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近半个月，“出海电商平台”成为商业领域难以忽视的存在。

前有拼多多推出的跨境电商平台TEMU将洗脑广告投放到美国“超级碗”；后有SHEIN希望以640亿美元估值追求最多30亿美元融资，并设计最早今年在美IPO新闻曝出。

TikTok与阿里旗下速卖通也不甘示弱，前者宣布在泰国、菲律宾等东南亚国家，正式上线TikTok Shop商城功效；后者推出的“全托管”在天下30多个重点都会产业带召开了近100场招商会。

随着中国电商平台出海多点着花，由速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok构建的“出海四小龙”名目，正在逐步挑战外洋亚马逊、eBay、沃尔玛构建的传统电商名目。

跨境商业商家们闻风而逃，有人摩拳擦掌，试图All In；有人发力直播带货，直播间旁观最高到达3万人次；有人转型平台供应商，一天卖出5000 单……

但随着电商平台结构的深入，商户们发现，跨境商业这笔钱似乎不那么好赚。以低价计谋打开外洋市场的平台方，正在向供应链施压，逼得供应商们一步步压低供货价，一步步缩小利润空间。

“统一种商品，在亚马逊卖出一件的利润比得上在TEMU上卖出3、4件商品的利润。”入驻TEMU三个多月的王森（假名）告诉全天候科技。

有人试图入局，也有人试图逃离。而对平台而言，也尚有达摩克利斯之剑悬在头上。

01 *批吃螃蟹的人

天天早晨5点，Alex都市准时从同事手中接棒公司在TikTok上的直播间。

直播间主要面向北美用户，Alex上班时正是当地时间下昼，并不是流量的岑岭期。但Alex的流量却不错，平均场观人数最少几千人次，最多时能到达3万人次。直播间主要售卖水晶，据Alex透露，已经能在TikTok电商水晶销售类目中排到前三。

一年前，Alex还在广州某大学从事行政事情。她有时间看到了一份TikTok英文主播的招聘启事，便从兼职做起，逐步成为了全职主播。在已往一年中，同Alex做出一样选择的尚有许多醒目外语的主播，他们已往的身份有英语先生、英语导游、外洋留学生……

“TikTok电商主播”正在成为一个新的职业选择。打开招聘软件，其中不乏相关岗位的招聘信息。“TikTok主播训练营”、“TikTok直播话术入门”等入门实操充斥着社交平台，TikTok主播孵化、培训也成为许多MCN机构的营业之一。

不仅云云，在服务机构和TikTok Shop官方的相助下，TikTok Shop也已经搭建起了官方主播库。

对于许多直播带货从业者来说，错过了海内短视频直播电商的风口后，他们不想错过依然是蓝海的外洋市场。而TikTok的伟大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一个“李佳琦”、“薇娅”的平台。

但事实上，直播带货在外洋依然缺乏生计土壤。

从事外洋KOL营销的的小红书博主Katchen告诉全天候科技，“Facebook、Instagram头部KOL也做过直播带货，但他们的销量起不来，没设施跟海内李佳琦这种比，照样由于他们的消费习惯和海内纷歧样。”

Alex也有同感，她告诉全天候科技：“TikTok的电商尚在初期阶段，对观众（用户）来说它更多的是一个娱乐性工具，人人还未充实认知可以在它上面购物。”

这也使适合前TikTok的直播带货，很难延用海内盛行的产物功效、身分先容方式去维系，想要吸引更多的观众和消费者，就需要有更多的玩法。

Alex直播间看似卖水晶，现实上卖的也是一种娱乐方式：在一个大转筒里放着林林总总的水晶产物，用户下单，50美元一漏勺。一漏勺下去，捞起来若干水晶，这一单商品现实即是若干。

TikTok许多直播间都在“卷”玩法。以当前平台销售商品数目*的品类美妆为例，许多直播间都是将美妆产物放入一个大池子里，也接纳一勺子捞若干的玩法，其产物大多为不着名的品牌。

有从业者透露，许多直播间售卖的产物为义乌批发的小商品，但在玩法的包装下，也能够在外洋市场上卖出不错的客单价。现在，平台还远远没有到品牌化的阶段。从业者们也都在守候裂变，守住谁人可能变为“外洋李佳琦”的可能性。

主播们守着TikTok，另一批商家们已经把眼光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月尾，做餐具出海的深圳英思实业总司理朱焕裕接到了TEMU的约请，在TEMU零押金、零抽佣的诱惑下，他实验性地在TEMU投入了自己的产物，成为了整个品类中第三家进入平台的供应商。

仅仅只用了一个月，朱焕裕就迎来了订单量的“爆炸”。

去年10月、11月，朱焕裕给TEMU的供货单月就有几万增进，最多一天有几千的订单量。且平台同类供货商的竞争还不大，平台对供货商的价钱压制有限，朱焕裕的产物利润率能够到达15%—20%。

TEMU的增进还在继续。SensorTower统计显示，TEMU在去年9月上线后不到两个月登顶美区ios免费下载榜；停止2023年1月尾，TEMU全球下载量靠近2000万次。

在营销上，Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，TEMU在Facebook上投放了至少6400条广告。在超级碗这一天，两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，让TEMU的流量更上一个台阶。

王森考察到，自己其下一款产物在2月13日之前，平均出货量在100单左右；在“超级碗”决赛举行当天，销量迅速飙升至350单，尔后的一周中也保持在了天天200单左右的量。

TEMU疯狂的营销造势，让*批“吃螃蟹”的商家订单量暴涨，也让更多跨境卖家看到了时机。在小红书上一个400多人的TEMU商家群里，天天都有新人询问“现在进入TEMU还来得及吗？”“怎样的商品更脱销？”“怎么挂链接”等等问题。

在跨境咨询行业事情十余年的周志（假名）以为，TEMU会火是毋庸置疑的：“拼多多的模式在淘宝、京东所垄断的电商名目下，依然能够走出来；而TEMU主打的北美市场，险些没有一个能打的低价电商平台。而且它从低端起步，着实也异常好的跟亚马逊错开了竞争。”

那里有蛋糕，那里就有蜂拥而至的抢食者。面临电商出海带来的伟大“蛋糕”，无数创业者、从业者络绎不停。对电商平台而言，磨练也接踵而至。

02 “四小龙”的命脉

当下，阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok配合组成了“中国电商出海四小龙”（下称“四小龙”）名目。

据data.ai宣布的2023年1月ios全球购物类App月活用户排行榜，SHEIN排名第2，速卖通第7，TEMU迅速提升第17位。虽然TikTok榜上无名，但其全球用户突破10亿，主推的内容电商和直播带货也在逐渐改变外洋消费者的购物习惯，潜力伟大。

对于跨境商家而言，2021年亚马逊的封号门事宜，无疑是一个警醒。彼时，大批头部卖家账号被封，万万资金难以回流。

周志见证了这个历程，广东有的亚马逊商家，营收已经做到了几十亿元，账号被封之后，几百人的团队瞬间倒下。“许多商家意识到不能依赖一个平台。”周志说。

软件测评平台Capterra在对2022亚马逊卖家的考察中发现，有99%的中小卖家设计在2023年开拓多元化销售渠道，设计在其他新兴电商平台开店。而且，借助新兴电商平台的东风，不少商家、创业者也有望实现弯道超车。

在“四小龙”中，阿里是结构外洋市场最广的出海巨头。从2016年最先，阿里便在全球收购了一批电商平台，如主打东南亚市场的Lazada，印尼*电商平台Tokopedia，以及土耳其市场电商Trendyol和南亚电商平台Daraz等。

而做得*、最早的照样旗下速卖通，该平台确立于2010年，定位全球市场，从B2B逐渐转向B2C模式生长。

虽然发力最早，但速卖通的弊病却十分顽固。

一位在速卖通上运营跨越6年的商家告诉全天候科技，“由于全球市场太大了，这就使得它的跨境团队很难搭建，而且松散，难以治理。”他还示意“做速卖通稀奇贫苦的一个点就是，运营的职工天天都要对接很多多少个国家的’小二’。”

而且，速卖通单一国家的市场份额太低，这也使得商家在每个国家吃不到量，运营效率低下。

相比之下，以自力站模式生长起来的SHEIN，走出了一条更为高效的蹊径。

它模式并不庞大：在外洋，通过各大社交网络的营销为产物打开流量入口；在海内，搞定一批焦点供应商，以极低价钱拿货；并通过消费大数据迅速判断怎样的商品更为脱销，做到快速出新，快速迭代。

在这个模式下，SHEIN既绕过了亚马逊这类传统电商巨头的压制，又通过对供应链的控制，保持住了低售价的竞争优势。

据媒体新闻，SHEIN已延续四年实现盈利，2022年利润到达了7亿美元。SHEIN还设计在2025年营收到达585亿美元，GMV到达806亿美元。

SHEIN的泛起，使得海内电商巨头在出海时有了新的生长偏向。

TEMU接纳的模式与SHEIN最为相似。在整个链条中，TEMU卖力商品订价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—外洋消费者”的生意链路，而商家只是作为供应商备货到仓。在这个模式下，TEMU赚取的是购销价差，但需要肩负营销成本、物流成本等。

以低售价打开北美市场后，TEMU又以高昂的广告投入获取流量。以超级碗为例，在60秒的广告中，TEMU就“烧”掉了2400万美金。即便背靠拼多多，这样的“烧钱”玩法恐难以恒久延续下去。

据悉，去年双十二之前，TEMU的供应商只需要肩负发货到TEMU海内客栈的物流用度，再由TEMU空运至外洋市场。之后，这部门物流用度改为由平台和商家对半付。

在北美市场上，TEMU的落地团队也还不给力，而且尚未开启外洋供应商的招商。周志告诉全天候科技，他曾署理的北美客户想要与TEMU相助，却发现TEMU还处于无人对接的状态。

“一个平台要在一个市场上做起来，照样需要在当地招卖家，它的量会更大。亚马逊、eBay在中国的失败，一部门缘故原由也是由于昔时没把中国卖家做起来。”周志以为。

“四小龙”中流量*的TikTok，现实上也是出海电商平台中最为尴尬的一个。

在模式上，“内容电商 直播带货”是抖音在海内实现电商弯道超车的制胜法宝，但到了外洋，尚未培育起来的消费土壤，使得其电商生长难题重重。

不仅云云，TikTok还面临着各大市场限制。据Alex先容，当前TikTok电商，只能够在部门国家、区域完成生意闭环；在*的北美市场，也只能做到半闭环，即用户点击直播间购物车后，跳转到自力站上生意，而无法在TikTok内部完成生意。

在许多区域，TikTok甚至还无法上线购物车，用户想要购置商品，只能够自行搜索自力站网址，这也一定水平上限制了TikTok流量的转化。

03 内战掀起，商家“逃离”

在外洋，亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商平台依然有着*的统治职位，新兴的“四小龙”现实上都在制止与“亚马逊们”直面匹敌。

SHEIN在衣饰品类中，以小单快返的低价模式，与ZARA、HM匹敌。TEMU的综合购物平台性子，虽然与亚马逊等相似，但主打下沉市场，也并未在北美市场上与亚马逊、沃尔玛硬刚。而速卖通着重在亚马逊统治力较弱的市场，如俄罗斯、巴西、欧洲等区域找寻时机。

但“四小龙”的内战已经打响。

商业模式相近的TEMU和SHEIN战事先起。在TEMU上线*天，许多人评价TEMU有SHEIN的影子，有的衣饰商品还印着SHEIN的Logo。早期TEMU在META平台上推广时，也是主推SHEIN优势品类——服装。

事实上，不少从业者也透露，TEMU从SHEIN挖了不少供货商。

衣饰从来都是电商平台的必争品类，TEMU和SHEIN竞争的焦点在于，谁能够把价钱做得更低，谁能准确掌握市场需求，谁能先占领用户心智。

在周志看来，TEMU的优势在于对供应链的控制，拼多多的团队底色让其十分领会海内供应商，能够把商品的供货价压到*；且背靠拼多多，短期内也有资源可以大打“价钱战”。

据浙商证券抽样考察效果，TEMU单品价钱低于SHEIN商品30％以上，部门标品价钱仅为亚马逊一半。

但SHEIN已经占有了先发优势，至少在衣饰品类上，TEMU短期内还很难与SHEIN匹敌。

与此同时，被调离淘系的蒋凡重整了阿里出海营业，让速卖通卖力将中国商家的货物卖到外洋，而Lazada则重点扶持东南亚本土商家。

近期，速卖通还推出了“全托管”服务。资料显示，该模式为：平台卖力店肆运营、仓储、配送、售后服务等环节，相助的企业只需要提供货物即可。

由此可见，速卖通也站上了与TEMU、SHEIN同模式竞争的舞台上。不外幸亏速卖通的主打市场并不在北美，避开了战事中央。

“内战”的打响，首先被卷的即是供应商。

随着平台声量的确立，越来越多商家愿意成为TEMU供应商，而TEMU也在进一步向供应商压价。

“你做不出低价，总有其他人能够做出来。而且拼多多的人很懂供应链，他们知道市场上的*价在什么局限。”朱焕裕告诉全天候科技。

在TEMU的商家群里，许多最早进入平台的商家也向新手们通报履历：若是你在供应链上没有优势，做不出更多的利润空间，不建议入驻TEMU。

王森在TENU上了十款产物，当前日销量到达了5000 ，单日生意额也到达了24万。但他也直言：“通过TEMU销货可以，但想赚大钱很难。”

朱焕裕也表达了类似意思：“商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它适合的就是能够把供应链做到*的商家，却不适合想要做出品牌的商家。”

经已往年11月订单增进岑岭后，朱焕裕调整了公司战略，未来计划只在TEMU上卖几个自己在供应链上有优势的产物，而重心依然会放在亚马逊店肆的运营上。

跨境行业永远不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。“你能寻找到差异化，你就能够找到生计之道，不要去跟很强的人竞争，要在差异阶段找到自己的优势。”周志说。

但“四小龙”的时机窗口，或许只在当下了。