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北汽新能源副总司理、极狐汽车总裁王秋凤终于照样走了。

没有任何征兆，官方也没有发人事情动的通告，但照样有媒体确认王秋凤已于克日因小我私人缘故原由告退。

之后《21世纪经济报道》很快获取了北汽新的职员任命，北汽股份执行董事张国富加入北汽新能源，认真北汽新能源谋划治理事情，与北汽新能源董事长刘宇、北汽新能源总司理代康伟、北汽新能源常务副总司理樊京涛一起组成北汽新能源新的高管团队。

在汽车圈中途换帅，大多出自一个缘故原由——卖得欠好。

乘联会数据显示，今年前9月，极狐品牌的批发销量仅为9829辆，不及一些头部品牌一个月的销量，用“昏暗”来形容也不为过。

只是难题重重的极狐面临偏向的选择该何去何从，在新治理团队的率领下能走出低谷吗？

01

从来就没有好起来过

极狐品牌确立于2016年。

此时的靠山是，母公司北汽蓝谷以A0级、A级等入门级产物主攻以出租车和网约车为主的B端市场，从2013年最先，直至2019年，延续7年连任海内新能源车销量冠军。

北汽蓝谷的高光时刻至2019年就走到了终点。2020年网约车市场竞争到达白热化，加之新能源津贴退坡，北汽蓝谷销量一落千丈，整年仅卖出2.59万辆，较2019年15.06万辆暴跌82.79%。

也是在2020年，极狐在确立4年后推出了*款车，极狐阿尔法T。极狐也被外界视为北汽蓝谷举行品牌转型升级，重新崛起的要害所在。

同年，曾在《经济考察报》《*财经日报》等媒体，以及搜狐、腾讯等互联网公司任职的王秋凤正式加盟北汽新能源。

据公然资料披露，王秋凤刚入职时，担任ARCFOX极狐事业部副总裁兼营销公司总司理，主管极狐品牌营销和流传营业，并向那时的事业部总裁于立国汇报事情。厥后随着于立国转投小米汽车，王秋凤则随之升任ARCFOX事业部总裁。

惋惜，极狐的生长并没有北汽蓝谷想象中的那么顺遂。

2021年，极狐提出了1.2万辆的年度销量目的，可年终清点时，极狐仅凑出了4993辆的销量，作为对比，蔚小理在2021年却迎来了大发作，销量划分到达9.1万、9.8万和9万辆。

进入2022年，情形依然没有好转。

极狐的主销车型为售价在24万元~43万元之间的阿尔法T和阿尔法S，年头时曾定下4万辆的年销量目的，而凭证乘联会的统计数据，极狐今年前三季度仅售出8138辆。

数据泉源：网络综合  制表：洞见新研社

详细到车型上，凭证第三方数据平台统计，阿尔法S销量虽然与去年同期相比略有增进，但增幅太小，在许多品牌月销过万的行业靠山下，阿尔法S今年前三季度总共才卖出6054辆。

数据泉源：网络综合  制表：洞见新研社

阿尔法T的销量更少，前三季度仅卖出3775辆。

云云看来，极狐要想完成年头制订的销售目的险些已无可能。

02

问题到底出在哪？

极狐销量上的疲软，从外面上看，是营销出了问题，然而更深条理的剖析，产物方面也要背锅。

我们先来看极狐的营销。

有数据显示，极狐2021年的营销用度约为4亿，但整年卖了不到5000辆，折合每辆车的营销用度靠近8万，钱花了不少，然则没有花在刀刃了。

一个很显著的例子，今年极狐“办了”三场演唱会，从数据上来看还不错，但销售转化率却不高。

数据显示，4月15日的崔健线上演唱会，累计旁观6379万，累计旁观人数4603万，喝彩次数1.2亿，谈论次数243万，极狐汽车礼物赠予次数超100万，当月销量相比3月反而有小幅下降。

5月27日罗大佑演唱会，累计旁观人次4100万人，跨越8300万人点赞，当月销量堪堪过千。

8月5日 “你要好好的”摇滚演唱会旁观人数3000万人，销量与5月大致持平。

很显著，极狐营销的偏向出了问题，冠名线上演唱会确实收获了一批流量，但却缺乏手段来消化这些流量，稀奇是渠道方面的壅闭，极大的影响了极狐对用户的触达。

官方数据显示，住手2022年9月，极狐汽车已开业运营门店171家，设计今年营销店面将到达186家。极狐建店速率着实太慢，同期的蔚来、小鹏门店数都跨越了300家，就连后发的极氪，也只用了135天就完成了第200家门店的开设。

在渠道之外，极狐营销方面的问题还体现在宣发与产物配合节奏上的差异步。

去年4月，极狐宣布了与华为互助的阿尔法S HI版，由于是华为与车企互助的一款重磅车型，引发了大量关注，可是新车宣布了近一年，却迟迟未能交付，其中的缘故原由是那时新车另有许多问题没有解决，自动驾驶系统各项功效还在打磨当中。

王秋凤在后续向《中国企业家》复盘时透露， “去年7月份，我们几百台车就已经在路上跑了，然则没有着急给用户交付，是由于要做大量的泛化路试事情，不停迭代升级ADAS系统性能。”

说的直白一些，阿尔法S HI版宣布时还只是一个半制品，并不具备上市交付的条件，长时间的消耗下，失去了热度的阿尔法S HI版逐渐泯然众人，也失去了成为爆款的时机。

说完了营销，我们再来看看产物。

阿尔法T和阿尔法S这两款主销车型订价过高，自己又没有提炼出独占的特色，卖不外友商只能自认技不如人，被寄予厚望的与华为互助开发的阿尔法S HI版，在手艺功效上不弱，内置了华为ADS高阶自动驾驶全栈解决方案，还配备了鸿蒙座舱、华为电驱、快充手艺和超长续航等卖点。

北汽团体副总司理、北汽新能源董事长刘宇甚至公然示意：“极狐阿尔法S 全新HI版地表最强，昨天最强，今天最强，未来还会最强。”

上文提到阿尔法S HI版上市宣布与营销宣发的脱节，从大热酿成凉凉，另外另有一个要害点是阿尔法S HI版产物打造的偏向纰谬，过于突出自动驾驶的卖点，现在看来照样过于超前。

现行律例下，自动驾驶的可用性不强，用户难以感知到其中要点，相当于用高溢价买来了一堆用不上或者很少用上的功效，若是没有很强的品牌力作为支持，这样的产物是很难被市场接受的。

03

未来成败在华为

极狐的未来若何，取决于极狐若何看待“灵魂”。

在极狐之前，小康股份已经做出了很好的树模。

今年7月，在华为2022夏日新品宣布会上，小康股份与华为配合打造的6座SUV车型AITO问界M7亮相上市。越日，AITO宣布，新车在上市4小时内就实现了订单突破2万台。

在华为全方位资源的支持下，AITO问界10月交付到达12018辆，延续3个月交付量过万。

之以是会形成这样的差异，是由于小康股份选择了“智选模式”与华为互助，AITO问界的产物设计、体验、营销、渠道甚至零售等各个方面，华为都深度介入，类比上汽董事长陈虹的话，小康股份将自己的“灵魂”都交给了华为。

极狐就“矜持”许多，接纳“HI（Huawei Inside）模式”与华为互助，与华为仅仅就阿尔法S车型中一个型号举行团结开发，应用的是华为全栈智能汽车解决方案。

其中发生的问题是，接纳自家系统的阿尔法S卖22万，接纳华为系统的HI版车型卖35万，这让消费者发生了对比，自证了自家系统不如华为，增添了消费者的“选择犹豫”，给友商竞品留下了大量的可乘之机。

或许也意识到问题所在，华为终端智选车营业总裁汪严旻在11月10示意，华为之以是选择做智选车营业，是由于一些汽车客户选择华为部件遇到了挑战，在华为的加持下并没有让30万元以上档位的新车成为爆款，若是不能成为爆款，商业模式就不能闭环，这个问题很严重。以是华为希望从智能新能源汽车营业最初阶段介入，与车企互助同伴配合设计、打造、销售，把车卖成爆款。

不难看出，汪严旻就差点名说阿尔法S HI版是失败之作了，而这番话的言外之意是，华为的大门依然向极狐敞开，就看极狐愿不愿放下“身段”，出卖“灵魂”给华为了。

然而，极狐有着自己的傲娇。

2020年时，时任北汽新能源党委副书记、总司理马仿列在一场小型媒体相同会中示意，极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的手艺平台，基于该平台打造的产物所有指标都能周全逾越特斯拉。

在华为之外，极狐产物由北汽新能源与全球*零部件供应商、工高端车型代工企业麦格纳合资的工厂打造，加上北汽的耐久互助同伴飞跃在背后也有资源输出，这些都成为极狐坚定自己单干的理由。

可是，极狐忽略了一个极为主要的问题，北汽缺乏制造爆款的基因，回首北汽的生长历程，印象中从来没有乐成打造过一款被市场认可的爆款车型。

北汽没做到的事情，极狐能做到吗？