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穿上白衬衣，系上黑围裙，4月26日，土生土长的贵州小伙儿田晨阳在小城兴义推开了星巴克的大门。

这是贵州黔西南自治州的*家星巴克。开业那天，十几名顾客在货台前排起了队，有人兴奋地在小红书上打卡和“表达”，美团上也多了不少好评。

好奇心和新鲜感谢活了当地数量不多的咖啡爱好者，这家店年头刚开端装饰，就在他们中心引起了一阵骚乱。田晨阳记住，店还没开，就有500人加入了微信群，到现在几个群加起来现已有2500多人。

同一天，星巴克创始人舒尔茨正在进行他5年来的初次访华。他在北京宣告，我国商场潜力巨大，“星巴克在我国的门店数量会超越10000家”。

“咱们这个十八线小城也有星巴克了。”微博上不断有人发帖。

不过，这个国际咖啡巨子的“小城之战”，才刚刚开端。均匀每9个小时，星巴克就要在我国的三四线小城开出一家新的门店。它们散布在西南山区、内蒙古草原或东北边境小镇，等候一群全新用户的目光洗礼，和一场对手杂乱、结局难料的战役。

为什么不来呢？

跟从“星爸爸”的脚步回到家园贵州，对兴义店店长田晨阳来说，不算特别新鲜的体会。

他是土生土长的贵州人，在星巴克作业现已6年了。2021年9月，星巴克门店扩张，他接手了贵阳市的一家新店。沿着这家咖啡巨子继续“下沉”的轨道，本年4月，他又成为兴义店的店长。

从杭州回到兴义的值勤主管谭婷方，也是星巴克“同伴回家方案”中的一员。在这家开业还不到3个月的新店里，她的爸爸妈妈喝到了女儿亲手制造的咖啡。从成都回到内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的店长Vicky和她阅历相似，她办理着我国最北的一家星巴克门店，周边的牧民到冬季比较闲暇，就会来这儿喝咖啡。

这些从大城市回来的年轻人，成为巨无霸向下伸出的细腻触角，感知着小城商场与北上广深的奇妙不同。

与一线城市不同，兴义门店每天的*波消费顶峰，到下午1点后才缓不济急，一向继续到下午5点，第二波顶峰则是晚饭后的7点到9点半。顾客大多两三人为伴，把这儿当作与朋友歇息和沟通的“第三空间”。

从几年前开端，星巴克就已测验在县域商场开店，入驻兴义是其我国2025战略愿景的一部分。这家巨子方案在2025年让我国总门店数量到达9000家，并完成净收入翻倍，运营赢利提高300%。

在星巴克看来，和一二线城市比较，下沉商场的顾客黏性更高，“门店密度低，顾客在同一家门店的复购率就更高”。

在下沉商场开直营门店时，他们会归纳考虑当地的常住和活动人口基数、GDP、城市化水平、消费习气等。星巴克我国告知雪豹财经社：“咱们不会用一把尺子去测量，会选用一城一议的方法。”

但有一个习气是很少发生变化的：星巴克一般将门店选址圈定在小城的中心商圈或抢手景点——公司内部称之为“城市之眼”。

兴义门店也不破例。它坐落于兴义的欢喜橙购物中心，这一带被当地人称为“CBD”，不到200米的范围内，散布着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、走运咖等多家连锁茶饮品牌。

一位当地咖啡店老板传闻，欢喜橙物业给星巴克免了两年租金，这意味着它短期内简直没什么盈余压力。“为什么不来呢？星巴克有品牌、有老练的店长，有免租旺铺、不高的人力本钱，还有盼着它的顾客。”

不仅仅是一家咖啡店

对许多县城居民来说，星巴克不仅仅是一家咖啡店。

“星巴克是一种规范。”一位兴义民族师范学院的教师如是总结，“游客来到这儿，看到有星巴克、海底捞，会觉得这是个有生机的县城。”2020年，一位兴义网友在抖音发了一条视频：“兴义太小了，这儿没有万达，没有星巴克，没有海底捞。”

兴义店开业当天，咖啡爱好者张晨（化名）就专门去打了卡。在她看来，星巴克*的优势是品控安稳。“毕竟是直营店，店里有至少两个‘黑围裙’（咖啡大师），每个星期还有咖啡教室，细节做得很用心。”

小学美术教师曹莉（化名）则更喜爱星巴克的气氛感，“介于商务与休闲之间，还有许多周边产品，更新很快”。

田晨阳注意到，这儿的顾客口味跟大城市差异不大，夏日*的产品是冰镇浓缩和抹茶星冰乐。他们也喜爱尝新，新上的生咖系列是本年的新晋“Top”。线上和到店订单的份额约为4∶6，与星巴克发表的国内门店全体数据根本共同。

培育顾客长时刻消费习气的门槛或许在于价格。

星巴克并没有针对下沉商场推出打折活动，中杯拿铁卖30元，跟北上广同价。依据窄门餐饮的数据，在国内，星巴克门店人均消费39.04元，高于喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。

这明显与小城用户的日常消费水平并不匹配。在兴义，当地人常吃的小份肠旺粉11元，小份大排粉17元。一位网友在微博上提出质疑：“下沉商场就要有下沉价格，普通人喝得起星巴克么？”

“不或许每天去，周末跟朋友集会能够点一杯星冰乐，”一位在星巴克兴义店邻近作业的房产经纪人告知雪豹财经社，“往常仍是奶茶，真实想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”

2019年入驻兴义的瑞幸咖啡现在有5家门店，大杯美式打折后卖9.9元。库迪咖啡也在这儿开了两家店，同款产品只需6.6元。

张晨则以为，奶茶在当地更受欢迎，比方同样在本年4月来到兴义、门店紧挨星巴克的喜茶。一来是由于茶饮职业竞赛剧烈、立异较多，二来奶茶“价格比咖啡廉价，量也比咖啡大”。

在星巴克兴义店消费的顾客中，有60%是邻近作业的公务员和银行职工，30%是周边居民及校园教职工，还有10%是外地游客。

兴义市区周边的喀斯特地貌景区万峰林，在节假日能为小镇吸引来不少游客。“这也是这边咖啡馆比较多的原因，游客喜爱打卡嘛。”曹莉告知雪豹财经社，“传闻明年高铁就通了，到时候星巴克节假日的生意会更好吧。”

小城卷起“咖啡战役”

“顾客是喜爱喝咖啡仍是逛星巴克？”一位咖啡店老板发出了魂灵之问。尽管日常喝咖啡的人没那么多，但这座小城的咖啡商场并非一片空白，乃至称得上“卷”。

在星巴克到来之前，兴义县城现已有100多家咖啡馆，既有瑞幸、走运咖这样的连锁品牌、本地人运营的网红店，也有价格对标星巴克的精品咖啡店。“在兴义，一杯拿铁的价格从6元到40元都有，还能买到用奶粉冲泡的拿铁。”一位咖啡店老板说。

在小城卖咖啡，得习惯并遵从一套与一二线城市彻底不同的规律。

“小城市开大店，大城市开小店。”2015年在兴义开了一家兔子咖啡的李明总结了一条赚钱的规律。

在兴义，能称得上“大店”的两家咖啡馆A4和π（皆为店名），运营面积都在200平方米以上。星巴克兴义店室内面积140平方米，野外40平方米，在当地并不算大。

张晨告知雪豹财经社，当地人喜爱在大店会客，私密感更强，“你知道，小当地对错传得很快”。曹莉也表明，朋友集会更乐意去和店长熟悉的咖啡馆，由于星巴克“节假日人流量大”。

当地喝咖啡的人不多，要想生计下来，咖啡馆们得各显神通，各谋出路。

一位网红咖啡店的老板娘告知雪豹财经社，她的店开了两年，尽管小红书上常常有人打卡，但生意一般。她会在晚上兼营酒水，才能不赚不赔牵强打平。

另一家咖啡店“美丽先生”现在运营状况不错，但主运营务是鲜花而非咖啡。据老板Pretty调查，当地追“星”的多为80后和90后，但95后、00后才是消费的主力军，“他们对喜茶的追捧大于对星巴克的热心”。

运营时刻较久、口碑也不错的兔子咖啡，本年封闭了一楼临街的门店，搬到了马路对面的二楼，原因是“那里的房租太贵了，每年涨10%”。

但在星巴克全球CEO纳思瀚看来，这恰恰是时机地点。5月30日，他在北京表明：“我国人均年咖啡消费是12杯，日本是200，美国是380，咱们看到商场的增加空间很大。”

据《2023我国城市咖啡开展陈述》，到5月20日，星巴克我国总部地点地上海具有8530家咖啡馆，是全球咖啡馆数量最多的城市。在上海，每万人具有3.4家咖啡馆，以这个规范来核算，兴义这样的县城商场远未饱满。

到现在，星巴克门店在国内下沉商场体现不错。星巴克我国董事长兼CEO王静瑛在Q2财报成绩电话会上表明，星巴克我国将在本年下半年加快开店。6月，间隔兴义286公里的贵州毕节的星巴克首店也正式开业了。

“星巴克来了，是咱们中小城市的福音，阐明咱们这个当地在往上走。”Pretty告知雪豹财经社。另一位月入6000元的咖啡店东也欢迎这个自带品牌光环的巨子到来：“期望星巴克能把本地咖啡消费带动起来。”