国王金融官网

中国运动衣饰品牌在履历多个周期之后，终于在2022年实现了对国际品牌的反超。

凭证安踏和李宁的2022年财报，两家公司划分在2022年实现了536.51亿元、285.03亿元的营收，划分位居中国运动鞋服市场营收*、第三的位置，其中安踏首次逾越耐克中国，坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。

这场反扑战并欠好打，已往几年来，以安踏、李宁为代表的国产运动鞋服品牌，通过三种计谋与阿迪、耐克抢市场：

通过大量收购其他品牌，强化自身的多品牌战略，多线出击；

通过营销和手艺创新，推出兼顾本土和国际市场需求的产物，不停抢占年轻消费者的心智；

通过DTC渠道改造、数字化转型等多种方式提高供应链效率，缓解鞋服品牌普遍存在的库存积压难题。

要更好地明晰安踏、李宁的弯道超车，就要将其放在衣饰行业的整体大盘来看。凭证国家统计局公布的社零数据，2022年中国商品零售中，服装、鞋帽、针纺织品的零售总额同比下滑6.5%，是下滑幅度第二显著的行业，仅次于家具类商品。

从市场显示来看，海澜之家、江南平民、太平鸟、森马衣饰等大型衣饰团体也纷纷在2022年营收、净利下滑。衣饰行业整体处在库存高企的周期当中，低价、打折促销的竞争成为常态，加倍大了衣饰品牌的生计难度。

放在低迷的行业大靠山来看，安踏、李宁的反超显得更为不易。这背后也是运动户外赛道已往几年来的延续火热。

凭证百度指数，2020年以来，国民的康健意识在变强，关于“运动”的百度搜索热度延续攀升，今年以来，“运动”的搜索热度更是大幅上涨。

“运动”要害词的百度搜索热度走势，图源百度指数截图

此外，下行经济周期下，消费者心理渐趋理性、郑重，人们更愿意把有限的预算花在更适用百搭的衣饰品类上，“一衣多穿”“基础款”逐渐成为消费趋势。而能知足健身、运动需求的运动衣饰逐渐成为刚需，并被挖掘出多种穿搭用途，深入人们生涯的方方面面。

穿着lululemon瑜伽裤逛街、踩着FILA老爹鞋和同伙聚会、穿着户外冲锋衣上班通勤的情形越发普遍。可以说，安踏、李宁等运动品牌的崛起，某种水平上就是以抢占时尚品牌的市场为基础的。

因此，衣饰赛道上演了冰火两重天的态势——太平鸟、海澜之家、森马等老牌时尚休闲品牌的业绩普遍下滑，但安踏、李宁等运动品牌却实现了逆势增进。

只管是行业动向使然，但并不是所有运动品牌都在这轮运动热潮中获得增进，国产运动品牌能反超国际巨头，也有行业大环境之外的个体因素。

01 安踏、李宁，若何反超耐克、阿迪？

进入2023年，安踏、李宁延续着2022年的整体增进态势，尤其是安踏，交出了一份从规模到增速、营收到盈利都十分亮眼的财报。

2023年上半年，安踏营收再创新高，同比上升14.2%至296.5亿元，净利润同比大涨39.8%至52.6亿元，毛利率也上升1.3个百分点至63.3%，到达历年最高水平。

就差异品牌来看，安踏旗下多个品牌都实现了正增进，其中安踏主品牌和FILA依然扛起了营收大旗，上半年划分实现141.7亿元及122.3亿元收入，位居中国运动鞋服市场第二及第五大品牌。尤其是去年营收下滑、毛利率下降、线下闭店率高达30%的FILA品牌，今年上半年乐成扭转颓势，营收增进率重回双位数。

李宁则是喜忧参半，2023年上半年，总收入增进至140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高，其中鞋类、服装、器材配件的营收同比增速划分为11.2%、14.9%和16.3%。但毛利率和净利润却双双下滑，净利润为21.21亿元，同比削减3.11%，毛利率也从上年同期的50%下降至48.8%。

即便云云，对比耐克、阿迪达斯的情形来看，国产物牌的显示仍称得上亮眼。

2022年12月至2023年5月，耐克大中华区的营收为38.04亿美元，较去年同期仅增进2.2%，增速不仅远低于安踏、李宁，也是耐克增速*的市场。延续八个财季业绩下滑的阿迪达斯大中华区虽然最先由跌转涨，但今年上半年整体营收为16.50亿欧元，同比仅微幅增进1%。

受益于此，安踏、李宁对比耐克、阿迪达斯的*态势在今年上半年也获得了保持。

不止于安踏、李宁，特步、361度等头部国产运动品牌也在快速增进。2023上半年，特步国际营收为65.22亿元，同比上涨14.8%，归母净利润为6.65亿元，同比增进12.7%；361度的营收为43.12亿元，同比增幅高达18%，净利润为7.04亿元，同比增进27.72%。

随着众多国产物牌的业绩逐年向好，近年来中国市场上，国产运动品牌的市占率不停攀升，甚至跨越国际品牌。

凭证信达证券研报，2020年最先中国运动鞋服市场上份额*的两个国际品牌，即耐克、阿迪达斯的市占率（国际CR2）最先高位回落，与此同时，市场份额最高的四个海内品牌，即安踏、李宁、特步、361度的市占率（海内CR4）则大幅反弹，直至2022年，后者逾越前者，占有更大市场份额。

2017-2022年中国运动鞋服行业海内、国际品牌市占率对比，图源信达证券研发中央

不止于此，增进迅猛的国产运动品牌最先把眼光瞄准外洋，朝国际品牌的主阵地提议反扑。2021年，安踏将未来十年的战略目的定为“单聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”替换了之前的“全渠道”成为安踏的主要新战略。今年1月，安踏公布通告称将确立东南亚国际营业部，任命团体零售总裁王华友为卖力人，由此正式迈出出海措施。

为了更好地出海，安踏今年7月还斥重金签约了NBA巨星凯里·欧文，后者在NBA以粉丝招呼力及署名系列的热卖和受迎接著称。据KIXSTATS统计，上赛季全同盟穿着欧文署名鞋的球员占比到达6.3%，仅次于Kobe系列。

为了拿下欧文，安踏甚至还让出了耐克不愿意让步的署名系列球鞋的设计主导权，尚未透露的签约金额或许也十分可观。在外界看来，具备全球着名度和招呼力的欧文，是安踏进攻全球市场的主要敲门砖。

在拥抱外洋市场方面，李宁的动作更早也加倍频仍。早在2000年，李宁就在希腊、法国和西班牙等欧洲国家拥有特许经销商，但耐克、阿迪和新生品牌在中国的快速崛起，让李宁不得不暂停外洋扩张。2008年后，乘着奥运会的运动热潮，李宁再度出海，目的西班牙，但随着授权谋划的公司劳尔在2012年歇业，李宁的国际化实验再度失败。

2018年之后，李宁选择再出发，努力加入国际时装周，赞助外洋的体育俱乐部，以及签约NBA球星，强化自身的全球化属性。

对于国产物牌而言，无论是要在海内抢更多蛋糕，照样要在外洋突围，都需要用硬实力语言。

02 强营销、重手艺、冲高端，国产鞋服品牌提议周全反扑

只管从营收角度来看，安踏、李宁等国产物牌在中国正式反超耐克、阿迪是在2022年，但现实上早在2020年前后，国际品牌占有优势的竞争名目就已经最先松动。

从上文所述的市占率转变也可以看出，国产物牌、国际品牌的市占率走势最先逆转，就是在2020年。

2020年前后事实发生了什么？我们选择了三个代表事宜，它们背后映射出的一些趋势，在这场国产物牌的还击战中施展了主要作用。

*件事，是中国消费者心态的转变。2020年是一个要害的节点，这一年，国人最先期待强有力的国产物牌，也更愿意为其买单。凭证知萌咨询于2020年公布的《2020中国品牌消费行为与态度研究讲述》，2020年78.5%的消费者更偏好选择国货物牌，远远跨越选择外洋品牌的6.3%。这为国产物牌的反超提供了普遍的群众基础。

第二件事是自2018年李宁首次亮相纽约时装周，打响国潮设计气概之后，安踏、特步、361度等国产物牌也纷纷登上纽约、巴黎时装周等国际舞台。

这一趋势在2020年前后到达热潮，彼时李宁正值30周年，公司一边在法国蓬皮杜艺术中央举行了一场规格、声量都远跨越往的时装秀，一边在敦煌落地了首场海内时装大秀，并同步推出了国潮气概的敦煌系列产物。

一面深挖海内，一面走向国际，是近年国产运服品牌的普遍趋势。而不管是深挖海内，照样进攻外洋，营销和设计都是本土品牌的主要利器。

就营销来看，几家本土运动龙头的方式有诸多共性之处。除了热衷加入国际时装周、大型时装秀，本土品牌还冠名海内外体育赛事，签约NBA球星、海内流量明星等种种方式，拓展更广岁数、圈层和地域的受众。

例如安踏、李宁等不仅一再泛起在奥运会、世锦赛等大型体育赛事上，还自主推出了体育赛事，如李宁的“李永波杯3V3羽毛球赛”等，以强化自身的专业品牌形象。

连博世都放弃激光雷达研发了

明星营销方面，李宁一边签约海内着名明星，一边相助韦德、巴特勒等著名NBA球星。安踏除了签约王一博、谷爱凌等流量明星，还重金签约了欧文、汤普森等NBA当红球星。

随同鼎力度的营销投放和结构，安踏的营销用度率也逐年攀升。2015-2022年，安踏的营销用度率几近上涨了17个百分点，仅2021一年就上涨了5.67个百分点。对比狠砸钱做营销投放的安踏来说，耐克的营销用度率却高位回落，在2021年跌了5.85个百分点。

就设计来看，本土品牌一方面充实挖掘国潮文化。2018年依附具有中国特色的“番茄炒蛋色”设计出圈后，李宁就惯于挖掘中国文化的种种元素——从飞檐斗拱的古修建气概、扎染编织的传统工艺，再到皮影戏等传统戏剧。叠加服装上被放大的“中国李宁”品牌名，李宁不停强化自身的国潮元素和民族品牌属性，也因此抢占了大量海内消费者的心智。

另一方面，追叱责球设计、全球审美，也是反超国际品牌的主要方式。近年来海内运动品牌延续升级设计团队，甚至不惜挖角竞争对手。2016年安踏就约请了前阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller，后者加入后主导设计了KT 系列战靴、虫洞跑鞋、Clunky Sneaker 老爹鞋等经典产物。2020年，安踏又和前YEEZY设计师Salehe Bembury相助了一双鞋款。

可以说，通过发力广告营销、产物设计，国产物牌与国际品牌的差距正变得越来越小，甚至由于捉住了国潮的风口，而获得了更多时机。

第三件事则是2020年以来，国产物牌纷纷学起了手机、汽车厂商，最先通过公布会来官宣新手艺、公布使用新手艺的新产物。

先是匹克在北京举行了*中国运动品牌科技大会“匹克125·未来运动科技大会”，后是安踏举行了首届创新科技大会，围绕新一代中底手艺“氮科技”，公布了一系列新球鞋，如C202 GT马拉松竞速跑鞋、KT7篮球鞋等。就连公布会的PPT气概也如出一辙，能量回归率、耐久性、密度等手艺数据直接抛在大屏上，向外界展现手艺*性。

手艺一直是运动品牌，尤其是鞋类产物的焦点竞争力，产物名目也多以手艺类型区分，好比脱销全球的耐克Air系列和阿迪达斯Boost系列，就是依托其Air气垫手艺、Boost科技。在耐克、阿迪依托焦点手艺产物占领中国市场的2018年以前，国产物牌一直被诟病为焦点手艺弱，也因此常年拘泥在中低端市场相互竞争，无法推脱手艺溢价更高的高客单产物。

但2020年前后，情形泛起了转变。一方面，国产物牌在手艺领域不停突破。安踏在2021 年公布了全新中底科技“氮科技”，提升了跑鞋的回弹性、轻质和耐久性。

李宁也在2019年公布了兼具高效回弹与轻量化特征的“李宁䨻”手艺，后续李宁依托该手艺推出了飞电系列、超轻系列等热销名目，多款跑鞋售价直接对标国际大牌，例如“天马”售价1299元，精英运发动版“飞电”则高达2099元。

另一方面，就在国产物牌不停发力的同时，耐克、阿迪达斯的手艺突破却有所放缓。2013年阿迪推出推翻中底手艺的Boost科技后，很长时间没有新手艺推出，直到近年推出4D新科技，但后者的关注度和销量却始终低迷，难以辅助阿迪回到Boost时期的绚烂。

2020年以来，耐克的创新措施也显著放缓了许多。对比安踏、李宁、特步的高频手艺迭代，并乐成将新手艺转化为商业销售额，耐克和阿迪更多照样在吃已往的手艺老本。

这与近年来双方在研发上的投入亲热相关。近年来，国产运动品牌的研发投入大幅增添。2022年，安踏、李宁的研发用度支出划分同比增进14.6%、29%至12.69亿元、5.34亿元，研发用度占比划分为2.3%、2.1%。

与此同时，国际品牌的研发投入却有所下滑。以阿迪达斯为例，2018年以来，阿迪的研发用度支出、研发用度占比以及研发职员数目却延续下滑，到2021财年，其研发用度为1.3亿欧元，仅占营收的0.6%左右。只管2022财年阿迪达斯重新增添了对研发的投入，但对比安踏、李宁，阿迪达斯的研发用度率仍然偏低。

不管是砸重金请头部球星、明星代言，照样努力拥抱国际舞台、开设境外大店，抑或是加码手艺研发提高产物竞争力，最焦点的底层目的有一个：提高品牌调性，增添品牌溢价。

1000元以上，早年是耐克和阿迪的主战场，国产物牌则常年在500元以下的价钱带竞争，但在康健意识渐浓的当下，高端化险些是一条必走之路。除了通过手艺增添产物溢价外，近年来，安踏、李宁等国产物牌或收购高端品牌、或推出自主高端品牌，不停加码高端化。

秉持“多品牌战略”的安踏通过资源并购，已纳入多其中高端品牌，这其中尤以FILA、始祖鸟*代表性。

2009年，安踏以3.3亿收购了FILA中国营业，今后便成为安踏的“第二增进引擎”。为将FILA打造为高端运动品牌，安踏最先将FILA与高尔夫、马术等价钱更贵的运动绑定起来——一方面推出大量高尔夫、网球运动名目，一方面签约马术运发动华天作为运动推宽大使。

2019年，安踏再度斥巨资收购了亚玛芬体育，将其旗下户外运动品牌始祖鸟、Salomon等13个品牌收入囊中。将始祖鸟纳入麾下后，安踏举行了一系列高端化运作，包罗但不限于将门店开到爱马仕劈面，售后服务对标奢侈品，打造“运奢”观点；组织“山地课堂”强化品牌专业形象；与高端旅店松赞联名相助，强化品牌调性等。

但就像FILA在中国消费者心中的形象逐渐从高端酿成民众，产物也在耐久清库存的“价钱战”中不停下探，始祖鸟正面临着相似的尴尬境况。

安踏将始祖鸟定位为运动奢侈品，却又难抵对销售规模的期待，从渠道、营销多种方式不停扩充始祖鸟的受众和市场，从最初渠道主打户外专营店、受众主打户外运动兴趣者，到现在线下线下多渠道发售、白领人群均在笼罩局限内，始祖鸟的专业形象一定会在这个扩张历程中被弱化，若何在两者之间取得平衡，对安踏来说是一场磨练。

李宁则更多选择孵化定位高端的子品牌来切入高端市场。2021年，李宁推出了高级运动时尚品牌“LI-NING1990”（李宁1990），部门产物由爱马仕设计师亲自操刀，产物平均吊牌均价约1000元。但凭证2022年财报，LI-NING1990门店数目增速缓慢，2021年为3家，2022年也仅16家，现在来看难以支持李宁的高端化想象。

综上来看，在营销、手艺和冲高端方面，国产物牌都还在继续探索的路上，同时，它们也对整体供应链系统举行调整。

03 幕后的角力：去库存的供应链改造

库存问题，始终是鞋服品牌的生命线。

传统来看，鞋服品牌多接纳大批发模式，经由一二三级供应商不停分销至零售网点。但这个模式的坏处在于，中央环节太多，一方面品牌利润消耗多，另一方面品牌也难以实时捕捉消费者需求的转变，无法实时调整供应链，进而导致库存积压。

2010年的库存危急中，安踏CEO丁世忠就曾果然指出“大批发模式”存在问题，并要求安踏必须在3-5年内完成零售转型。他说的零售转型，就是将多级分销作废，直接设立销售营运部，天下各地的加盟商、雇主可以直接向总部这个部门下订单。

安踏的改造立竿见影。2013年6月，丁世忠就向外界示意，安踏已基本消化完多余库存。

2020年，新一轮库存周期到来后，安踏便最先了大刀阔斧的DTC改造。8月，安踏推出DTC战略，将安踏主品牌经销商门店改为直营或联营，并出资回购相关店肆存货。

通俗来说，DTC即通过线上化、直营化，砍掉中央的经销商环节，由品牌直接面向消费者。安踏的DTC转型也主要围绕这两个偏向举行。

凭证设计，到2025年，安踏直营模式占比将到达70%，线上营业占比将跨越40%。从现实希望看，安踏的转型速率比预期快。停止2023年6月尾，已有7600家安踏门店完成DTC转型，直营占比跨越70%，提前两年就完成此前定下的目的，电商营业占比也跨越了30%。

受益于DTC转型带来的效率提升，2021年安踏营收达493.2亿元，同比增进38.9%；毛利润同比增进47.2%至304亿元；毛利率也上涨了3.4个百分点至61.6%。财政回报之外，通过直营门店、电商渠道获取的数据，也成为安踏数字化转型的主要基础。

但回购的店肆库存也导致了安踏库存高企，2020年最先，安踏的存货周转天数陡增，存货周转率大跌，库存水平、存货周转天数在2022年到达历史峰值，存货周转率则跌到低谷。

同时期，李宁、耐克、阿迪等运动品牌的存货水平也显著偏高。2022年，李宁存货为24.28亿元，同比上涨37%，阿迪存货为59.73亿欧元，同比增添49%。耐克的存货规模从2022财年三季度最先增进，由77亿美元增至2022年8月末的96.62亿美元。

库存高压悬在头顶，降价促销去库存成为品牌的普遍解法。2022年9月，安踏自动把折扣降到7折，险些倒退至2年前的水平。李宁也把新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70%-80%高段。耐克、阿迪也纷纷在双11甚至平时推出更鼎力度的促销手段。

但低价促销一定带来利润率下滑。2022年，安踏的毛利率同比下降1.4个百分点至60.2%，李宁的毛利率也同比下降了4.6个百分点至48.4%。

好新闻是，进入2023年上半年后，部门品牌的库存水平已经在高位回落。凭证财报，2023上半年，安踏库存周转天数同比下降21天，降幅靠近15%。这或许与安踏较早结构DTC，且在线上化、直营化上力度和刻意更大的缘故，只管DTC转型初期大量回购的库存会带来压力，但当模式生效后，将会发生延续的效果。

另外，阿迪达斯也在财报中示意，得益于大幅削减采购量等治理措施，今年上半年阿迪达斯的库存水平下降了4亿多欧元。

相比之下，李宁的库存增进还在延续，今年上半年其存货水平同比增进7.3%到21.2亿元，存货周转天数也提高了2天至57天。

除此之外，近两年头部运动品牌都在鼎力投入数字化，以提高门店运营、库存治理，甚至产物研发的效率和准确性。

例如2023财年，耐克上线了周全升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App等数字平台，以辅助耐克全方位获作废费者数据。李宁也在加速建设基于门店和电商渠道的数字化系统，买通全域数据并举行可视化剖析，实现从产物设计到门店谋划的高效协同。

李宁爆款鞋“超轻20”的迭代就是基于该数字化系统。“超轻系列，我们每年迭代一次。下一代产物应该调整哪些元素、引入哪些新元素，此前的版本在功效、质量、成本等方面有哪些好与欠好……都需要我们充实领会消费者。”李宁信息手艺系统总司理李飞曾云云示意。

现实上，不仅是消费者数据，门店库存、物流信息等数据的融会，都将极大提高品牌效率。

从北京奥运会后的国产物牌开店热潮，到今后绵延数年的撤店和去库存，再到拥有国际水平的营销、设计、研发和供应链能力，国产运动品牌终于在耐克、阿迪达斯双巨头的封锁下撕开了一条口子，并实现了反超。

这条路走得不容易，耐克、阿迪达斯还在争取重大的大中华区市场，未来运动行业的猛烈竞争还将继续，国产物牌唯有延续发力，才气保持*。