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《东京梦华录》中有言：“七月七夕，潘楼街东宋门外瓦子、州西梁门外瓦子、北门外、南朱雀门外街及马行街内，皆卖磨喝乐，乃小塑土偶耳。悉以雕木彩装栏座，或用红纱碧笼，或饰以金珠牙翠，有一对直数千者，禁中及贵家与士庶为时物追陪。”

其中的“磨喝乐”，就神似现在备受溺爱的手办：在统一个原型下，凭证差其余主题、角色、衣饰，公布差异系列产物。也就是说，潮玩文化自古有之。

最近几年，潮玩观点从日韩传进海内，从Z世代突破引爆了整个年轻群体，也催生出泡泡玛特这样的资源神话。据其招股书显示，在上市前三年，即2017年-2019年，泡泡玛特营收划分为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，净利润划分为156万元、9952万元、4.51亿元，也就是说净利润3年暴涨近300倍。

除了“钱”景灼烁外，潮玩的出圈案例同样令人咂舌。2021年的12.6万英镑的天价熊、年终让主顾排队憋出“血”的玲娜贝儿，以及2022年头的中消协对肯德基盲盒二手价暴涨8倍的点评等等，从上到下都吐露着潮玩市场“疯狂”的一面。

现在泡沫褪去，有时甚至一连数月都没有潮玩出圈的新闻传来，泡泡玛特的市值也相较高点一度跌去了跨越90%，其线下门店再不复早年的热闹。《新态度》走访了一些潮玩门店，与年轻的潮玩兴趣者们相同后发现：许多年轻人愈觉察得潮玩重新到尾是场圈套，不少玩家对买盲盒潮玩投入的巨额资金追悔莫及。

或许，潮玩正在被Z世代的年轻人“甩掉”。

01 潮玩玩家“退潮”

“MOLLY系列、哈利波特系列、DIMOO星座系列等等，我前两年每次遇上新系列，一定会买回来开到齐全。”

24岁的潮玩兴趣者萧逸谈及盲盒问题时，对泡泡玛特的盲盒系列如数家珍，他还曾在家里专门为这些手办设置了橱窗，天天看着满满当当的橱窗心里都有着莫大知足感。

“不外良久没有实验新系列了，天天拆快递的感受良久没体验过了”，萧逸溘然感伤道。他说那段买盲盒的时间，他家周围的快递小哥换了好几个，和他都稀奇熟，就是由于他买得多、买得勤。然则现在快要一年的时间都没购置过盲盒，有时买了一个送货上门的快递，快递小哥都还会讥讽“良久没来你这，没想到对联都换一副了”。

萧逸告诉《新态度》：“潮玩或许对商家跟黄牛是一学生意，但对真正喜欢某个IP、有着自己信心的买主而言，很洪水平上发生了款项和精神层面的危险，准确地说，这更像是一场消耗消费者‘喜欢’情绪的圈套”。

萧逸也坦然示意：“认清盲盒本质后，我生涯反而过得更开心了，平时就算带女同伙多出去玩，人为还能剩下一半多，要知道之前买盲盒的时刻我压根就存不下钱。”

现实上在整个Z世代中，萧逸并非个例。《新态度》在走访中发现，曾经对盲盒、手办等潮玩有过极端追捧履历的年轻人，有近七成在一年里停下了“买买买”的脚步，反倒愿意将收入消费在周边游、露营、家中起居等一样平常的生涯领域上。

往回看，潮玩的*时刻还念兹在兹，左右不外两三年光景。

自千禧年间潮玩元素传入海内后，市场规模始终处于上升阶段，尤其是最近这几年。据《前瞻产业研究院》的讲述显示，2019-2023年仅是中国盲盒的市场规模都处于上升阶段，从2019年的32亿元，迅速扩张至2021年的97亿元，呈倍速增进。

然而，在市场的急速膨胀下，潮玩赛道的企业们心态也受到了影响，最先承袭以数据为王，利润至上的逻辑，盲目追求增进而选择性地忽视种种隐患。

潮玩市场迅速由“熊”市转为“牛”市，种种盲盒层出不穷，从单个爆款IP酿成了流水线式的制造新兴IP。岂论品质利害、内核价值崎岖，但凡某款故事聚拢了一批受众，马上就会有商家迫在眉睫地推出围绕这个IP的手办及周边。而且也许率也会被爆抢一空，再溢价数倍现身二手市场被真适用户购置，直至热度退散。

而这种狂热效应，又为更多的潮玩爆款泛起提供了背书。几年的内讧之下，令潮玩消费者大为受伤，最先对潮玩的价值失去信托。现在除了去年年头的冰墩墩、谷爱凌手办等火爆一时外，真正出圈的潮玩已经少之又少了。

这一征象，也印证了潮玩在当下年轻人心中的权重正在直线下降。据泡泡玛特财报宣布的信息显示，2022年Q3，泡泡玛特整体收益同比下滑5%~10%，其中，中海内地收益同比下滑10%~15%。

龙头企业的数据或许并不能归纳综合整个行业的情形，那么作为中部玩家的九木杂物社（晨光文具旗下潮玩营业）在2022年Q3仅仅实现营业收入6.35亿元，同比削减8.96%的情形便能看出潮玩市场现状。很显著，中国的潮玩市场，已经最先转向了。产业规模今后前的迅速扩张状态，已经转为了下滑状态，虽然10%左右的下滑数据貌似不算夸张，但这意味着趋势的转变。

停止现在，小红书平台关于“泡泡玛特退坑”相关条记破两万，关于#盲盒退坑的标签更是有着快要1400万的相关浏览量。泡泡玛特旗下“年轻人的*件珍藏品”MEGA系列也不再吃香，二手市场从溢价、原价到低于原价，在破防的路上不停前行。

种种迹象注释，在后疫情时代，潮玩市场的年轻人真的醒过来了。

从消费者的形貌，到连系现在的潮玩市场，我们能清晰感知到，年轻人们已经从曾经的“敢花、愿花、随便花”到现在“不花、小花、看着花”。外面上似乎是由于疫情导致的收入削减，实则是消费观在不停向着守旧、理性偏向转变。         

更主要的是，年轻人们对潮玩的价值认同发生了“信托危急”。由于本质上，潮玩能够爆火、能够炒出天价，基本逻辑照样靠“玩具”理财，低买高卖永远有人接盘，类似于实物载体之上的“庞氏圈套”。

这也意味着，只有在整体平价的基础上，小规模低频次的刊行某些潮玩时，这些特定的潮玩才气够借着稀缺性，转化为珍藏价值，进而成为爆款。

然而，最近几年众多潮玩企业过分制造爆款，太过提高售价的做法，已经远远超出了康健的比例，这不只已经危险到了愿意花大价钱的高阶玩家，也危险了作为基础盘存在的通俗消费者。

据统计，仅仅在2021年新增潮玩相关企业数目便到达1470家。不仅品质良莠不齐，最主要的IP价值也被不停滥用，只需给某个玩偶套上感人故事，就能收割大把Z世代韭菜。

潮玩企业的激进与贪心、爆款天平的太过倾斜，已经打破了上文中形貌的潮玩的稀缺性生态。年轻人们的“退潮”，也就在情理之中了。

02 从外洋来、到外洋去

面临Z世代迅速衰退的消艰苦度，玩赛道的各大玩家看在眼里急在心里，为挽回海内市场，即便未做好万全准备，但解救方案照样一份份呈上了办公桌。

例如泡泡玛特再次主攻盲盒，在玩具品类和文创周边上显著多元化，以MEGA系列作为突破点，用SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP支持MEGA系列，其中首次推出的SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛绒公仔在市场也发生了一定影响力。

另一边，在2021年时高举潮玩大旗的名创优品，让TOP TOY转向在"中国积木"赛道着重发力，瞄准410亿积木市场寻找增进曲线。不外行使已往聚集店奠基的多元品类、捆绑大IP基础支持起"兴趣消费"的市场思绪，能否乐成尚未可知。

中端玩家52TOYS，去年从北京三里屯潮玩快闪展出发，带来了BOX系列、SOFUBI等品类，着力拓展机甲变形、可悦耳偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品等产物线，沿袭"珍藏玩具"蹊径举行品牌升级。

然而各个公司2022年Q3业绩已然证实，这些做法收效甚微，难挽大盘。以是，海内潮玩赛道的企业们在“拼刺刀”的同时，又将眼光瞄向外洋，这一潮玩观点传来之地。

泡泡玛特在日、韩、美、澳等市场接连落子，据2022年Q3财报显示，泡泡玛特港澳台区域及外洋收益同比增进115%-120%。

但现实上，多数玩家在外洋市场上早有结构。凭证《2020跨境出口消费趋势讲述》的数据显示，彼时的盲盒外洋线上生意额同比增进400%，不外由于泡泡玛特在2022年的半年财报中才将外洋数据单独列出，因此其前两年的外洋生长状态不得而知。但就2022年Q3而言，外洋市场的增量仅能填补海内市场的下滑。

52TOYS CEO陈威曾在果然演讲中示意：“外洋结构一定水平上填补了今年海内市场的萎缩，预估公司今年销售规模与去年持平”。

有意思的是，虽然中国潮玩在外洋收益无波无澜，但却形成了一股文化反向输出的“浪潮”。

崛起于中国市场的本土潮玩，吸收了来自中国年轻人的履历：由于中国95后、00后自己具备圈层社交、体验感、兴趣符号等显著特质，中国潮玩在开设线下门店时会特意迎合年轻人的喜欢。而这种底层逻辑被传承到了外洋——在大部门中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，伙计都市展现出“中国风的服务”：准确记着每一款玩具的名字、注重社交距离地小声交流、激励主顾增添驻店时长、乐于辅助主顾摄影分享……

一位现在栖身在韩国首尔的资深二次元金泰直言：“中国的潮玩很有意思，或许现在在成熟IP上并没有太多新意，然则线下的店肆是异常的好玩，让我有种亲热感”。

金泰还示意，这些门店能迅速辅助自己找到有着相同兴趣的同伙，自己也稀奇愿意带着同伙一起来这些地方聚聚，顺便结识新的同伴，扩充自己的人脉圈。

据虎嗅刘畅注释，中国潮玩品牌相比于外洋传统玩具品牌，更注重电商数据、信息化手艺手段、新流量营销、社群搭建。

推特上也经常有中国留学生发帖为中国潮玩种草：“在TikTok上被种草了许许多多的盲盒种类，最有感想的照样中国风的盲盒，在望见专属于自己国家的特色盲盒时，总会情不自禁下单购置，以至于自己身边的同伙也受到了影响，对中国潮玩发生喜欢的情绪”。

不外，潮玩文化的输出依附的仍是中国的传统文化，硬实力上中国潮玩仍较外洋潮玩有很大差距。常年盘踞于外洋市场的本土潮玩有着相当雄厚的实力，影响力远高于中国潮玩。在日本拥有“高达”、“火影忍者”、“龙珠”、“海贼王”、“数码瑰宝”等IP的万代南梦宫，仅2021年潮玩营业的销售额便到达3621亿9800万日元（约78亿人民币）。

中国潮玩出海的*依仗可能就是中国元素，但同时隐患又十明晰显，一旦出浪潮玩泛起如海内的乱象：如IP滥用，到那时当“思乡之情”消耗殆尽后，和外洋潮玩相比，这些“外来者”们又能拿出哪张“底牌”与之抗衡？

03 写在最后

潮玩可以是艺术品，也可以是现代年轻人的精神寄托，或许矫情一点也可以说是能让伶仃灵魂找到契合和寄托的物件，但*不应该是某些商家或者黄牛用来圈钱的工具。

竭泽而渔、杀鸡取卵之事终不能取，潮玩赛道的企业们，首先应该杀青的共识是：这个领域的受众群体显然是有天花板的，而不是能一茬一茬长出来的韭菜。

押注外洋虽然是条可选的路径，但首先泡泡玛特们应该学会尊重市场，加倍珍惜现有的存量玩家。

究竟伤了这批消费者的心，“退潮”容易、再入坑可就难了。