可乐味饮料、要无糖的可乐味气泡水等等。

这似乎是向“两乐”甚至所有可乐提议的新攻击。配方的升级，意味着找到了巨头的阿克琉斯之踵。

去掉了传统可乐配方中的磷酸，就是直指传统可乐饮料中磷酸盐的危害。由于医学解释，过量摄入磷酸盐会威胁人体骨骼和心脑血管，譬如龋齿。用巴拉圭茶提取物取代了可乐中的人工咖啡因，则再次callback传统可乐有成瘾性的潜在威胁。

甚至，在元气森林的内部相同中，也曾讨论到不含防腐剂、未添加磷酸等相关卖点。犹如一把尖锐的刺刀，插入传统可乐品牌的软肋上。

“喝可乐是否康健”的问题险些成了历史悬案，随同其百年生长争论喋喋不休。元气森林洞察消费需求的做法，颇有昔时“双乐”大战的影子。

1893年确立的百事可乐一直到1931年，始终被老对手适口可乐压制。时代甚至多次要出售给适口可乐公司。1934年，糖果制造商loft收购了百事可乐，loft时任总裁查尔斯·古斯决议升级百事可乐。

1934年的美国处于经济大萧条时期，百事可乐思量到消费者拮据的经济条件，推出了同样价钱下加倍容量的百事可乐，即加量不加价。

这一行为固然受到了民众的迎接。公然资料显示，1934年，百事可乐的销售额到达了45万美元，只比适口可乐少了1%。

但真正发生转机是在1975年。百事可乐为了埋汰老对手，举行了另具匠心的“可乐挑战赛”（Pepsi Challenge）。由于这是一项口感盲测，品尝可乐人们并不知道自己喝下的是适口可乐照样百事可乐。效果显而易见，更多人们更喜欢百事可乐。

事后，百事可乐时任向导人说出了那句最*的“人们爱上了适口可乐的看法，但他们纷歧定喝适口可乐”。

可乐简直更像是一个品类。但这只对那些更有竞争实力的选手而言。

适口可乐绝不会坐以待毙。无论对手是年轻小将照样稳重大叔。1982年，适口可乐终于从配方上最先做文章。这也宣告了“两乐”从营销转入产物升级的军备竞赛中。

随着无咖啡因版本的可乐和健怡可乐问世。可乐最先面向民众兜销康健理念。

是的，就像今天元气森林对可乐做的事情是一样的。

或许人们已经遗忘，古早的可乐，就是泡在葡萄酒里的古柯叶（古柯叶里含有可卡因因素，具有成瘾性。后经配方改良为咖啡因）——这种介乎于药品与软饮料之间的新物种，会成为股神巴菲特从小喝到大的永恒持有股。

当希尔哈撒韦公司在1988年投入10.2亿美元，重仓买入适口可乐股票，整个华尔街一片哑然。

也鲜有人知道，适口可乐也曾用玉米糖浆取代糖。

这些历史正在闪回。

“YYDS”产物上市前，元气森林针对用户做了不少于 10 轮的盲测。在李绯悦看来，磨练好喝的*尺度是喝完一瓶。她希望到达 " 一直喝一直爽 " 的效果，而不是 " 一时爽 "。

元气森林产物司理李绯悦提到，研发历程中，最难突破的一个问题是，若何在去除化学添加剂的同时，不影响味道和口感。

据先容，为了找到解决方案，团队从天下各地搜罗了近 40 种可乐，挨个品尝后选出全天下排名前三的可乐，作为好喝的尺度，同时剖析口味差异，制订 1000 余种调配方案。李绯悦透露道，研发团队天天都要喝 5-8 升的调配液。

“若是你们想象一下我收到了来自于几百小我私人几千照样几万小我私人的反馈，会对我下一个版本的迭代有何等大的辅助。以是我以为这一次的失败可能是一个版本，然则一定是反哺我的下一个更好的版本。”通过试错的冗余性来换取增进简直定性，这是元气林森互联网打法，也是去区别于传统饮料市场最显著的分界。

敢于界说失败，才有可能界说乐成。

同样是摸准了时代脉搏，元气森林能否在可乐的要地搅个天翻地覆？