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泡泡玛特，“卷”向盲盒之外。

今年9月，泡泡玛特都会乐园在向阳公园正式开业。凭证其近期披露的运营数据，开业首月，泡泡玛特都会乐园共接待游客近10万人次，游客平均在园时长4.32小时。

泡泡玛特称，消费者入园后的二次消费占比到达总营收的72%，主要来自商铺及餐饮。乐园内的IP衍生品销售额，是泡泡玛特通俗门店的5倍，多款限制衍生品有卖空的征象。

作为商业疆土拓展的主要一步，泡泡玛特的乐园营业备受关注。虽然销售数据亮眼，但乐园却引来了“性价比低”“游乐项目低幼”等争议。

对此，泡泡玛特都会乐园总司理胡健近期在与媒体的交流时示意，都会乐园的门票价钱经由“测算”，未来会进一步增强重型动力装备、演出质量与频次的投入。

同时，在冬日的园区淡季，泡泡玛特正设计在乐园内举行艺术家签售等一系列流动，并借助城堡的空间优势，打造策展型乐园。

在乐园领域照样新入局者的泡泡玛特，能否用时间证实自己甩脱“盲盒”标签的刻意和实力？

01 粉丝朝圣地or亲子乐园？

只管名为乐园，但泡泡玛特乐园的占地面积仅4万平方米，只有北京全球影城的四十分之一。

乐园的焦点修建“MOLLY的城堡”位于向阳公园湖边，内部包罗商铺、餐厅以及室内儿童乐园。“Labubu奇遇森林”中的无动力区设有滑梯、秋千、迷宫等嬉戏装置，主要服务于亲子家庭。专门抢购限量周边的粉丝与遛娃的家长，在嬉戏动线上少有重叠。

而对于想获得陶醉式体验的游客来说，乐园内*的互动项目只有位于城堡地下的“心愿之旅”，但想要体验时长40分钟的“陶醉版”，还需要单独再花150元。

36氪在实地探访后发现，除了摄影打卡和购物，能够体验的项目并不多。在没有分外消费的条件下，逛完整个园区用不上半小时。有游客甚至在小红书上发帖评价：“摄影确实对照出片，但若是你不喜欢这个IP，或是不为陪孩子，就都不建议来。”

对于乐园缺少大型游乐设施的问题，泡泡玛特方面回应36氪称，都会乐园属于都会更新项目，许多创意受制于客观条件的限制，无法实现落地。但“缺少重型设施，简直会对体验造成一定的限制，未来会想设施解决。”

同时，泡泡玛特也否认了乐园“更适合小同伙”的说法，数据显示，乐园游客中18岁至34岁的人群占比到达47%。

游戏之后，字节会「焚书」吗？

景鉴智库首创人周鸣岐告诉36氪，主题乐园在所有旅游产物中属于造价最高的一种，在大型设施的维护、运营团队的专业性等方面都有很高的要求，“就产物性子来说，泡泡玛特乐园更像是一个线下的旗舰店或者体验店，而不是一个主题乐园。”

中国主题公园研究院长林焕杰则示意，主题乐园需要围绕故事线举行景观、内容、旅游动线的设计，为游客带来触动心灵的体验。首期效应竣事后，泡泡玛特乐园在内容不足方面的短板将会露出出来，未来的转头客与复购率都市是不小的挑战。

从泡泡玛特现在释放的信号来看，首家乐园实验性子较重、投入不高，更多被视为搭建团队、开发新营业的试验场。距离人们看到真正的泡泡玛特大型乐园，尚有相当远的距离。

02 泡泡玛特“求变”

泡泡玛特“求变”的迫切心态，并非无迹可寻。

今年上半年，泡泡玛特营收同比增进19.3%至28.14亿元，净利润超已往年整年水平。其中，外洋营业实现收入3.76亿元，占总营收的比重来到13.4%。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁更是在中期财报会上展望，今年来自外洋市场的营收到达10亿元，明年外洋营业有信心跨越团体IPO前2019年的收入，“相当于在外洋再造一个泡泡玛特”。

盈利水平的修复及外洋营业的高速生长，一定水平缓解了资源市场的焦虑。但从行业现状来看，盲盒消费履历高速生长的几年后，已经陷入瓶颈。

讲述期内，泡泡玛特会员复购率由2022年同期的47.9%下滑至44.5%，刷新上市以来新低；库存周转情形有所好转，但仍没有回到2021年的水平。

而即便做到了行业头部，泡泡玛特仍要面临IP形象老化的问题。从上半年的销售数据来看，泡泡玛特当家IP Molly的增进靠近阻滞；接棒Molly的SKULLPANDA实现营收5.26亿元，增速则由去年同期的152%放缓至14%。

在盲盒热潮消退及“复制Molly”的不确定性眼前，泡泡玛特近年有意将精神放到潮玩以外的领域，在延伸现有IP寿命的同时提升变现能力。

参考迪士尼的先例，泡泡玛特正在起劲补全“内容-线下体验-衍生品消费”的闭环。现在，泡泡玛特的投资疆土已笼罩艺术馆、动画影戏、汉服品牌、二次元电商等多个领域。据领会，泡泡玛特已经组建了动画偏向的制片团队，旗下*游戏《梦想家园》将在年底开启公测。

作为泡泡玛特新商业疆土主要组成部门，乐园同样肩负着“做厚内容”的使命。只是，即便有玲娜贝儿珠玉在前，缺乏靠山故事支持的“形象类IP”能否完成这一目的，仍然值得嫌疑。

“玲娜贝儿降生时正值疫情时代，宽慰了人们的情绪创伤，在与游客的互动、以及短视频流传的历程中丰满了人设。”林焕杰告诉36氪，“但这些是确立在迪士尼的客流规模、品牌效应、运营能力的基础之上，并非是泡泡玛特可以容易复制的。”

此外，内容产业盈利的不稳固性、重资源营业漫长的回报周期，都将成为泡泡玛特“造梦”路上的阻碍。在各疆土协同效应展现之前，泡泡玛特能否维持现有营业的延续增进，仍是挑战。