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一个老品牌的自我刷新。

始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦作为新晋中产三宝，最近都靠着爱买的中产斩获了不错的业绩。

安踏收购来的亚玛芬，旗下有中产*的始祖鸟、萨洛蒙，今年上半年实现了收购以来*的财政显示——收入同比增进37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增进149.2%至17.8亿元；lululemon在停止7月30日的三个月内，中国市场增进61%。

相比前面二者，关注度不算高的拉夫劳伦在8月宣布的财报里也获得了不错的增进。

停止7月1日的2024财年一季度，拉夫劳伦收入同增持平去年，然则经调整后净利润为1.58亿美元，大涨17%。

只管北美市场低迷，然则欧洲和亚洲市场的强劲抵消了这部门颓势，尤其是中国市场销售额增速到达50%以上。在电话集会上，拉夫劳伦高管示意，中国是增进最快的市场之一，尤其是618业绩相当强劲，有40%的生意来自新消费者。

除此之外，女装也是拉夫劳伦增进强劲的产物线，Polo Women以远超团体整体水平的增速推动女装营业高个位数增进。

可以说，中国市场和女装是拉夫劳伦现在的两大增进引擎。

十年前，拉夫劳伦用自己经典的马球标、立领Polo衫征服了一众中年男士，诚如达里欧所言：“民众对于乐成的看法就是穿着拉夫·劳伦服装，在一幅鲜明亮丽的宣传照旁边附上自己的成就先容。”

现在画风逆转，越来越多的女性穿上了拉夫劳伦的Polo衫，并乐此不疲地在小红书摄影分享。

01 拉夫劳伦，乐成的另一种说法

作为一家确立于1967年的设计师品牌，拉夫劳伦风靡全球的窍门就在于它将品牌理念和“乐成人士”画上了等号。

作为Polo衫的鼻祖，拉夫劳伦通过和贵族运动马球强绑定，奠基了高端的品牌形象。在《老友记》里，在拉夫劳伦上班是瑞秋历经万难后拿到的大厂offer，在《乔布斯传》里，拉夫劳伦则是富豪乔布斯用来讨女人开心的礼物。

苹果上市后，乔布斯一夜暴富，成了万万富豪，恰逢他和赫赫著名的民谣天后琼· 贝兹在恋爱。彼时，乔布斯对琼· 贝兹展露至心的方式是——“你知道拉夫劳伦和他的马球服装店吗？那里有条漂亮的红裙子，很适合你”。

从上个世纪六七十年月最先，拉夫劳伦就瞄准美国冉冉升起的中产阶级，做了一系列产物，从运动装、家居、香水再到餐饮，险些涵盖他们生涯的方方面面。

时至今日，拉夫劳伦已经不是一种时尚，而是一种气概，这种气概叫做“乐成”，在无数美国文学里，“穿的像拉夫劳伦的模特”则是乐成的另一种表达。

在美国大获乐成之后，拉夫劳伦瞄准新兴的经济体进军，首先是日本，其次是中国。

1980年月，拉夫劳伦和东京PARCO签下*合约，在涩谷陌头独占鳌头；90年月，香港Dickson拿到拉夫劳伦署理权，在上海淮海路开出了*家门店。

涪陵榨菜失速前后

随着拉夫劳伦在全球的扩张，拉夫劳伦绝不意外地获得了好业绩，1997年正式在纽交所上市。上市之后拉夫劳伦更是加紧拓品类、开门店，从1995财年到2012财年，公司营收增进了5.8倍，年复合增进率到达11.2%。

2013财年（2012自然年），拉夫劳伦迎来高光时刻，营收突破70亿美元，在全球拥有13700多家门店。

然则高光时刻戛然而止。从2013财年后，拉夫劳伦走上下坡路，营收一年不如一年。

截图来自statista

问题出在拉夫劳伦的署理模式上。凭证媒体报道，由于拉夫劳伦接纳授权谋划的模式，而署理商的*要义是赚钱，由此就引发了不少选址不力、太过引入低端产物线的问题，甚至让市面上泛起了不少“拉夫劳伦的模拟者”，从而危险了品牌形象。

另一个问题是时尚风潮在转变。已往，以拉夫劳伦、Brooks Brothers为代表的精英品牌，险些填满了华尔街精英的衣柜，而随着正装传统的消逝、运动休闲风（athleisure）的盛行，高盛已往的工服也由“总统西装”Brooks Brothers变为“户外马甲”Patagonia。

疫情也让以线下门店为依托的拉夫劳伦元气大伤，中国市场一度关掉了约一半的门店。2021年，拉夫劳伦迎来至暗时刻，营收44亿美元，相较于*时刻，跌去40%。

02 老钱风的胜利

嗅到危急的拉夫劳伦最先改造，总结来说就是：收回署理权，砍掉低质量渠道，开拓更多新渠道（体验门店、线上渠道）。

最近两年，拉夫劳伦在渠道上*的转变就是开出了更多的“拉夫劳伦之家”，今年年头，拉夫劳伦在深圳万象城开出了中国第四家“拉夫劳伦之家”，此前北京、上海、成都都已有结构。

所谓“拉夫劳伦之家”，就是集餐饮、秀场、购物为一体的体验门店，在拉夫劳伦之家，消费者可以通过微信小程序试衣、预约流动，还能在隔邻的拉夫咖啡休憩，极大的提高了消费者体验。

在组织层面，拉夫劳伦也引入了更多拥有传统消费品公司、互联网公司的高管，起劲探索新的零售渠道和运营方式。在2017年，进军天猫、京东、微博以及微信。

拉夫劳伦大中华区及东南亚区域首席执行官蔡欣慧曾在接受《*财经》采访时示意，拉夫劳伦在中海内地的三十几个都会有门店，而线上店能笼罩一百多个都会，未来希望能在更多的都会开店，包罗一些低线都会。

拉夫劳伦在营销方式上也有所变化，通过与各区域着名的明星和KOL互助来提高着名度，而拉夫劳伦也是最早在TikTok上做营销的奢侈品品牌之一。

拉夫劳伦的业绩回暖，还得益于“老钱风”最先盛行。在TikTok上，老钱风的相关话题跨越10亿，而拉夫劳伦、戴安娜王妃、肯尼迪家族都是搜索引擎里的常客。

所谓“老钱风”，就是有钱人的穿衣气概，然则不是那种一夜暴富恨不得把所有金链子、大logo戴在身上的那种有钱，而是一种低调的、有疑惑性穿法，没有logo、看不出什么牌子。好比，一件Loro Piana大衣是有疑惑性的，由于你很难看出这是一件价值十多万的大衣。

差异于新手艺带来的暴富，老钱们由于一代又一代的财富积累、习惯性隐藏自己财富，《纽约时报》总结道：“在*富豪的天下里，奢侈品是平静的。”

对于中产来说，拉夫劳伦已经是奢侈品这个序列里最能代表老钱、也最触手可得的选择。