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中产三宝,拉夫劳伦凭什么有一席之地?-国际原

一个老品牌的自我刷新。

始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦作为新晋中产三宝,最近都靠着爱买的中产斩获了不错的业绩。

安踏收购来的亚玛芬,旗下有中产*的始祖鸟、萨洛蒙,今年上半年实现了收购以来*的财政显示——收入同比增进37.2%至132.7亿元,EBITDA同比增进149.2%至17.8亿元;lululemon在停止7月30日的三个月内,中国市场增进61%。

相比前面二者,关注度不算高的拉夫劳伦在8月宣布的财报里也获得了不错的增进。

停止7月1日的2024财年一季度,拉夫劳伦收入同增持平去年,然则经调整后净利润为1.58亿美元,大涨17%。

只管北美市场低迷,然则欧洲和亚洲市场的强劲抵消了这部门颓势,尤其是中国市场销售额增速到达50%以上。在电话集会上,拉夫劳伦高管示意,中国是增进最快的市场之一,尤其是618业绩相当强劲,有40%的生意来自新消费者。

除此之外,女装也是拉夫劳伦增进强劲的产物线,Polo Women以远超团体整体水平的增速推动女装营业高个位数增进。

可以说,中国市场和女装是拉夫劳伦现在的两大增进引擎。

十年前,拉夫劳伦用自己经典的马球标、立领Polo衫征服了一众中年男士,诚如达里欧所言:“民众对于乐成的看法就是穿着拉夫·劳伦服装,在一幅鲜明亮丽的宣传照旁边附上自己的成就先容。”

现在画风逆转,越来越多的女性穿上了拉夫劳伦的Polo衫,并乐此不疲地在小红书摄影分享。

01 拉夫劳伦,乐成的另一种说法

作为一家确立于1967年的设计师品牌,拉夫劳伦风靡全球的窍门就在于它将品牌理念和“乐成人士”画上了等号。

作为Polo衫的鼻祖,拉夫劳伦通过和贵族运动马球强绑定,奠基了高端的品牌形象。在《老友记》里,在拉夫劳伦上班是瑞秋历经万难后拿到的大厂offer,在《乔布斯传》里,拉夫劳伦则是富豪乔布斯用来讨女人开心的礼物。

苹果上市后,乔布斯一夜暴富,成了万万富豪,恰逢他和赫赫著名的民谣天后琼· 贝兹在恋爱。彼时,乔布斯对琼· 贝兹展露至心的方式是——“你知道拉夫劳伦和他的马球服装店吗?那里有条漂亮的红裙子,很适合你”。

从上个世纪六七十年月最先,拉夫劳伦就瞄准美国冉冉升起的中产阶级,做了一系列产物,从运动装、家居、香水再到餐饮,险些涵盖他们生涯的方方面面。

时至今日,拉夫劳伦已经不是一种时尚,而是一种气概,这种气概叫做“乐成”,在无数美国文学里,“穿的像拉夫劳伦的模特”则是乐成的另一种表达。

在美国大获乐成之后,拉夫劳伦瞄准新兴的经济体进军,首先是日本,其次是中国。

1980年月,拉夫劳伦和东京PARCO签下*合约,在涩谷陌头独占鳌头;90年月,香港Dickson拿到拉夫劳伦署理权,在上海淮海路开出了*家门店。

涪陵榨菜失速前后

随着拉夫劳伦在全球的扩张,拉夫劳伦绝不意外地获得了好业绩,1997年正式在纽交所上市。上市之后拉夫劳伦更是加紧拓品类、开门店,从1995财年到2012财年,公司营收增进了5.8倍,年复合增进率到达11.2%。

2013财年(2012自然年),拉夫劳伦迎来高光时刻,营收突破70亿美元,在全球拥有13700多家门店。

然则高光时刻戛然而止。从2013财年后,拉夫劳伦走上下坡路,营收一年不如一年。

截图来自statista

问题出在拉夫劳伦的署理模式上。凭证媒体报道,由于拉夫劳伦接纳授权谋划的模式,而署理商的*要义是赚钱,由此就引发了不少选址不力、太过引入低端产物线的问题,甚至让市面上泛起了不少“拉夫劳伦的模拟者”,从而危险了品牌形象。

另一个问题是时尚风潮在转变。已往,以拉夫劳伦、Brooks Brothers为代表的精英品牌,险些填满了华尔街精英的衣柜,而随着正装传统的消逝、运动休闲风(athleisure)的盛行,高盛已往的工服也由“总统西装”Brooks Brothers变为“户外马甲”Patagonia。

疫情也让以线下门店为依托的拉夫劳伦元气大伤,中国市场一度关掉了约一半的门店。2021年,拉夫劳伦迎来至暗时刻,营收44亿美元,相较于*时刻,跌去40%。

02 老钱风的胜利

嗅到危急的拉夫劳伦最先改造,总结来说就是:收回署理权,砍掉低质量渠道,开拓更多新渠道(体验门店、线上渠道)。

最近两年,拉夫劳伦在渠道上*的转变就是开出了更多的“拉夫劳伦之家”,今年年头,拉夫劳伦在深圳万象城开出了中国第四家“拉夫劳伦之家”,此前北京、上海、成都都已有结构。

所谓“拉夫劳伦之家”,就是集餐饮、秀场、购物为一体的体验门店,在拉夫劳伦之家,消费者可以通过微信小程序试衣、预约流动,还能在隔邻的拉夫咖啡休憩,极大的提高了消费者体验。

在组织层面,拉夫劳伦也引入了更多拥有传统消费品公司、互联网公司的高管,起劲探索新的零售渠道和运营方式。在2017年,进军天猫、京东、微博以及微信。

拉夫劳伦大中华区及东南亚区域首席执行官蔡欣慧曾在接受《*财经》采访时示意,拉夫劳伦在中海内地的三十几个都会有门店,而线上店能笼罩一百多个都会,未来希望能在更多的都会开店,包罗一些低线都会。

拉夫劳伦在营销方式上也有所变化,通过与各区域着名的明星和KOL互助来提高着名度,而拉夫劳伦也是最早在TikTok上做营销的奢侈品品牌之一。

拉夫劳伦的业绩回暖,还得益于“老钱风”最先盛行。在TikTok上,老钱风的相关话题跨越10亿,而拉夫劳伦、戴安娜王妃、肯尼迪家族都是搜索引擎里的常客。

所谓“老钱风”,就是有钱人的穿衣气概,然则不是那种一夜暴富恨不得把所有金链子、大logo戴在身上的那种有钱,而是一种低调的、有疑惑性穿法,没有logo、看不出什么牌子。好比,一件Loro Piana大衣是有疑惑性的,由于你很难看出这是一件价值十多万的大衣。

差异于新手艺带来的暴富,老钱们由于一代又一代的财富积累、习惯性隐藏自己财富,《纽约时报》总结道:“在*富豪的天下里,奢侈品是平静的。”

对于中产来说,拉夫劳伦已经是奢侈品这个序列里最能代表老钱、也最触手可得的选择。