国王金融官网

最近，打工人的咖啡自由是瑞幸给的——每周送一张9.9元咖啡券，生椰拿铁、红丝绒拿铁等经典产物均可点单。

豪横的手笔，似有昔时横空出世时的影子。

前不久，瑞幸宣布的财报显示，2023年第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增进84.9%。

要知道，星巴克第四序度（2023年7月3日~2023年10月1日）虽然综合净收入高达93.74亿美元，但同比增进仅为11.4%。

不外若是看看利润，就会发现二者间的差距照样不小的。

主要缘故原由在于，前有老对手星巴克，后另有新追兵库迪，这迫使营销起身的瑞幸在疯狂开店的同时，重启“撒币”设计。

今年6月，瑞幸在突破万店时开启9.9元喝咖啡的流动，8月，瑞幸团结首创人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上示意，要将9.9元流动常态化。

在价钱战之外，这几年瑞幸还通过签约体育明星、IP联名以及开设主题店等形式举行跨界营销联动，俨然成了咖啡业的卷王。

那么，当前的咖啡行业事实进入了一个怎样的名目？咖啡业的焦虑，事实要靠什么治？

1、 一线都会进入存量竞争 

今年以来，不少人发现，在咖啡馆坐了一会儿没点单，伙计就会过来尴尬而不失礼貌地问你要喝点什么。一而再再而三之后，基本上只有两种下场，一是你走人，二是你点单。

也有店家不想让这样的尴尬直接上演，选择在店内放置提醒桌牌，上书“落座后请点单”，用意不言自明——不用费？对不起，我们不迎接。甚至另有咖啡店直接将“拒绝带娃写作业”的通告牌贴在门口。

事实上，当星巴克进入中国之后，比咖啡文化更深入人心的实在是它的“第三空间”理念。那时的星巴克希望人们把咖啡馆当立室以外的另一个放松的空间，消费者的客单价是若干并不主要，在内里坐多久也不主要，主要的是消费者能走进店里。

内陆化的星巴克店，新零售商业谈论摄

然而，今年有新闻称，有消费者拿着汉堡进入星巴克时被伙计拦下，声称不建议外带食物，理由是忧郁食物气息会影响其他消费者。

事实是什么缘故原由让咖啡馆们不再“来者不拒”了呢？

我们不妨看几组数据。

2022年年底，瑞幸在海内拥有8214家门店，但今年只过了四分之三的时间，瑞幸咖啡的门店总数已经到达13273家，预计到年底门店规模将到达15000家。

星巴克在中国的门店拓展速率虽然无法与瑞幸相比，同比上年只增添了13%，但本财年门店数也到达了6806家。此外，今年国庆时代，Manner对外宣布门店破千，提前完成了扩张目的。

选择从下沉市场起身、确立仅一年的库迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家门店，并提出2025年全球门店到达2万家的战略目的。

“我们公司所在的园区原来一个咖啡馆都没有，那时有客户来造访只能叫咖啡外卖到集会室。今年园区里一下子开了5家咖啡馆，星巴克、Manner都来抢地皮。”在上海某创意园区事情的吴小姐示意，“园区的上班族都快不够用了。”

云云猛烈的竞争，使得一线都会的咖啡市场日趋饱和，行业竞争进入存量竞争时代。

在“暮年迈”星巴克都最先变着法子降价的日子里，通俗咖啡店的日子自然欠好过。以是，行业里时不时传出对意图白嫖的消费者“Say no”的新闻，也就无独有偶了。

2、主题门店能否成新解药 

一方面拒绝“白嫖”的消费者，另一方面又需要消费者进店消费，为业绩做孝顺，这或许就是市场进入存量竞争后，品牌一定面临的一道难题。

私域运营、拓展场景、主题打造，最先成为一些咖啡馆的新实验。

吴小姐公司所在的园区有一家精品咖啡馆，刚开业时就为到店主顾建了群，通过不定期举行摄影讲座来吸引群里一些摄影兴趣者；另有的咖啡馆则通过举行展览的形式，吸引对某种文化有配合认知的群体。

炽橙科技完成数千万元A 轮融资，专注研发工业智能交互底座

在场景的拓展方面，“杯子专业户”星巴克算得上是鼻祖。只是现在，海内一些咖啡馆让这个场景加倍多元，书籍、宠物，甚至首饰、服装都能和咖啡成为同伴，也正是在这种搭配之中，逐渐形成了咖啡馆自己的性格。

特色咖啡馆，新零售商业谈论摄

最后就是主题打造，这两年开一个火一个的“一尺花园”必须上榜。这个在天下各地寻找合适老宅，并因地制宜刷新而成的咖啡馆，每家店都有一个主题和故事，这使得它不仅是一家咖啡馆，更是一个以咖啡为主的商业空间，现在还成了网红打卡点。

虽然现在一尺花园在天下只有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千面”的个性在消费者群体中形成了极高的口碑和黏性，与连锁咖啡馆的一模一样形成了极大的反差。

而曾经用“快取”模式对阵星巴克“第三空间”的瑞幸，也从没放弃在“营销”上下功夫。

今年9月，上海徐家汇美罗城的电子大屏上，一个巨幅的瑞幸&EDG联名广告赫然在目。原来，为庆祝EDG十周年，瑞幸专程在这里新开了一个主题咖啡馆，且紧贴星巴克。

这两年，瑞幸开启了疯狂的联名之旅，今年与茅台联名的“酱香拿铁”更是取得上线首日，销量突破542万杯，销售额突破1亿元的好成就。

前不久，著名IP“猫和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不外这次玩得更大，除了在线上联名之外，瑞幸还在北京、上海、重庆三个都会设立了“猫和老鼠”线下主题店，将动漫中的经典场景复制到门店，消费者进店复刻猫和老鼠的经典姿势后，另有时机获得IP周边，妥妥地为80后们带来一波回忆杀。

上海瑞幸“猫和老鼠”主题店，新零售商业谈论摄

事实上，瑞幸对于主题店的野心并非始于今年，早在2018年，瑞幸就在北京划脱离出了故宫主题店、冯唐主题店；2019年，瑞幸的主题店加倍多元，除了在北京开过腾讯QQ20周年主题店、NASA主题店外，还在上海和网易云互助了一个主题店，在西安还开了一个以唐诗为主题的门店。

2021年，履历财政造假事宜的瑞幸重启主题门店的开店措施，在重庆的洪崖洞劈面开了一家“解辣主题店”。为了迎合樱花季，还在上海打造了*以樱花为主题的咖啡店，带来一波热度。只是，这个开在思南公馆里的樱花主题店现在已被茅台冰淇淋接手，显然，主题咖啡店也有“保质期”。

在瑞幸之外，Seesaw和Manner也在试水主题店，前者以艺术创作为主线，将*主题店放在了上海的衡山路，后者则划分在吉林松花湖和杭州大井巷开设了以滑雪及手冲为主题的门店。

3、拿什么拯救利润率 

无论怎样花式营销，品牌终究照样要接受财政数据的验证。

瑞幸在进入万店时代之后，销量和营收以及谋划用度都在上涨，门店利润率却大幅下滑。

据三季报数据，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元人民币，营业利润率为13.4%。从门店运营来看，自营门店的门店层面利润为11.854亿元人民币，利润率23.1%，2022年同期的这两个数据划分为7.718亿元人民币和26.9%。

郭谨一示意，未来将连续加大投入，关注客户价值、社会价值和同伴价值，起劲让瑞幸成为一个*的、天下级的百年咖啡品牌。

只是，在成为百年品牌之前，瑞幸对市场份额丝绝不敢放松小心。也就是说，在面临库迪推出“8.8元全场随便点”“新客1元喝咖啡”等营销流动时，瑞幸没有更多的选择，只能以“9.9元喝咖啡”迎战。

这几年，由于瑞幸和星巴克将战火烧到了二三线市场，相当于是辅助库迪完成了新兴市场的消费者教育，让库迪白捡了一个大廉价——以极低的价钱，收获一大批新兴市场的流量。

为了抢夺消费者，贵如行业老大的星巴克也被迫卷入价钱大战的漩涡，除在各个渠道开通团购优惠外，每周还会给会员送种种折扣券。只不外相比瑞幸送两年9.9元咖啡的鼎力度，星巴克照样略显阻止的。

但业内普遍以为9.9元一杯的咖啡并不是合理的价钱区间，言下之意，这个价钱之下还要保持咖啡一定的品质，除了烧钱，基本没其他可能。

毋庸置疑的是，每一个想成为百年咖啡品牌的企业，单纯的低价战略只能是阶段性营销手段。IP联名、主题门店等内容营销方式，才有助于“圈粉”。

当品牌逐渐形成自己的调性后，高黏性和高复购才可以辅助它以*的获客成本，缔造更好的利润。

相比确立初期的粗暴送券，现在瑞幸的谋划战略正变得仔细起来。

它一边通过9.9元的引流款带来高复购，一边则打造了一个跨界联名、开发新品到推出爆品的完整链路，连续让爆品孝顺更高的利润。有数据显示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年则推出140款新品。

显然，瑞幸希望在自己的营销设计里，有人认真貌美如花，有人认真赚钱养家。

只是，对于消费者而言，营销也好，品牌也罢，在消费整体降级的当下，他们才不体贴咖啡品牌的焦虑事实该怎么治，高性价比的产物，才是让他们下单的*动力。