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11月28日，美团公布2023年第三季度财报。意料之中，内陆消费延续苏醒，美团营业亦显示出稳固的增进态势。

财报显示，该季度美团实现营收764.7亿元，同比增进22.1%，延续五个季度维持了20%以上的增速。同时，第三季度净利润35.9亿元人民币，同比增进195.3%，好于市场预估的29.2亿元。

在内陆零售回归、大环境耐久向好的情形下，内陆生涯如统一块肥美的蛋糕，美团作为内陆消费的“暮年迈”营业增进受益于此。但行业也正在迎来更多的竞争者分羹，这亦是对美团的新磨练。

今年以来，美团相继加大对直播、内容的生态补全，以应对外部打击；同时也在原来内陆消费的基础上，助力差异消费半径下的营业模式结构，加大对即时零售的投入，提升投入转化。

现在，美团正处迎接新风向，应对新挑战的要害时期。

花钱“维稳”

作为内陆消费平台，美团业绩直接受消费大环境的牵动。

在线下消费回归的事态下，包罗外卖、到店酒旅、民宿及交通票务，以及美团闪购在内的美团内陆焦点营业板块保持稳固增进。财报数据显示，三季度美团内陆焦点营业收入577亿元，同比增进24.6%。

另外，由美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）等组成的新营业在该季度收入188亿元，同比增进15.2%，新营业增速不及焦点营业板块。同时，新营业在此季度依然亏损51亿元，相比上一季度亏损52亿元，减亏幅度并不显著。

美团焦点营业板块逐步趋于稳固，未来新营业的减亏直接关系着公司的利润走向。

按收入性子来看，三季度，美团配送服务收入229.83亿元，同比增进14.3%；佣金收入215.36亿元，同比增进30.7%；在线营销服务收入114.3亿元，同比增进32%，这部门主要是广告收入；其他服务及销售收入205.1亿元，同比增进18.1%。

美团到店、旅店及旅游营业在第三季度保持强劲增进，生意金额同比增进跨越90%，季度活跃商家数同比增进跨越50%，季度生意用户数也大幅增添。美团佣金收入取得30.7%的收入增速，则很洪水平受益于此。

消费者旅游出行、外出就餐的需求增添，动员美团到店酒旅收入大增。同时，美团对直播营业的结构创新了营销方式，进一步促进商家供应的活跃以及商家广告投放需求的提升。

美团营业模子以高频打低频，三季度，即时配送总订单量到达61.8亿笔，同比增进23%。美团称，餐饮外卖保持强劲增进势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。但外卖配送单量的增进并未能动员配送收入的等比例增进，此季度美团配送收入增速为14.3%，增速趋缓。

美团焦点营业增进保持在稳固的局限内，但面临外界竞争，美团为了“维稳”所做的投入也是显著的。

财报显示，美团三季度销售及营销成本同比增进55.3%至169亿元，占收入百分比同比增进4.7个百分点至22.1%。金额及占收入百分比均增添。美团称这主要由于消费恢复、商业环境以及商业计谋转变导致生意用户激励、推广及广告开支增添。此外，雇员福利开支增添亦导致销售及营销开支金额增添。

所谓用户激励、推广及广告开支的增添，已往两个季度，美团为了应对抖音的低价竞争，推出特价团购、直播促销等方式予以应对，以低价让利消费者，因此动员营销等用度上涨。美团CFO陈少晖同时示意，基于现在的市场竞争名目，四序度美团的营销用度将进一步增进，并将起劲攻占下沉市场。

成本的上涨也在损坏美团焦点商业板块的利润显示。财报显示，美团焦点内陆商业的谋划溢利同比增进8.3%至101亿元，不及该板块24.6%的营收增速。

财报提到，餐饮外卖谋划溢利的增进被到店、旅店及旅游营业谋划溢利的同比下降所部门抵销。到店酒旅则正是已往几个季度，美团与抖音直接对擂的营业板块。

与电商“分食”

刚刚落幕的双十一，除了各大电商平台大打价钱战，掀起低价狂欢。这个年度电商要害促销节点，也正在成为内陆生涯行业角逐的战场。

时代，美团闪购团结超80万线下门店，试图制造一个线下营销场域“专属于线下实体门店的双11”。随同着线上线下渠道深度融合，即时零售正在走进用户生涯的方方面面。

数据显示，今年“双11开门红”时代，美团闪购数码家电、美妆个护销售增进迅速。其中，在“数码家电品类日”时代，手机销售额同比去年增进800%，生涯小家电增进300%，电视及洗衣机等人人电增进均超500%。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增进196%，高端化妆品订单量同比去年增进426%。

从餐饮外卖，到生鲜买菜，再到现在的美妆电器百货等全品类，依托内陆消费圈层，美团正在将全品类商品即时配送到用户侧。

得益于消费转变大潮的到来，用户对即时消费需求的攀升助力近场零售崛起。对于美团来说，耐久驻足内陆消费，在风口到来之时，美团自然而然的成为了承接到即时零售供应与需求的平台。

去年二季度，美团调整了财报营业划分，美团闪购被划入到内陆焦点营业板块。可以看出，对于美团闪购现在的业绩孝顺力以及生长性，已经给予了足够的一定与支持。

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基于内陆供应、依托即时配送、知足即时需求。财报显示，三季度，即时零售业态美团闪购与近400个零售品牌确立相助关系，年活跃商家数同比增进30%。前置仓渐成即时零售业态新趋势，美团闪电仓作为线下供应的有用弥补，也于本季度突破5000家。

线上线下业态正在此历程中走向深度融合。

与此同时，更多消费者的即时需求获得即时知足，数码家电及美妆产物等传统电商品类最先成为即时零售的典型供应。本季度，美团闪购年度活跃商家数同比增进30%，用户数目及生意频次不停增进，日订单峰值于七夕当日突破1300万单。

于平台而言，纵然零售作为新兴业态具有生长性，延续在为美团营业打开新的增进空间；美团闪购对骑手资源的复用，也成为了平台提质增效的主要手段。同时对于线下经济来说，也是助力实体业态繁荣的一个历程。

消费方式转变的大潮滔滔而来，美团之外，包罗京东、阿里、抖音等巨头均在将眼光投向即时零售。

相对于京东在商超方面的强供应能力，美团即时零售的护城河在内陆消费心智以及履约能力。

今年8月，美团外卖宣布继续增强即时配送的相助生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿杀青相助。配送能力自己就是美团的差异化优势，现在它再将第三方配送团队“笼络”至自己的阵营，这对于像抖音“小时达”这类轻资产玩家而言，无异于釜底抽薪。

在9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购卖力人肖昆透露，已往四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将延续助力品牌商和零售商延续进化，预计到2026年，美团闪购上将降生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

美团对于即时零售正处在高度重视与投入的阶段，现在占有了先发优势，但这条路竞争者众多。

重回战斗状态

耐久盘踞内陆消费的美团，已经良久没有遇到过对手。远离多年，美团现在又回到了战斗状态，抖音首先在美团的土地上撕开了一道口子。

今年以来，抖音内陆生涯的步子越迈越大，美团不得不加入这场餐饮商家的争取战。全方位结构直播、提升内容化权重、重拾特价团购等低价计谋是美团以彼之道还施彼身的主要还击方式。

有新闻称，直播被视为美团2023年的团体级项目。

美团从4月最先逐步推开直播营业，进入7月，美团App首页正式开启直播入口，与美团优选、特价团购等焦点营业并列C位，平台给予了足够大的流量倾斜。

在视频化流传的事态之下，美团补全直播生态一方面是出于对抖音等平台的反扑，同时也是在追随用户注重力转移，创新营销模式。

美团在此季度财报中披露，以“神枪手”为代表的爆品促销流动，不仅培育了消费者在美团旁观直播及下单的习惯，还辅助商家积累客户及提升品牌形象，促进美团商家增进潜力的释放。

同时示意，该季度直播场次大幅增添，孝顺了更大的生意金额占比。平台提供更厚实的服务和人工智能工具，以降低商家在平台上直播的门槛。

有新闻称，美团现阶段对于直播的场观、转化等指标不做要求，但会稀奇关注每场直播的GTV。数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播流动生意额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间生意额也乐成破亿。美团直播结构取得成效，但发作力难以与抖音媲比。

补全模式并不难，难点在于美团用户心智的难以扭转，因此美团直播所面临的流量逆境或将耐久存在。

在商家层面，现价段美团商家更多的依然是通过官方直播的的方式介入，中腰部与长尾商家的介入度很难提上来。

而面临外界紧逼，美团的焦点压舱石着实在于美团的数字化系统以及商家在已往耐久的客户积累。这也是为什么多轮僵持下来，抖音始终难以触及美团的基本盘。

此前，民众点评的曾上调过一部门商家的费率，“美团给的政策是，若是与抖音的套餐、品牌在价钱上拉齐，那么费率可以回到上调之前。”一家西式快餐连锁品牌老板提到，和美团对齐后的次月，抖音端的核销被腰斩。不止一位商家向我们示意，在美团套餐价钱与抖音拉齐后，抖音核销坦白线下降的情形。

抖音团购的价钱影响因素始终很高，在低价的情形下消费者才会优先选择抖音。美团在补全直播模式的基础上，以特价团购等加大团餐津贴，扳回一局。

同时也有商家示意，随着抖音团购的核销费率由免费变为2.5%，加之抖音需要延续投入，他们并不能容易放弃美团。

在商家的角度，美团积累老客，抖音开发新增，是两者的定位差异。当抖音内容运营成本在今年延续攀高，一定水平上促进了商家的回流。

归根到底，美团的底气在于，一方面，只管抖音内陆生涯增进迅猛，然则美团-点评依然是商家谋划的主阵地，以是敢涨价，再拿着返点与商家博弈。另一方面，美团数据系统封锁且重大，且都会BD与焦点商家保持了极高的接触频率，带不走沉淀数据的商家很难撕破脸。