国王金融官网

亏损20亿——B站商业化正在陷入“塔西陀”陷阱。

塔西陀得名于古罗马历史学家塔西陀，意指倘若失去公信力，无论其若何谈话或做任何事，外界均不会信其说法，眼下，B站盈利和商业化问题，正陷入这一逆境。

2022年9月8日，B站二季度财报在一众互联网公司财报宣布之后姗姗来迟，数据显示，2022年*季度财报，B站Q2营收49亿元，同比增进9%；月均活跃用户到达3.057亿，同比增进29%；平均每月付用度户到达2750万，同比增进32%；净亏损20.104亿元，同比扩大79.21%。财报宣布后，美股开盘哔哩哔哩一度跌超10%。

细看财报，游戏、广告、增值和电商及其他四大营业板块的收入划分为10.46亿元、11.58亿元、21.03亿元和4.01亿元，除了游戏板块下跌15%外，其他营业均与去年同期基本持平。这样一份财报，固然比一季度财报加倍突出了B站的问题——各营业板块增进乏力，扭亏依然遥遥无期。

▲图：B站财报数据

为了扭亏，B站实验了许多手段，开源方面，鼎力推动游戏营销，原神等游戏账号和相关游戏UP主获得官方大量流量扶持，已往几个月粉丝量上了一个量级；节省方面，与许多B站粉丝量到达20万和30万的中头部UP主解约、大幅砍掉UP主创作激励等等，好比6月21日推出了付费视频，现在也已经急遽下线。但这对B站净利润的孝顺也乏善可陈。

即便用降本的方式最终委屈实现了短期盈利，耐久来看，B站作为内容社区面临的逆境难有丝毫缓解。

01

社区生态荣耀不再

B站的定位是内容社区，这是一个前几年被频仍提及但这两年鲜少被讨论的主要事实。

互联网平台有三种主要形态，社交、媒体，以及介于两者之间的社区。社交的价值在于毗邻起差其余人，如微信；媒体的价值在于毗邻人与内容，现在日头条；而社区*的价值在于，毗邻内容、内容创作者与用户，如知乎、B站和以前的贴吧。

社区平台的增进飞轮要跑起来，首先必须要有优异的内容创作者源源不停提供优质内容，其次用户之间要对平台有足够的共识，最终才气营造出优越的社区环境，创作者和用户的使用体验才气获得保证。

B站早期异常高的答题门槛、对二次元的配合兴趣、弹幕礼仪以及林林总总的梗，修建起了足够强的共识，在无意中形成了简中互联网*的社区气氛。这个历程中，需要官方运营和维护的地方并不多。现实上，只要是垂类社区，无论是知乎甚至早期的微博，照样马上和豆瓣，都有过社区气氛异常优越的时期。

优越的社区气氛为UP主们提供了优异的创作体验。在B站，创作会被许多人看到，被用户点赞、投币、珍藏。弹幕和谈论的认可、建议、玩梗和催更是UP主们“用爱发电”的基础，直到今天照样不少UP主坚持更新的动力源泉。

B站掌舵人陈睿在13周年演讲上说，“能够不停发生宝藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的价值所在”。简直云云。自B站出圈以来，绝大多数的用户增进、用户粘性和用户忠诚度并非来自番剧，而是来自380万的“宝藏UP主”。“宝藏UP主”是B站区别于其他平台*的特点和优势。甚至在2016年上线FGO，能大获乐成其中一个主要缘故原由就是B站中大量的二创作品。

可现在，虽然UP主数目还在快速增进，如数据，2022年二季度，B站月活UP主数目同比增进50%到360万，但比*季度的382万有所下滑。现存UP主的创作起劲性一直在下降，这背后是每个垂类社区在破圈的历程中不得不面临的难题：旧有的标签和用户情绪会成为破圈的*道障碍。

垂类社区一旦最先破圈，大量新用户涌入，差异圈子的人不停发生碰撞，原本友好协调的社区气氛变得越来越敌对。再加上B站吸引的新用户中很大比例是中学生，这些年轻人年轻气盛，三观又尚未完全成熟，B站的弹幕和谈论环境越来越让人难以忍受。

这时官方就不得不频仍出头，通过推荐机制、分区等手段不停加大差异圈子的壁垒，阻止差异圈层的碰撞，并强化统一圈层的共识。

但缺乏运营战斗力的B站显然做欠好这一点。甚至可以说，这件事基本就不能能做好——知乎、贴吧、虎扑、马上、豆瓣、微博，从来没有任何平台能做到兼顾内容质量、社区气氛和商业化。

UP主们的创作动力来自两个方面，一个是优越社区气氛带来的社交激励，一个是商业化带来的款项激励。这两个方面不需要同时存在——早期大量的B站UP主其创作激情，就只来自前者；现在天绝大多数涌入B站的新创作者的动力显然来自后者。

但现在这两种激励都面临挑战。

社交激励依赖的是两点：更多人瞥见，和优越的反馈。

在让更多人瞥见这一点上，需要的是分发效率。只要看看现在B站起号的难度和大多视频播放量远远小于UP主粉丝量，就能够发现B站的分发效率并不高，远比不上抖音和快手。现实上这一直都不是垂类社区的优势。

至于优越的反馈，随着B站4亿月活目的的杀青，可能也将消逝殆尽。

不得不说，从笔者考察来看，B站的社区气氛正在加速恶化，在近年来新增的热门视频中，弹幕、谈论区充斥着“两方对垒”式的争辩、阴阳怪气甚至相互诅咒，理性的讨论气氛极其少见；一旦碰着看不懂、不认可、不喜欢的视频，许多用户也惯于直接表达厌恶甚至上升到对UP主的人身攻击。

尤其是现在B站大量的用户越来越习惯了站队，习惯了阴阳怪气、诋毁、污蔑，何同砚等头部UP主自出圈之后都不得不开启谈论精选功效。这背后虽然有UP主们自己的问题，然则B站运营手段的无力和在内容指导上的“难有大作为”显然是主要缘故原由。

这些都让用爱发电不再可行。而靠钱发电也最先走不通。

由于B站不得不接纳爱奇艺的“盈利窍门”——缩减成本，无论是砍创作收益，照样与签约UP主提前解约，都解释大多数中小UP主赖以生计的款项激励将越来越少。2021年起官方有意推波助澜的全职UP主风潮，已经难以为继。

念头心理学上有一个理论，大致是说，物质激励的引入会危险精神激励，让精神激励难以为继。纵然B站社区气氛不再恶化，社交激励依旧保持，但款项激励已经成为绝大多数活跃UP主的追求，社交激励的有用性就大大降低。这就是B站面临的*个逆境——引以为豪的创作生态，面临着极大的危急，而且是不能挽回的。

许多人会说，就算没了创作激励，UP主赚钱可以靠广告。这就要提到B站面临的*个逆境。

02

广告失速

自开办以来，B站依赖免费看番剧、无贴片广告赢得了大量好评。

但B站耐久不上线广告、不注册就能旁观视频等良心功效，也形成了怪异的“白嫖”文化——点击播放就是一定，能给个点赞、投币或珍藏已经是莫大的一定，若是给个一键三连就是*的荣耀，要想让我付费，你嫌粉丝多是不是？

这种文化，是B站推行商业化*的阻力。B站上线付费视频功效，30块钱掀起轩然大波的泉源正在于此。

有一些UP主观察粉丝的付费意愿，效果显示，旌旗鲜明否决的比例*，要视内容质量而定的比例*，此外许多人给出的建议是，可以付费，但不要在B站，建议转移到其他平台。由于用户已经习惯在B站舒恬静服、零门槛地旁观视频，包罗贴片广告、付费等在内的任何旁观门槛，都市引起用户的强烈否决，最终用脚投票。

无论是上线付费视频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老大爷邓肯，照样由于与夸克互助代言广告而掉粉的何同砚，都显示出B站UP主的“恰饭”之路异常难走。

许多人会有B站UP主很容易赚钱的错觉。这背后的缘故原由，是B站官方运营加上舆论的指导。他们不停以头部UP主的乐成作为楷模，给数百万小微UP主们画大饼，营造出在B站当UP主容易发家的假象。

▲图：B站1万粉以上UP主粉丝量漫衍图（制作：零态LT）

事实上，在B站360万活跃UP主中，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。而不少20万以上的UP主尚愁生计，大致估算，在B站赚到钱的UP主很可能不跨越2000人，2000之于380万，0.05%的比例跟考上清华北大的概率差不多，可见在B站恰饭是多难题的一件事。

不止是UP主，B站自己也很难靠广告赚钱。

2022年二季度，B站营收增速大幅下降至10%，其中，广告作为增速最快的一驾马车，也蓦然停了下来：增速仅为10%。乍看起来这个增速也不算慢，但作为一家仍处于用户数高速增进、广告收入仅占总收入20%的平台公司而言，这个增速*谈不上及格。

▲图：B站2017～2022Q2总营收与广告收入增进情形（制作：零态LT）

所有的投资人都市认可，内容社区自然不适合依赖广告，Ad Load（广告加载率）存在自然的天花板。曾经绚烂的百度贴吧就是被广告毁掉的。况且是一个用户习惯“白嫖”、憎恶广告、对恰饭容忍度很低的平台，广告*不会是出路。

为了追求广告，B站甚至最先了抖音化——鼎力推动竖屏，并一再提到自己的Story Mode（竖屏模式）占了多大的播放比例，意图给资源市场讲出一个新的增进故事。但竖屏模式本质上是媒体模式，需要依托极高的分发效率和高明的运营技巧，这两者都不是作为内容社区的B站能够与抖音相提并论的。

03

能否走出死胡同

不得不认可，B站在破圈和商业化蹊径上简直异常起劲：游戏自研、投资游戏、投资电商、津贴直播、付费课程、付费视频、内容自制、力推年度大会员等等。

在游戏上，B站曾捉住了二次元游戏崛起的风口，乐成到纳斯达克敲钟。但上市后接纳了破圈战略，走上了知乎老路。虽然游戏投资不减，但游戏营业一直不温不火，季度营收在11～13亿之间倘佯了两三年。

而当初B站看不起的互助同伴米哈游，今天依赖《原神》这款游戏，收入直逼B站，估值站上了2000亿，是B站的快要3倍。

至于电商，2021年B站电商依赖盲盒短暂泛起一点水花。但现在打开B站的会员购界面，绝大多数商品都带有强烈的二次元属性，品种数目少，购物体验不佳，说B站正在淘宝化的人，比说B站未来能依赖自研游戏赶超米哈游的还不靠谱。

而B站现在所讲的故事无外乎三点：

1）依赖版权内容和自制，吸引新用户；

2）行使UP主创作生态产出大量二创和周边，提升用户粘性；

3）行使 Story Mode 来提升 Ad load，打开广告收入天花板。

这个故事*环已经被爱优腾所证伪，想要盈利只能靠短期缩减成本；*环和第三环则在前文被证伪。现实上，付费视频、Story Mode的上线，意味着B站已经黔驴之技。

看得见的路都被堵死，能使的招数都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。

B站的逆境，事实上是一切内容社区的逆境。破圈、社区质量、盈利能力，一直是内容社区的不能能三角，贴吧在追求盈利的历程中直接把自己搞得半死不活，知乎则早已牺牲了社区质量，苦苦追求盈利能力。

B站是否能够乐成走出死胡同，打破这个不能能三角呢？可能连陈睿自己都不知道。