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东方甄选再一次顺遂“出抖”。

8月29日，东方甄选在淘宝开启首场直播，仅已往1个小时GMV就跨越万万元，最终这场直播从早上8点延续到越日破晓1点，长达17个小时，上架了超300款商品，累计销售额1.75亿元。这样的成就显然让东方甄选“心知足足”，就连新东方首创人俞敏洪都在直播间感伤：“小孙定了一个对照低的目的，现在完成了，没有什么压力了。”

首场直播后，9月1日东方甄选在淘宝开启了第二场直播，旁观量与首场直播一样跨越1000万，差异之处在于第二场直播是由东方甄选旗下新人主播举行，没有了俞敏洪、顿顿等熟悉的老面貌主播。现在，东方甄选淘宝粉丝量到达218万。

东方甄选并不是*个“出抖”的头部主播，常与之对照的交个同伙就在去年双11和今年618划分入驻淘宝、京东平台，交个同伙副总裁曾果然示意，入驻多个平台是在寻找营业增进点，从耐久来看多平台、账号矩阵化是事态所趋。

除了机构打法的带货账号，以内容创作为重点的抖音博主们也在近期“摩拳擦掌”。

据电商头条报道，近期拥有近1亿抖音粉丝的疯狂小杨哥疑似入驻拼多多，开通同名账号后并陆续搬运历史视频。

与此同时，抖音上新的带货一哥不停有泛起的苗头，而且不少博主也有意图去认领。

数据显示，今年618时代，不停开砸iPhone*的广东配偶依附13.4亿GMV跨越小杨哥、东方甄选和交个同伙等头部主播，夺得抖音6月的带货*；另一方面，珠宝玉石类主播也以小博大，虽然粉丝量多为几百万，却一再登上带货榜前线。

云云看来抖音虽然陷入了带货一哥陆续“出走”的情形，但在GMV方面，抖音电商仍然喜报频出，似乎带货一哥出走的影响并不大。

那么，抖音事实是否需要带货一哥？而对于大主播的“取舍”，又与抖音电商的生长路径存在哪些联系？

01 谁是现在的抖音带货一哥？

权衡带货一哥的要害维度，就是GMV。

以包罗618大促在内的抖音6月带货月榜为例，排名前三的划分是广东配偶、云上珠宝、新疆和田玉老郑，东方甄选和交个同伙排列第四和第五，疯狂小杨哥则居于第八名。

广东配偶指的是“大狼狗郑建鹏&言真配偶”，两人从2018年5月最先创作短视频，之后从达人转型直播带货主播。

早先他们依附反差大、笑点足的“包租公婆”造型走红短视频，并和巨石强森、徐峥、张柏芝等多位明星团结拍摄视频破圈。

2018年，广东配偶签约MCN无忧传媒后便步入直播带货的转型蹊径，直播气概也秉持着“包租公婆”豪爽有钱的做派。

今年618开播前半个月，广东配偶就已经在多条短视频中为6月1日首场直播福利举行预热，号称准备1万台苹果手机在直播间用于免费*。然而这种“撒钱”模式却受到当当网首创人李国庆的质疑，他在视频中给广东配偶算账：“每小时投流就上百万的计，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。”

从广东配偶的带货成就来看，618首场直播从6月1日上午11点一直延续至第二天破晓2点多，最终GMV定格在5亿，没有实现预想中首场打击10亿的目的，一直到他们618的第11场直播才累计完成10亿GMV。虽然实现历程算不上惊喜，但这个成就放在今年618全网达人带货的市场大盘中仍是亮眼。

除了广东配偶之外，登上抖音6月带货月榜的云上珠宝、新疆和田玉老郑属于珠宝玉石类主播，粉丝量划分为380万和102万，与坐拥万万粉丝的交个同伙、东方甄选、疯狂小杨哥相差甚远，却在GMV上大幅逾越前者。

由于和田玉、翡翠等非标品珠宝没有统一的订价尺度，外行人很难领会订价1万元的珠宝成本价事实是1000元照样10元。

在某些珠宝直播间，9.9元玉水滴挂件、34.9元平安扣挂件等低价款成为了引流爆品，除此之外，动辄上万元的“高货”也必不能少，也是孝顺销售额最多的部门，这些商品的价钱区间跨度虽大，但各司其职。

珠宝玉石主播们也在7月的带货月榜中完成了一次“霸榜”，前十中总共占有五席，前两名主播的月成交额均突破5亿元。

然而，关于#抖音珠宝商退货率90％#的热搜讨论也甚嚣尘上。有珠宝判断师指出，大部门退货是由于货纰谬板，在直播间特殊光源的照射下，珠子更绿更通透，也更容易让人“上头”。

在去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象也被点名，有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而这着实是一场自导自演的戏码。

另一部门中小玉石商家告诉壹娱考察（ID：yiyuguancha），由于越来越多人加入，竞争压力随之加大，小成本小规模的商家很难与拥有厚实货源的头部主播抗衡，“光是退货成本就压垮我们了。”

值得剖析的另一个点在于，早早登上抖音粉丝数一哥的疯狂小杨哥，却没有在直播带货方面爬升至一哥的位置。一方面与他鲜少凭证618、双11的平台节奏筹备大促直播，另一方面也与其直播间商品客单价较低有关，主要以量取胜。

苏酒龙头洋河的「规模保卫战」

不外疯狂小杨哥也在近期生长了多个矩阵直播间，而且谋划了新疆行等户外溯源直播，不难看出他在直播带货方面的发力。

02 铁打的抖音，流水的一哥

流量与爆款，无论在哪个内容平台险些都是被博主达人视作是玄学般的存在。

不管是广东配偶、珠宝玉石主播的崛起发力，照样交个同伙、东方甄选等头部直播间的“出抖”，抖音并不缺带货一哥们的故事，而这背后是一批又一批主播与抖音平台的博弈关系。

抖音中央化的流量分发机制一直是从业者体贴讨论的话题，有MCN运营向壹娱考察（ID：yiyuguancha）示意，抖音接纳的是多级流量池分级推荐模式，若是作品在*个流量池获得不错的回响继而会被逐渐推荐到局限更大品级更高的流量池，经由层层筛选推荐，使得抖音加倍注重头部精品和热门，而这些爆款的决议权在一定水平上就落在了抖音手中。

也有商家示意，抖音存在纵向推送的情形，当用户在某一个直播间停留一段时间后，就会马上推荐其他更低价的同类直播，再加上抖音的个性化推荐机制不适合带货主播确立稳固的私域流量群，而建群正是电商玩家常用的私域运营手法。

种种因素叠加，让带货一哥的有用期问题得以露出。

“铁打的抖音，流水的一哥”，这成为了头部主播们的隐忧。

据深网报道，有新闻人士透露称交个同伙与抖音的条约是一年一签，只有2020年签的条约有排他性条款，而且罗永浩跟淘宝谈妥入淘，抖音是不知情的，谈妥了才见告抖音。

虽然罗永浩常被业内视作是抖音*任带货一哥，肩负着打响抖音电商*枪的重任，然而，“罗永浩”对抖音电商GMV的孝顺着实并不算多。

数据显示，2020年4月至2022年4月，罗永浩在抖音带货的累计GMV约100亿元。抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年预计为7000~8000亿元。相比之下，罗永浩的GMV占比不到1%。而在2022年6月罗永浩宣布“退网”后，交个同伙抖音直播间的销售额数据便从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元，在抖音带货月榜的排名中也逐渐掉出前五，在第十名左右倘佯。

险些统一时期，东方甄选异军突起了。

依附特色的双语直播模式、知识性卖货气概，以及企业家情怀，东方甄选6月份涨粉近2000万，成为又一个爆款直播间。在接下来3个月的时间里，东方甄选带货总GMV靠近19亿元，同期交个同伙直播间不到10亿元，新的带货一哥已经泛起。

不外没有一劳永逸的盈利，数据显示，今年1-3月东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均旁观人次也跌破万万，远低于去年下半年的业绩显示。

而纵观今年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月销售额均出现出环比下降之势，于是便有了东方甄选自建APP，在淘宝另谋出路的一幕。

究竟躺在东方甄选背后的是早早横穿资源市场的新东方在线，“东方甄选”直播电商营业扛起了其业绩增进的*亮点。

03 抖音电商有更主要的故事

任何一个电商平台都需要构建自己的护城河，在淘宝天猫可能是衣饰穿搭和种种目的成熟头部品牌，在京东可能是数码3C，而抖音似乎在为了找到这个谜底四处出击。

当罗永浩在抖音喊出“不赚钱，交个同伙”的口号时刻，抖音电商仍处于混沌的初始状态，需要一个具有全网着名度的*站出来作为代表举行直播带货，以信服力收获*批消费者。

当东方甄选知识型直播气概泛起时，抖音电商生长已经趋于稳固，相比于简朴粗暴的“9块9上车”，东方甄选更相符消费者对于直播带货恒久生长的期待。

当疯狂小杨哥用极端较真的方式测试产物时，消费者又愿意为这种反向带货买单，直播商品价钱不高还能图个乐子。

当广东配偶“壕气”撒钱送福利的时刻，对标的是意愿购置国际大牌的消费者们；当珠宝玉石直播间接连霸榜时，抖音电商也在幕后建设珠宝产业带，推出溯源流动……

对于抖音电商而言，每一个差异阶段都有着纷歧样的代表一哥或者直播间，但随着生长车轮的前进，新旧一哥之间也会交替接棒。

差异于淘宝李佳琦、快手辛巴的超头结构，抖音一哥轮换快且气概各异，在很洪水平上都是平台“造神”的产物。也因此，抖音电商似乎并不需要带货一哥，而是凭证差异阶段的盈利选择一名“幸运儿”为其带上皇冠，成就一段限期有用的一哥故事。

同时，对于抖音电商而言，现阶段更主要的即是货架电商的故事。虽然抖音成就了越来越多的新锐品牌缔造GMV的故事，但品牌方们也逐渐发现，消费者着实并不是为自身品牌优势买单，而是被抖音博主洗脑。

一直“购置”抖音博主和抖音流量，并不是一个品牌长青的蹊径。若何发生真正属于品牌的消费粉丝以及复购势能，是抖音需接下来要辅助品牌们重点解决的。

基于此，抖音现阶段需要的不是带货一哥，而是让更多品牌积累自己的用户流量池，通过品牌吸纳主顾辅助平台确立稳固的用户客群，培育用户养成抖音购物的习惯，所谓的“带货一哥一姐”，在彻底玩转电商这条路上，只是吸引用户的介质之一，真正的自动权仍在抖音电商手中。