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“支付宝竟然也能看球了？”资深球迷张弛叹息。

张弛前天晚上查看基金收益时，随手点进理财旁边的“生涯”频道，在其页面顶部看到一个NBA的logo，点进去后，页面顶部的全明星赛集锦自动播放，下方则是NBA相关的双列短视频。

但令张弛有些失望的是，现在支付宝NBA板块内容多为过往竞赛回首，除赛况比格外，既没有即时内容，也没有赛事转播和回放。在页面停留几分钟后，张弛就切回腾讯体育，旁观起上周末的全明星竞赛回放。

2月21日，NBA中国与蚂蚁团体宣布开启周全战略相助同伴关系。对此，《*财经》援引知情人士新闻称，与此前腾讯相助差异，“腾讯是竞赛直播权，蚂蚁是节目转播”。

在此之前，腾讯、优酷、爱奇艺、快手、抖音、B站等诸多是非视频平台已经纷纷入局大型体育赛事版权市场。在同赛道一众内容平台中，作为工具软件的支付宝显得有些格格不入。

在字母榜看来，以和NBA相助为契机，踏入内容领域的支付宝，正在为了叫醒 8 亿“甜睡”月活而睁开新一轮实验。

据QuestMobile数据，停止2022年1月，支付宝月活突破8亿，而在今年春节，支付宝人均单日使用时长仅7.8分钟，不到抖音十分之一，也赶不上同为工具类App的美团，在日活超5000万App中排名垫底。

强工具属性，已经成为支付宝这一超级App钻营更强流量变现能力的掣肘。引入内容生态，成为已往几年间支付宝实验改变这一困局的主要行动之一，如打造圈子、建设生涯号等等。

据字母榜领会，蚂蚁内部早有盘活支付宝流量的想法，但此前由于处于阿里系统，响应实验受限较多。现在，随着羁系告一段落，双方在架构和营业上逐渐星散，内容化被蚂蚁再次重提日程。

但以现在与NBA杀青的相助水平来看，支付宝想要借此来增强用户粘性，并实现盘活平台8亿月活用户流量价值的目的，仍难题重重：一方面，若是不拿到NBA竞赛转播权，支付宝现有的擦边内容显然不足以成为撬动内容生态的杠杆；另一方面，若是不知足于现状，支付宝也投身体育版权竞争，又会陷入无止境的烧钱游戏之中。以腾讯之富尚且吃不用，支付宝很可能花了许多钱还听不到一声响。

最主要的问题是，支付宝从单纯的工具软件转型为生意 内容的商业生态的重任，体育版权内容真的肩负得了吗？

01、

与阿里系统做支解之前，前者一直试图把支付宝作为超级App的重大流量行使起来，给内陆生涯营业导流。

2016年8月，阿里内部整合的内陆生涯服务平台“口碑”上线，占有支付宝主要入口。半年后，微信小程序功效上线，腾讯和阿里最先围绕小程序生态睁开竞争，95亿美元收购的饿了么，作为阿里一张王牌，在支付宝首页九宫格中占有一个牢固位。

早先，这一计谋确实卓有成效。以饿了么为例，随着微信对社交裂变限制趋严，支付宝成了饿了么获客的主要渠道。据阿里财报，2020年二季度，饿了么新增消费者45%来自支付宝。

但这种导流作用很快衰减。到2021年1月，饿了么来自微信小程序的流量，已经是支付宝小程序的1.7倍，去年8月，饿了么还和抖音杀青相助。此外，2021年3月最先，淘特、闲鱼等阿里系产物最先向微信递交小程序申请。

这次阿里“叫醒”支付宝流量实验失败的背后，或许让支付宝最先意识到构建内容生态的主要性。

2021年10月，支付宝将占有App底正直中央五年之久的“口碑”频道让位给“生涯”，生涯号正式站上支付宝“C位”。

2022年7月，支付宝再推新设计，招募精明生涯、入门理财和探店打卡等偏向的MCN入驻；与此同时，生涯号向小我私人开放。

支付宝想要将生涯频道刷新成短视频、直播为主的生涯社区，并籍此增强用户粘性，提升流量变现价值的用意展露无遗。

从产物形态来看，支付宝生涯号与其他短视频平台差异不大，顶部的“直播”和发现页的“推荐”模拟抖音的单列形式，发现页的其他二级入口则是类似快手的双列模式。而为了贴近支付宝属性，发现页中“职场”“财经”两个二级入口排名靠前，相关内容占比也高于其他平台。

现在，支付宝已经在酝酿短视频、直播的商业化，小程序接入生涯号短视频，直播购物车功效也早已上线。但随着津贴收紧，MCN机构对于入驻支付宝兴趣削弱，内容互动和用户时长数据也证实，生涯号现在的流量成就与抖快等头部平台相比，差距十明晰显。

此次支付宝在生涯号为NBA单独设立入口，显然想通过NBA的品牌效应，再度实验打破用户对其固有的工具属性心智，为生涯号内容生态建设再添一把火。

02、

在错过短视频风口之前，支付宝相继错过了社交和券商社区的内容建构时代。

2016年，支付宝上线社交产物“圈子”。圈子的产物形态与微信同伙圈类似，支付宝还颇具缔造性地以信用分作为圈子的门槛。

然而这项实验却在上线不久就引发轩然大波，部门女性用户为了获取打赏，在“校园日志”“白领日志”中公布擦边球内容，支付宝这一社交上的实验招致外界大量指斥。

圈子事宜以前，从工具属性向内容属性转移是支付宝的战略偏向，社区则是创新营业的焦点。但在2017年春节，蚂蚁内部战略会上，治理层确定了“不做社交”的焦点战略。

客观来说，微信从社交切入支付，抖音从短视频切入电商，是“高频打低频”，而支付宝等工具类App反扑内容，则是从低频流量场景向高频切入，难度之大可想而知。

支付宝实验社交的主要用意之一，就在于籍此提升App用户粘性。但用户显然并不买账，曾有人戏称支付宝做社交就像“在提款机旁边谈天”。

在支付宝一门心思大搞圈子之际，同属金融领域的互联网券商正盯着投资社区放肆建设。

投资是为数不多的终身、高频、高客单价的需求，而投资与内容也自然契合——投资者既有对市场信息的硬需求，也有获取小道新闻的软需求。因此，从博客、贴吧时代，有关投资的内容便长盛不衰。

互联网券商兴起后，富途、雪球、老虎、东方财富等逐渐在生意工具基础上，搭建起各自的内容平台。

腾讯前18号员工、富途首创人李华以为，人不能能总在生意，闲下来就有交流的需求，内容社区反过来还能增强平台用户黏性，从而推动用户介入到更多的生意环节之中。

支付宝一度站到了构建投资社区的门口，只差临门一脚：2019-2021年的结构性牛市，引发了全民买基金的热潮，捧红了张坤、葛兰等头部基金司理，支付宝成了年轻人涉足基金生意的主要渠道。

然而支付宝并没有踢出这临门一脚，眼睁睁看着相关投资内容流量被券商平台朋分。随着这波牛市的竣事，支付宝围绕理财搭建内容生态的*窗口期也就此关闭。

03、

体育虽然是支付宝切入内容、提升用户粘性的一条路径，但这条路的“盘费”并未廉价。

体育版权，尤其是头部赛事版权，是一门烧钱生意，且价钱仍在延续走高。2002年到2018年，16年时间里，央视购置天下杯版权价钱翻了10倍；腾讯现在5年15亿美元的条约，较之前五年5亿美元价钱也翻了3倍。另据外媒报道，NBA准备在新版权周期（2025-26赛季）出售一个*流媒体转播版权，投标起始价钱为10亿美元。

动辄数亿美元的版权，仅仅是一张入场券，后续营销、运营成本同样不菲。

停止现在，腾讯未曾透露过体育会员收入，去年中旬，腾讯体育还曾大幅裁员，单从投资回报比角度思量，加入体育版权争取战的性价比并不高。

但支付宝在体育上加码依旧有利可图。以NBA为例，《腾讯NBA赛事营销白皮书》显示，腾讯NBA竞赛转播的总笼罩用户跨越5亿，焦点直播用户到达了1.3亿。

头部体育赛事，尤其是NBA这样周期较长的联赛，能够稳固给平台提供上亿用户的高频打开和长时间停留，这正是支付宝眼下欠缺的短板。哪怕用户留存时间不尽如人意，最少短期 来自内容端的实验，还可以为支付宝提供一个新的变现渠道。

2020年底，蚂蚁IPO被叫停，整改大幕徐徐开启。已往一年里，蚂蚁在营业端转变显著，包罗增添资源、抑制消费贷款等。同样在2020年下半年，互联网金融领域一系列新规出台，ABS融资从表外并入表内，小贷公司融资规模受限，杠杆降低。

这些政策在公司层面显示为融资成本上升，在营业端则显示为增进的放缓。去年二季度，蚂蚁团体利润在73亿元左右，同比大降63%。

此外，随着抖音等平台商业化历程的推进，旗下的金融系统也增进迅猛。2021年4月，抖音小贷注册资源增添，一度迫近蚂蚁小贷的规模。强敌环伺，支付宝现在亟需在小贷、消金等营业以外开拓变现渠道。

只要能在用户时长上前进一小步，通过广告等方式变现的支付宝，叠加8亿月活因子，就将是一笔不菲的分外收入。同时，内容生态对生意也有提振作用。体量与支付宝相近的拼多多就是一个例子，其借助短视频替换“砍一刀”，继续维持着平台用户粘性。

而且，对于眼下重启上市的蚂蚁而言，其看中的或许并非新变现渠道所带来的直接财政回报，而是这些内容相助背后的潜在价值。

脱离阿里系统后，蚂蚁需要新故事来支持其科技金融公司的定位，重新拉升估值，通过体育内容改变用户心智，提升流量价值显然是一个不错的互联网故事。