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第15个双十一，全网争取起了“*价”。

10月18日，快手预售最先，打响了双十一的*枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有差异，但都同时喊出“*价”的口号。

回望首届双十一，2009年11月11日，依附20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双十一”最先了它的造富神话。

随后，2010年，生意额到达了*年的17倍；2017年，11秒破亿，9小时破千亿元......当数字重大到失去感知，人们逐渐用时、分、秒取代天、年，去盘算双十一的生意额增速。

停止去年，仅天猫双十一就已经有了跨越 29 万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促看成跟用户推介所有商品的*时机。

然而，随着品牌数目逐渐重大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。

已往的双十一，消费者需要“抢购”商品，而现在，酿成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“*价”就成了那把最有用的杀手锏。

据商业数据派考察各个平台的详细规则时发现，今年的低价，主要有*值、相对值两个纬度，一是在整年时间段内的“*价时刻”，二是相较其他平台、店肆的*价。

但与早期的价钱战差异，今年的低价不即是恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产物上做足创新”。

京东零售CEO辛利军就在双十一宣布会上提到，随着消费加倍理性，可以买贵的，但不能买贵了。

与此同时，消费分层、线上渗透和品牌价值，都成为品牌营销战略改变的驱动力。

“中国的10亿消费者群体已经形成了显著分层”，正如淘天团体CEO戴珊所说，除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速转变，“依然对品牌具有强烈的需求，然则对品牌背后的产物力、品牌深度的内在有更多地鉴别。”

在这样的消费靠山下，这届双十一，电商平台们的手段*的一致：用更直接的“低价”引发用户下单，靠内容四两拨千斤。

01争取“*价”，供应链挤水分，营销提效率

猛烈的竞争下，电商平台们都拿出了*的诚意，在整个流程上都在降本提效。

首先，从消费者最直观的优惠战略来看，流动规则都在简化。

此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线，双十一，也正在“告辞”已往的自己：

天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”，取代“跨店满减”的C位角色，不需要凑单，直接单件立减15%左右。

京东执行10月24日流动一最先，就有8亿全品类现货售卖，“要做就做现货人”。

这些改变，缩短了消费者的决议时间成本、决议难度，都在力争以更“省心”的方式，争先拿下订单。

抖音、拼多多的官方立减、单件立减

以“官方立减”的泛起为例，商家刘明（假名）告诉商业数据派，今年以来，平台一直测试官方立减，“立减的转化率确实高，建议小商品们都报立减。”

以往的凑单满减，本质是为了引发购置欲望，但也逐渐引起消费者的吐槽。“在我们平台的大促上，有若干消费者基本无法把一个购物篮里放到300以上。”淘天团体阿里妈妈及市场总裁家洛说道。

现在改为官方立减，一方面，让低价以更直观的形式体现出来，在搜索页面更具有竞争力，吸引更多流量；另一方面，是为了让更多凑不齐、不愿凑满减的消费者愿意下单。

从“跨店满减”到“官方立减”，折射出，平台不再盲目追求GMV增速，而是争取用户的转变。

而为了进一步激励商家介入“官方立减”，淘客推广“官方立减”货盘可返还手艺服务费；此外，据商家称，抖音更直接地将“官方立减”作为加入双十一其他流动的需要条件。

其次，针对品牌，平台们也都推出了有“比价”机制的特色流动，以低价吸引发作式、集中式的流量，换取订单增进，实现薄利多销。

以京东为例，推出半年后，京东百亿津贴的商家数目就到达了2倍，在双十一时代再度加鼎力度，给予低价产物更多曝光。

不外本质而言，“天天低价”“百亿津贴”“聚划算”......这些低价频道始终是一种吸引流量、促销手段。

在不久前的双十一启动会上，辛利军提到，“京东所追求的低价不是无底线的低价，而是*的性价比。”

真正想要让商家愿意加入，一方面要靠平台的供应链开发能力，例如时至今日，京东的百亿津贴仍然以电子产物等为主，而淘宝的百亿津贴则是以义乌小商品为主。

另一方面，就在于能通过更智能化的营销工具，优化流动介入、价钱设置、流量投放、人群选择等，真正提升获客效率。

现在，各大平台都在补齐一键智能投放的能力和效果，削减中小商家的准入门槛。其中，抖音最新推出了一键投放，而阿里妈妈也面向商家推出了10款免费的AI工具，实现数字化谋划。

电商行业的供需匹配，未来一定越来越依赖于数据驱动。

02不能光靠大主播，用内容撬动流量

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低价是促进消费者转化的手段，而在此之前，平台们要先吸引消费者关注。

围绕着低价，平台们靠内容，在站内、外疯狂地抢夺流量。

只管大主播的盈利期过了，但直播电商的势头还在继续。据商务部电子商务司数据，2023年前三季度，天下直播电商销售额达1.98万亿元，增进60.6%。

以品牌酒仙为例，从2011年*次加入双十一，一天就到达了以往两个月的销量，捉住了电商盈利后，近期又最先和淘宝团结来打造酒类的直播达人。

“在标杆的打造上，我们开发了跟遥望的李宣卓等5个焦点的破亿、破万万的酒类垂播达人。在背后，平台做了整个供应链的重构，连系旗舰店、天猫超市等店肆。”淘天团体超市营业生长中央总裁一曼说道。

随着直播内容常态化，平台们不再依赖单一主播，而是整合站内外种种直播、内容，汇聚流量。

在今年5月，戴珊曾提到，淘宝将以远超之前的投入推进周全内容化。不仅在大幅提升淘宝APP首页推荐信息流中直播和短视频的所占流量比例、连续引入内容达人和网红主播，号店一体、主播大赛.....

今年双十一，淘天团体更是拉满了内容谋划流动。

首先，时隔一年，天猫晚会在今年回归。只管详细节目放置还未撒播出来，粉丝们已经最先翘首希望自家偶像的“炸场”。

在*时刻，天猫晚会是招商大会，也是流量大会。猫晚重启，意味着平台和品牌们都已经准备好为用户“砸钱”。

此外，平台们在直播间固然也要继续整活。

前不久才翻车的李佳琦，近期推出的砍价节目《所有女生的Offer3》已经成为消费者们的电子榨菜；而在直播间里，从10月18日起，延续5天的“李佳琦小课堂”，让人直接梦回高三。

淘宝也推出了延续多日的直播节目《全民offer大作战》，约请了吴昕、张大大、胡兵等明星与品牌现场砍价。差异于李佳琦直播间的卖新品，这一节目，主要针对以天猫为主阵地谋划的老品牌，例如海信、人头马、OPPO等等。

除了做好内容，平台也在用真金白银，吸引用户进入直播间。

10月12日-23日，淘宝直播将团结18位主播和100多家超级大牌，在直播间发红包，可用于支付双11时代的预售定金，额度高达10亿元。

而京东也祛除下，推动品牌与明星互助直播。今年，京东11.11时代放置10大头部主播开启20天低价不停档直播，以及百大总裁送万万红包雨福利。

今年的一大特色是，平台们除了在站内下功夫，在站外也在“破圈”、“拆墙”。

淘天相继与微信、B站等平台互助，品牌商家在微信同伙圈、小程序等场域投放广告可直接跳转至淘宝App，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11团结激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。

而京东则从数据剖析上，降低商家介入小红书、B站等站外CPS营销的门槛，简化互助链路，同时上线“种草”效果数据剖析功效。

增强内容化已经成为各个平台、商家的共识，借助双十一的超大流量，电商平台也在磨炼内功。

03低价不能靠降价，品牌和平台怎么办？

品牌们仍然在渡过消费苏醒的难关。

无论是低价，照样内容，都只是手段。品牌们越来越需要的是在猛烈地竞争之下，获得属于自己的用户。以前的商家与平台，是一起做大蛋糕。但进入存量时代，商家更需要想设施在平台的份额里分到更多蛋糕。

平台们自然也发现了这一点。去年，各大电商平台隐去GMV，就最先强调耐久主义、做好全生命周期治理，现在年双十一，更多的行动和行动泛起了。

最为焦点的趋势是，各大平台都在推动商家做消费者分级、会员治理，将平台用户沉淀为品牌自身资产。

今日，抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者。至此，淘宝、京东、拼多多、抖音都上线了自己的会员制度。

通过会员治理，品牌们可以针对具有更高品牌价值的会员用户，睁开促活、促复购等玩法战略与营销IP流动。“从种草到培育到*笔生意，到酿成老客户、钻石客户、黄金客户、皇冠客户......做好细腻的分层的运营。”戴珊说道。

双十一降生之初，更多是依赖打折来清库存。而近年来，大促也逐渐成为新品打爆的要害节点。

据领会，今年天猫上会有跨越150个品牌在双11时代做首发，会看到越来越多的品牌联名款、珍藏款、明星代言款上线。

对商家而言，新品的利润空间更大，对消费者而言，好的新品更具差异化，稀奇是衣饰、电子产物等类目。

然则，打折款和新品的比例若何设置？“详细要看店肆的货盘设置，例如部门清仓产物吸引用户进店，再配合新产物的优惠，让用户既买到实惠、又买到新鲜。”刘明告诉商业数据派。

双十一是一个营销实战场，也更是一个消费风向标。进入漫长的存量竞争时期，电商平台和商家都在进一步思索差异化的战略，提升细腻化运营的能力。

消费苏醒、经济苏醒的路还在走，无论是电商平台，照样品牌商家，依然能感受到他们的谋划压力之大。

戴珊在今年的双十一宣布会上，再次提到了马云的“黎明方式论”：

“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美妙，但绝大部门人会死在明天晚上。”