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这个双11，围绕李佳琦的话题不停。

据证券日报统计，双11首日李佳琦直播间销售额仅95亿元。而对比来看，2022年双11首日，李佳琦直播间销售额为215亿元，纵然在2021年，其首日销售额也达约106亿元。

李佳琦直播间销售额的下滑，或许与消费现状，以及此前的“花西子风浪”略有关系。

但另一个值得关注的是，不只是李佳琦，综合类直播间整体的增进势头正在放缓。

新抖“主播带货榜”数据显示，8-10月，抖音主播带货TOP3划分为云上珠宝、新疆和田玉老郑、小北珠宝严选；云上珠宝、新疆和田玉老郑、东方甄选；董先生、疯狂小杨哥、东方甄选优美生涯。

从数据来看，曾经占领榜首的东方甄选、交个同伙露面削减，反而是珠宝、美妆等垂类直播间更多占有C位。

淘宝直播宣布的资料也显示，今年天猫双11时代，直播的另一个新转变，就是垂类主播越发抢手。

这一方面，或许得益于平台指导。近几年，各大平台都在蓄力扶持垂类主播。今年双11，淘宝直播事业部总司理程道放也在接受媒体采访时示意，“今年的店播、达播、垂类和新咖，都是很大的发展。”而且，“我们一定会做林林总总垂直类主播的引入。”

另一方面，也是消费者的选择。

“有的时刻我可能只想买点好吃的零食，却要等他们（综合类主播）将其他品类的链接上完，真的很虚耗时间。”在看李佳琦和小杨哥直播时，大可经常会由于这一点感应体验不佳。

只是对于垂类直播来说，虽处上升之势，但距离与头部综合类大主播“分庭抗礼”另有一段距离。

此外，垂类直播间也面临着专业度要求更高、受众人群更窄的难题。因此，也有部门垂类直播间实验走向“综合”，好比露露黄了、拉飞哥等主播纷纷上架了零食、日用品等非小我私人赛道的商品，酒仙亮哥也与天猫超市杀青慎密互助，最先涉足生鲜领域。

无论是综合照样垂类，赚钱才是硬原理。而对于消费者来说，只要在适合的场景，以适合的价钱买到想要的产物，就可以知足需求。直播带货的新阶段，都另有很长的路要走。

1、从“大而全”走向“小而美”

纵然“花西子风浪”之后，李佳琦直播间仍有受众。“那里廉价就在那里买。”这个双11，有消费者直言。

但也有部门没有耐心的消费者，最先“甩掉”综合类直播间。

“以前我还会为喜欢的主播蹲完整场直播，但现在以为太虚耗时间了，有购置需求的时刻只想找到商品直接下单，只有在消磨时间的时刻才会看这类直播。”消费者彩铃示意。

综合类主播的选品庞杂，大抵家居、3C数码，小到零食酒水，消费者想要购置自己关注的品类，有时需要等较长时间，甚至也有可能等不到自己想要的商品。这成为“劝退”消费者的理由之一。

这在数据上也有所体现。

新抖“主播带货榜”上，从今年6-10月，带货榜TOP10中，每月至少有3个垂类直播间上榜，最多到达5个，包罗东方甄选优美生涯、新疆和田玉老郑、云上珠宝等。而综合类直播间东方甄选、疯狂的小杨哥、交个同伙虽也保持在TOP10内，但排名并不稳固，从9月份起，交个同伙直播间还被挤出TOP10。

图/2023年8-10月新抖“主播带货榜”

泉源/新抖

头部综合类直播间下行背后，既有平台改变流量分配机制的缘故原由，也与用户平复感动消费的情绪有关。光大证券研报在剖析东方甄选未来生长时就指出，东方甄选或面临用户新鲜感下降及抖音推送削减的压力。

考察到这一趋势，在平台的扶持与指导之下，不少垂类直播间破土而生。

交个同伙相关人士直言，“受直播时间限制，在综合类直播间，每个品类上架的商品有限。”垂类直播的泛起在一定水平上解决了这一问题，“垂类直播是综合类直播的延展和弥补，更有利于将每一个细分赛道和细分人群做深。”

现在，各垂直领域都泛起了代表性主播。好比美妆领域的骆王宇、衣饰领域的小熊出没、珠宝潮奢领域的龙梓嘉，都在各自赛道拥有一定带货量，酒水领域的酒仙亮哥、B站的家居主播Mr迷瞪的单场带货GMV更是打破了亿级大关。

头部机构也纷纷下场做细分赛道，交个同伙、东方甄选连续开设矩阵号，涉及美妆护肤、生涯家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个细分赛道。

卷不动综合类的主播也试图通过垂类直播驻足，如抖音的中小主播李金铭就在去年从综合类抽身，转型买手类衣饰赛道。

与综合类大主播相比，这些垂类主播的粉丝量虽然少一些，但带货能力不容小觑。

大可就直言，“若是我想买书籍就会去图书直播间看一下，运气好了就能准确找到我想要的那几本书，而且那里的图书更厚实。”

在B站直播带货的Mr迷瞪只有100多万粉丝，但去年双11单场带货GMV却突破了1.3亿元。由于商单太多，今年双11，Mr迷瞪还泛起了链接挂不下（B站购物链接最多挂500个）的情形，粉丝只能通过粉丝群获得其余的商品链接。

同时，一些垂类赛道正在进一步分化。在衣饰赛道，已经泛起专攻小众品牌、国潮气概的垂类直播，美妆赛道也泛起了专注于国货的直播间。

交个同伙相关人士以为这是垂类直播带货的生长趋势，“人人都是先从一个品类切入，然后再凭证直播间数据进一步细分。若是交个同伙酒水直播间的红酒数据越来越好，公司也会思量单开一个号，这是一个裂变的打法。”

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现在，交个同伙在抖音上的垂类账号已经到达15个，据悉未来还会继续增添。

2、更高的专业度要求

垂类直播走上上升渠道，背后也有平台的扶持和助力。

好比为扶持垂类直播，淘宝直播先后引入、孵化了酒仙亮哥、刘仪伟、丹妮茶叶、家有老王等垂类主播。据酒仙亮哥透露，为了保证直播产物的厚实度及库存深度，淘宝平台也会为其提供支持。

对于平台来说，垂类账号可以带来新的增进，酒仙亮哥示意，“淘宝的主要用户为女性，引入酒水直播可以让淘宝获得更多男性用户。”作为受邀入驻淘宝直播的酒水主播，在酒仙亮哥直播间下单的男性粉丝占比高达90%。

程道放也提到，淘宝直播为什么会引入许多垂直类的主播，好比一位卖酒的主播进来了，可以将男性人群带进来，“当我们所有的生态人群的溢出都能形成的时刻，整个生态就出来了。”

但垂类直播，也面临着自身的挑战和难题。

“并非每个细分品类都适合拿出来做。”交个同伙相关人士讲道，在抖音、淘宝这些大平台的品类销售榜单，TOP20的类目都可以实验，由于有一定的市场空间，“像复购性强、毛利高的酒水、食物就是很好的赛道，一些长尾的细分品类就没需要涉足，由于收入无法笼罩成本。”

更主要的，是专业度的要求。

“主播即便成为不了专家，至少也要有行家的水准，我们对于酒水的生产、酿造、文化、包装、物流、财政、流通、营销这些环节都很领会。”酒仙亮哥以为要想做好酒水直播就要做到懂行。

这正是垂类直播与综合类直播的区别，交个同伙相关人士得出的心得是，垂类直播对于主播的专业性要求很高，在解说单一品类时比综合类直播间更仔细，若是是衣饰品类，需要主播领会面料等硬核知识。

客单价高的家电、家装、家具等耐消品领域更是云云，为了不踩雷，购置这类商品的消费者甚至会先做足作业，若是主播不具备相关知识，在带货历程中随时有可能翻车，Mr迷瞪能在家居赛道突围就是由于其早期评测视频给粉丝留下了懂行的印象。

为了“突围”，获得消费者青睐，垂类直播也在“卷”专业，“卷”场景。

为了树立起专业人设，一些垂类主播正在增强这方面的内容输出。美妆护肤赛道的骆王宇专门设计了1对1护肤咨询、肤质产物搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播，在带货直播中也经常解说护肤干货，这也是垂类直播间未来的起劲偏向。

如明星主播胡兵在一场男装专场中就接纳了“主播 走秀 虚拟人直播”的方式带货，一场连换十几套衣服。

3、垂类的终点是“综合”？

现在，垂类直播正处在上升趋势，带货能力也在凸显，并吸引了不少以往只关注头部大主播的品牌。

好比李金铭带货的“无法入睡”单场销售额就能到达300万元。一些垂类主播也提到，自己经常私下收到小品牌自我推荐的新闻。

大品牌也在转变投放思绪。去年年终，巴黎欧莱雅在公然场所提到，更希望通过精准、差异化的人群画像，匹配细腻化、差异化的产物，从推爆品，到未来推每小我私人的爆品，让主播辅助品牌实现点对点触达消费者的目的。这是处在垂类赛道的垂类主播所具备的优势。

淘宝直播宣布的数据也显示，今年双11，不再仅仅是超头们的战场，各领域垂类主播的开播人数同比增进126%，在首次破亿的达人直播间中，也有酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥等垂类主播。

垂类赛道的快速起势，吸引了平台、MCN机构、小我私人主播的关注与涉足，但与此同时，垂类主播也有厚实货盘、扩充选品的趋势。

只是跨品类带货也容易翻车。

李佳琦带货的不粘锅泛起粘锅问题后，便被打上了不专业的标签。此外，李佳琦也曾明确示意衣饰时尚不是自己直播间的强项。据壹娱考察统计，李佳琦2022年累计直播跨越200场，其中衣饰为主的时尚专场占比不足10%，远落伍于美妆和零食专场。“所有女生的衣橱”直播间的泛起，也被解读为是在填补李佳琦在该领域的缺失。

“要不要成为李佳琦”成为垂类主播面临的下一个问题，在这道选择题上，有人守旧，有人激进。

酒仙亮哥在这方面就对照郑重，强调虽然选品有所扩充，但不会与酒水相关度太低。

拉飞哥也曾对媒体称带货的品类都市与酒类相关，暂时不会实验与自己专业性差异太大的品类。

视频号“图书直播带货一姐”李筱懿在2021年拓宽品类时，也选择在稳固的图书直播中穿插其他品类的单品，但跨度更大一些，泛起了美妆、鞋服等商品。 

另一位图书赛道的头部主播刘媛媛和二奢赛道的子安已经从垂类主播转型为综合类主播，拓展了服装、美妆等类目。

也有主播选择另辟蹊径，同样是图书主播，专注于童书带货的王芳在拓品时所有围绕儿童和青少年睁开，上架了玩具、学习用品、童装等类目商品。

偏向于守旧拓品的主播们则偏向于为食物类带货。得益于复购率高、带货门槛低的优势，食物已经成为垂类主播扩展品类的标配。拉飞哥、露露黄了均将其纳入自己的货盘，今年双11，露露黄了还单独开设了零食专场。

垂类主播走向综合无可厚非，事实单一品类市场空间有限，提高GMV*的方式就是跨品类带货。

但依附垂直品类打入消费者心里的垂类直播间们，若何做到平衡？当只想买酒、买零食的消费者打开“扩圈”后的直播间，其消费体验是否会打折扣？而通过差异化竞争在市场站稳脚跟的垂类主播若是重回综合类赛道，是否能到达自己的预期？

谜底似乎并纷歧定。

现在李筱懿的直播间险些不太能看到图书以外的商品了，刘媛媛现在带货的商品也险些不再涉及图书类目。而消费者是继续支持，照样脱离，也各有选择。

现在，直播电商已进入新的阶段，价钱已经险些“无仗可打”，接下来直播间要吸引消费者、留住消费者，或许更需要在内容上下功夫。垂类直播间有其时机，但若何掌握时机，仍需要思索。