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妙可蓝多可太难了。

据凯度消费者指数家庭样组，2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多市占率跨越35%，在奶酪棒市场，妙可蓝多的市占率更是跨越了42%，实现了对第二名的断层*。但在份额和垂类遥遥*的同时，业绩和股价却遭遇了双杀。

业绩方面，2022年最先，其净利润最先走低，昔时归母净利润为1.35亿元，同比下降12.3%。2023年，妙可蓝多迎来营收和净利润双降的情形，且及利润泛起腰斩。且2024年*季度营收连续下滑。

股价也是十分低迷。妙可蓝多股价最岑岭冲至84.5元/股，但住手发稿，其收盘价已跌至15.24元/股，不到三年的时间，其总市值较*期已经跌去超80%，蒸发超350亿元。

与此同时，高价接盘的、且一起增持到妙可蓝多*大股东的蒙牛，更是损失惨重，大略盘算下，2021年和2022年两次增持收购，蒙牛就已经亏了近20亿元。去年6月蒙牛奶酪资产注入妙可蓝多延期的新闻传出后，投资者最先担忧，蒙牛和妙可蓝多的战略互助能不能举行下去......

这一切都加倍让人好奇，妙可蓝多到底履历了什么？接下来又该何去何从？

01 短暂的高光

让妙可蓝多乘上东风的，一如大多数的新消费品牌。

奶酪并不是海内土生土长的主流食物，而是作为随同经济生长而降生的新赛道。

作为奶制品的一种，一斤奶酪通常要花费10—12斤的牛奶，其卵白质、钙的含量是牛奶的5—8倍，堪称奶中黄金。奶酪也是乳制品生长历程中的高端形态，中国犹如西方国家一样，在先后履历了奶粉、液态奶的高速生长之后，迎来了奶酪消费的盈利期。

数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模到达88.43亿元，较2019年同比增进22.72%，2006—2020年复合增进率跨越20%。预计未来5-10年内市场规模有望突破千亿元大关。

在一个新的赛原理，若何迅速形制品牌认知是最主要的事，而广告是快捷且有用的方式。

在2018年推出儿童零食“奶酪棒”，并确定将其打造为“大单品”之后，妙可蓝多先是将广告投放的重点集中在了央媒卫视和分众梯媒两个渠道：以“奶酪就选妙可蓝多”为口号，又将童谣《两只老虎》改编为15秒广告歌，先后在央视、多个地方卫视频道的黄金时段，都会楼宇的电梯间中高频转动播放。这就类似于脑白金广告对我们的轰炸式袭击。

往后，妙可蓝多继续加大营销力度，一方面约请明星孙俪为其代言，一方面将投放渠道拓展至电商、高铁、网红直播、新媒体等。在这种营销规模之下，妙可蓝多确实缔造了奶酪赛道中的“增进神话”。

柴琇称，从2018年到2022年，妙可蓝多在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同时，谋划数据也飞速增进着：2020年，妙可蓝多的营收同比增速曾高达63.20%，净利润同比增速达208.16%，创下了自身上市生长以来的最高纪录。

不外从2022年最先，妙可蓝光的高光逐渐黯淡。

2023年财报显示，妙可蓝多营业收入约为40.49亿元，同比下降16.16%；归母净利润约为6344万元，同比下降53.9%；扣非净利润约为717万元，同比下滑89.63%。此外，其在2024年一季度的营收连续下滑，约为9.50亿元，同比下降7.14%。

对于净利润腰斩的情形，妙可蓝多示意，2023年行业增速放缓，奶酪主要原质料成本较上年同期上升、公司锁汇收益削减以及利息净支出较上年同期增添等导致净利润泛起下降。据妙可蓝多首创人柴琇称，2023年公司业绩下滑，也与供应链成本上涨有关。

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除此之外，最主要的缘故原由是，妙可蓝太过依赖重营销，折损了净利润的同时，还没有形成自身的护城河。

财报显示，2019年-2023年，公司销售用度划分为3.59亿元、7.10亿元、11.59亿元、12.19亿元、9.39亿元。虽然2023有所下降，但占总营收的用度一直高举不下，这几年均跨越了20%。但反观其研发用度，2019年到2023年，*仅有2230.41万，最高也只有5122.70万。

而奶酪棒虽然毛利率高，但门槛并不高，吸引了更多的竞争者。伊利、灼烁、君乐宝等海内乳企巨头都推出了奶酪棒产物，即便已经控股了妙可蓝多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。另有外洋老牌乳酪品牌百福吉，新消费品牌奶酪博士、认养一头牛来搅局，甚至连盒马鲜生、永辉超市都推出了自有品牌的奶酪产物。

这种情形下，品牌就不得不通过一轮轮地卷起营销战、价钱战来抢占所剩不多的市场增量。

营销上，妙可蓝多的铺天盖地式广告宣传很快被复制。无论是洗脑广告照样和热门动画IP互助，各路玩家纷纷跟进。价钱上，奶酪棒打折促销逐渐成为新的常态。天风证券数据显示，多数奶酪品牌在商超和线上渠道的奶酪棒的折扣力度约在5-8折区间，且现实价钱相差无几。

而在华安证券的市场调研中，妙可蓝多的单价约为0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飞、君乐宝等品牌都要贵，并不具备价钱上的优势。以是在高度的同质化之下，会对企业的研发能力会提出更高的要求，换句话说，奶酪靠营销躺赢的时代竣事了。

02 最难题的时刻已往了吗？

很难断言妙可蓝多已经走出最难题的时期。

对于2023年不够悦目的业绩，柴琇在一场流动上示意，她也在反思，一方面是妙可蓝多已经在奶源供应链上找到不完全依赖入口的设施，希望随着企业规模扩大，把成本优势打造出来。另一方面，妙可蓝多也在走向年轻人，扩大消费群体，好比5月9日，妙可蓝多官宣王一博成为品牌新代言人。此外，妙可蓝多还推出了一些更受年轻人喜欢、更康健的新品，好比“慕斯奶酪杯”，一杯的热量约为124大卡，仅相当于一颗苹果的热量。

简朴翻译一下就是两点，一是靠规模摊平成本，从而优化盈利，二是只管迎合年轻人的需求。从现在的市场情形来看，难度都不小。

首先，作为一个新赛道，资源对于奶酪的看法和咖啡类似。现在，海内人均奶酪消费仅为0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英国、法国人均5.5kg、13.9kg的消费量，这也意味着伟大的市场空间。凭证中国奶业协会的展望，到2025年中国奶酪行业市场规模将突破300亿元。

但现实上，作为入口货，奶酪既不具备奶粉的刚需属性，也没有像液态奶一样在一轮又一轮的宣传中成为相当部门国人的饮用习惯，单独作为零食存在的奶酪或许并不具备高速增进的潜力。据Euromointor数据，中国奶酪市场的零售增速已延续三年下滑，并在2022年放缓至8.9%。

其次，妙可蓝多此前的风生水起，也得益于儿童奶酪的爆红。2018年，妙可蓝多最先推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味厚实，再加上孩童的喜欢还在培育期，迎合孩子的喜欢相对容易，于是儿童奶酪棒成为了爆款产物，妙可蓝多整个奶酪板块的毛利率也被拔高至39.04%。

这说明晰细分市场的主要，也强调了习惯培育的要害。

差异化战略是当下许多企业都在做的事情。好比百吉福的成人芝士甜品”一小芝“和”一杯芝士“都是有一定特色的网红产物。另有奶酪神世家推出了针对女性消费群体的”五维素颜奶酪“这家奶酪新公司在天猫双十一时代，还获得了奶酪/奶制品店肆累计GMV*名的成就。

但一方面，靠迎合年轻人的需求既脱节不了零食逻辑，年轻人自己就不是高频做饭人群。另一方面，这类产物往往也很容易被偕行复制。

以是若何配合宣传，在产物创新的基础上推动奶酪的消费场景从零食向餐桌转换，才是真正主要的事情。

不外这需要漫长的时间，也可能不是妙可蓝多一家品牌能够做到的，而是需要整个行业的起劲。而作为行业龙头，实在妙可蓝多在2023年上半年，已经与尊宝、萨莉亚等海内西式快餐、烘焙领域的头部企业，奈雪、古茗、乐乐茶等头部的茶饮企业，以及外婆家等着名的中餐企业睁开互助。但能不能完全打开这片市场，我们交给时间。

在这之前，妙可蓝多只能先起劲在世。