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2月，山东省威海市，寒意料峭。4°C的大风天里，在售楼处大门外倘佯的赵玮（假名）裹紧了身上的羽绒服。

赵玮是一名渠道专员，销售局限包罗烟威区域的所有新盘，龙湖烟威公司是他现在所驻点的公司。

海边起了大风，天儿真冷，赵玮和同事决议留在售楼处守株待兔。这天运气还算不错，赵玮“蹲”到了一位游客，“过来玩的，她以为威海的屋子廉价，环境也还不错，就顺便看看屋子。威海许多这种外地客户，不限购嘛。”

赵玮和同事陪着这位潜在客户看了公司在威海高区两个楼盘，跑前跑后折腾了一个多小时，“客户说再思量思量。她问我，威海的房价还能涨吗？我说能涨她未必信，我说不涨也纰谬。”

赵玮已经由惯了没有收获的日子。下沉到威海的外来房企们，大致也习惯了。

威海位于山东半岛，三面临海，拥有986公里海岸线，曲折又漫长的海岸线吸引了大量旅居人群。岑岭时期，这座常住人口不足300万的小城，一年能卖掉3万套新居。

随着旅居热情退潮，行业震荡下行，昔日的好光景一去不返。

来自威海市住建局的网签数据显示，停止2月24日，威海市区（环翠、经区、高区、临港）今年一共网签1487套一手住宅。现在，这四大区域在售住宅新盘66个。这意味着，在已往的55天里，平均每个新盘只卖了22.5套房。

事实上，在市场火热周期重仓三四线都会的房企都履历了艰难一年。

中指研究院统计数据显示，2022年上半年，三四线代表都会新建商品住宅成交面积同比下降近5成，整年同比降幅为34.8%，降幅最小的一线都会为23.7%。

以威海为代表的三四线都会普遍陷入两难事态：成交量上，没有一二线都会的支持力；成交价上，没有四五线都会的诱惑力。

房企下沉战事，仍在猛烈上演。

1.从期房卖成现房

在威海，一边交房一边卖房，成了房企常态。‍

金猴龙湖天璞，是龙湖在威海的*个项目，由龙湖与本土着名房企金猴地产相助开发，于2018年11月首次开盘，2021年6月正式交付。直至今日，这个只有666套房的项目仍有数套尾盘在售。

为了尽快清盘，龙湖给出了丰盛折扣。龙湖U享家显示，天璞一套在售建面约97平方米3房，参考价约175万元，折合单价约1.8万元/平方米。一名置业照料告诉时代周报记者，120万元就能拿下这套屋子，“你要是至心想买，价钱可以谈的。”

不只是龙湖，威海的开发商普遍陷入去化困局。打折，是他们为数不多的招数。

金地华发峯范，位于威海经区，紧邻九龙湾海岸线，2021年6月首次开盘，部门楼栋设计今年4月交付。

金地威海公司一名营销线人士告诉时代周报记者，直到2022年5月后，峯范的销售才算是走上正轨，“刚开盘的时刻，价钱定得高，一平方米一万三四，卖不动。去年5月起调整了价钱，才最先卖得对照好了。”

现在，峯范同样使用了降价的促销手段。住宅成交立减8万元、家装津贴5万元、物业费津贴2万元等各项优惠盘算下来，一套原价约134万元的113平方米3房，折后总价约115万元，相当于打了个86折。

和峯范同期开盘的万科威高璞悦山，也是准现房状态。据万科易选房，该项目在售高层和洋房，参考价钱约1.2万元/平方米。

时代周报记者从项目售楼处领会到，打完折后，高层售价约0.85万元/平方米，洋房起步价约1万元/平方米。一套约97平方米3房，立案价约98.5万元，折后总价约82.9万元，打了84折。项目一名置业照料示意，“若是买车位，尚有分外1个点的折扣。”

不仅开发商绞尽脑汁推出种种购房优惠，威海主管部门也亲自下场“带货”。

2月4日，威海市住房和城乡建设局主理2023威海新春线上房交会。此次房交会通过线上平台发放500张购房优惠券，每张额度2万元，购房者凭购房优惠券可在议价基础上再抵购房款。

克而瑞在一份针对山东半岛的楼市研判讲述中指出，耐久以来，威海依附出众的海景资源，外来旅居客群是房地产市场主要的置业群体，近年旅居需求受打击，旅游地产成为“重灾区”。威海市场多数项目反馈，需求近乎枯竭，唯有大幅度降价，才气阶段性提振成交。

“若是在价钱上作出合理的让步，对市场照样能形成有用的拉动。”合硕机构首席剖析师郭毅向时代周报记者示意，任何市场，价钱手段都是最有力的破局方式。

2.从重仓到滞销

以威海为代表的三四线都会，也有过高光时期，只是很短暂。

2016-2017年，是三四线都会去库存的要害两年。“三四线*”碧桂园在这海浪潮中业绩狂飙。2017年，碧桂园成为*销售规模突破5000亿元的房企。

眼看着碧桂园在下沉市场尝到甜头，加之一二线焦点都会调控严酷，品牌房企们调转船头，重仓三四线都会。

中指研究院监测数据显示，2018年，50家代表房企招拍挂拿地面积37546.7万平方米，同比增进81.4%，其中，在三四线都会的拿地面积同比增进145%，楼面价同比增进53.9%。

以威海为例。

搭上棚改东风，叠加一二线投资购房需求外溢，威海房价进入快速上升通道。2016年，威海市区新居均价由5000元/平方米飙升至8000元/平方米。2017年，威海楼市进入量价齐升阶段，整年成交新建商品住宅30529套，创下近年峰值，并动员全市一二手房房价破万。

楼市火热，房企纷纷“下海”。

据克而瑞统计，2018年前后，威海年均涉宅用地成交建面跨越350万平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龙湖、万达、富力、世茂、中海、金地、宝能、碧桂园、三盛、华发、中南、万科等16余家品牌房企相继进驻威海。

△图源：克而瑞

部门房企通过与当地龙头企业相助，快速摘取房价上涨的盈利。

2018年，万科团结主业做医疗器械的威高团体旗下公司威海地产，斥资16.2亿元拿下位于威海经区嵩山路东、齐鲁大道北地块，溢价率104%。该地块被命名为“万科威高翡翠公园”，同年11月开盘，首开收金4.5亿元。2018整年，威海万科依附10亿元销售业绩，跻身威海房企年度销售金额榜单第四名。

2018年7月，龙湖牵手威海龙头房企金猴地产，以127%的溢价率斩获威海高区火炬路北、丹东路东地块，标志着龙湖正式进入威海市场。

彼时，龙湖方面示意，与金猴地产相助，利益共享风险共担，对龙湖山东半岛都会群结构具有主要意义，也相符“控规模、近城区”的投资计谋要求。2018年11月，该地块建设项目金猴龙湖天璞首次开盘，孝顺了1.06亿元的销售业绩。

2019年12月，金地团体和威高团体合资公司——威海威高铭地置业公司作价8.17亿元将威海高区两宗土地数收入囊中，标志着金地借助与威高的相助，正式进入威海市场。

未曾推测，进入威海的房企，开局即*。随后，威海房地产市场急转直下。

2018年6月，央视报导了开发商捂盘、房价过快上涨等威海楼市征象，随后威海市住建局公布集中整理规范房地产市场秩序的通知。同年7月，中共中央政治局聚会明确“坚决停止房价上涨”的目的，威海楼市最先降温。

多重因素作用下，威海新居市场去化速率颓萎。克而瑞指出，多个时期的楼盘积压，同时在售，威海各区域市场均出现供过于求的滞销事态，成交量延续走低。2022年，威海市区一手住宅网签量为10252套，较2017年的高位回落66%。

事实上，新居滞销，是三四线都会晤临的共性问题。

克而瑞监测数据显示，2022年，95个重点三四线都会普遍遭遇成交下滑，新建商品住宅成交面积同比下降36%。同时，需求透支的弱三四线都会泛起显著的房价回调。丽水、绵阳等都会需求透支后库存高企，降价走量成为主流工具；镇江、宜兴则由于楼市高热时期房价暴增，脱离住民购置力水平后当前房价回调至现实价值区间。

量价齐跌后，库存走高。据克而瑞统计，三四线都会去化周期高达26个月，70城中50城去化周期已在20个月以上。其中，衡阳、晋江、运城、洛阳、宝鸡等去化周期均在35个月以上且较2021年终增幅“翻番”。

这样的靠山下，房企营销职员压力徒增。

湛江一名地产从业者告诉时代周报记者，“特价”“钜惠”“盛惠”这样的广告词对消费者已经不起作用了，“开发区都降价卖地了，我们能怎么办？”背着繁重审核义务的他说，“一套房首期也就几万块钱，有时想着不如自己买一套算了。但这终究不是恒久之计，总不能买了一套买二套，买了二套买三套对吧？”

3.房企回高退低

潮水退去，房企的投资计谋也发生转变。部门延续深耕，多数回高退低。

滨江是小而美的典型样本。

作为以杭州为结构重心的企业，滨江投资始终保持稳中有进的态势，在以杭州为大本营的基础上，不停增强了省内三四线市场结构。2021年，滨江延续深耕浙江，新增的18个项目全都位于浙江省内的三四线都会，在三四线投资金额占比上升至32%。

“三四线都会不能说完全没有时机，取决于产物能不能打。”郭毅向时代周报记者示意，三四线年轻人流向一二线事情，多是老人、孩子留守，有没有可能针对这类需要量身定制一些产物和服务，好比康养社区，好比配套幼儿园、小学的社区，“针对特定人群打造适合的产物，会对市场发生新的拉动。”

不外，站在更大的趋势来看，收敛聚焦是现下房企的主流选择。

“从投资的角度来说，聚焦一二线高能级都会，确定性更强，产业生长对房地产市场的拉动也会更大。”郭毅以为，回高退低，是房企会作出的配合选择。

凭证克而瑞监测数据，从都会数目来看，2021年*房企在三四线都会的投资，比2018年下降20%。

克而瑞研究中央高级研究总监谢杨春在一份讲述中指出，在区域内部，房企拿地泛起显著分化，“人口较多、经济增进稳固、房地产市场基础对照好的三四线都会依然值得房企去关注。”

长三角的三四线都会，由于住民购置力强，都会基本面优，*房企拿地金额占比从2018年的47%升至2021年的62%。珠三角显示平稳，主要是由于进驻门槛高，外来房企想进一步深耕的难度对照大。下滑最显著的是中西部和环渤海都会，2021年*房企在环渤海三四线的投资占比仅6%。

进入2022年，土地市场整体遇冷，三四线都会投资退潮更为显著。在各能级投资金额占比中，三四线都会仅有14%，甚至低于一线都会，头部房企在2022年上半年险些住手在三四线拿地投资。

详细到企业层面，万科、越秀地产、绿城中国、金地团体均提出坚持聚焦高能级都会，碧桂园、美的置业则强换取仓升级、调治偏向。

万科要求投资聚焦市场更为稳固、生长潜力更大、团队操盘能力更强的区域，严酷控制非焦点都会、非焦点区域的谋划性资产获取。举例而言，万科进入威海市场6年，仅落地2个项目，且都是和当地龙头企业威高团体相助开发。

绿城中国提出80%资源集中一二线，20%集中江浙区域的优质强三四线都会。越秀地产将资源优先投向已进入且具有经济、产业和人口净流入优势的区域和都会，“优中选优，掌握*投资时机”。

美的置业在2022年提出逐步推出低量级都会，聚焦深耕。碧桂园则退出一些非确定性的市场和谋划得较弱的相助项目，向确定性更强、相对高能级的市场调治。

不外，*房企投资虽整体缩短，但大象转身慢，并非回归一二线均取得了有用希望。

谢杨春示意，部门规模房企如万科、华润等结构仍相对平衡，而碧桂园、中梁等以三四线起身的房企，并未迅速的转入回归二线都会的浪潮中，甚至在集中供地中三四线投资占比略有增添，但局限缩短至有产业基础、有人口导入的的三四线。

“房地产自己就是一个长周期的开发模式，从拿地到最终的资金回笼，需要两到三年的时间周期。这个周期中，确实存在太多不能控的变量，总归房企现在的投资最先越来越郑重了。”郭毅以为，“不能能单纯靠房地产去拉动经济，而是经济有了向好的状态，产业有了很好的生长势头，那么房地产才气同步保持向上的态势。”