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导语：

自2020年底上岸资源市场，市值触及1400亿港元*后，泡泡玛特的市值就一泻千里，一度仅剩100多亿港元。就在外界纷纷预测盲盒泡沫破碎，泡泡玛特一蹶不振之际，其却在2023年打了一场翻身仗，外洋业绩增速达134%。人人都说看不懂的泡泡玛特，到底是怎么绝地还击的？

中国人的女明星是“玲娜贝儿”，泰国人的女明星是有着尖耳朵和锯齿状牙齿的丑萌玩偶“拉布布（LABUBU）”。

今年7月1日，曼谷素万那普机场人头攒动，现场100多个泰国粉丝呐喊着拉布布的名字。就连泰国官方都亲自出马上阵接机仪式，足以彰显当地对这一潮玩IP的热情。

这些热情让IP背后的公司泡泡玛特又重新火了一次。

由于出海营业显示超出预期，泡泡玛特今年来业绩增进迅猛，股价在已往五个月时间里走出了一条陡峭的曲线。住手发稿，较年头低点已增进超130%。

在找寻到出海这条路径之前，泡泡玛特履历过近两年的至暗时刻。

2022年中时，泡泡玛特陷入谋划低谷，业绩面临大滑坡，年内股价较上市时的高点蒸发超千亿港元。彼时，外界纷纷示意潮玩热退潮，年轻人甩掉了泡泡玛特。

“质量差、退货难、诱导消费”等质疑声也随之而来，一度让泡泡玛特站在舆论的风口浪尖。

2023年的财报显示，泡泡玛特整年经调整净利润11.9亿元，同比增进了107.6%。

不止云云，泡泡玛特董事长兼CEO王宁勇敢地展望，“我们预计2024年团体的收入增进仍然不低于30%。”

已往一年多以来，泡泡玛特到底发生了什么？

01 出海拯救业绩，股价5个月上涨130%

据凤凰网科技领会，2023年，出海成为了泡泡玛特的“一号工程”。为此，其国际化团队职员规模扩充了一倍。

只管2023年潮玩出浪潮才真正兴起，但泡泡玛特的出海设计降生得更早。

2018年8月，文德一入职泡泡玛特，成为泡泡玛特出海营业的1号员工，这也被看作是泡泡玛特出海的起点。彼时，泡泡玛特主要接纳B2B、B2B2C等互助模式，与当地的渠道同伴联手开拓外洋市场。

但自2023年最先，拓展门店、机械人售卖店等自有渠道成为了新的命题。

昔时度，泡泡玛特首创人王宁甚至提出了外洋年度收入超10亿元的目的。

与首次出海决议突入韩国市场差异，2023年，泡泡玛特的目的放在了东南亚——这里有超6亿的人群，35岁以下人口占比超50%。其中，泰国的女性消费者又多于男性，这些标签都是对泡泡玛特有利的一面。

但难题的地方在于文化上的差异，许多出海企业都市晤临内陆化的难题。泡泡玛特的IP也必须因地制宜。

为此，泡泡玛特也交过学费。例如，三年前在西班牙上线斗牛士玩偶，就被当地的员工提醒，斗牛士在内陆的寓意并欠好。

三年后，泡泡玛特正式进军泰国终于不再犯这种低级的错误。其旗下IP拉布布在泰国收获了很高的人气，海内售价99元的同款马卡龙系列，可以在泰国当地炒出2590泰铢（约合512元人民币）的价钱。

泡泡玛特的2023年业绩讲述显示，讲述期内公司营收63亿元，同比增进36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增进107.6%，营收、净利润均创历史新高。 

其中，港澳台及外洋营业营收到达10.66亿元，同比增进134.9%，收入占比升至16.9%（中海内地实现营收52.35亿元，同比增进25.7%）。

门店数方面，住手2023年年底，泡泡玛特在中国港澳台区域及外洋共有零售店80家，机械人商铺159间，而且所有外洋门店都处于盈利状态。住手现在，泡泡玛特已在法国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等地落地门店。

这种增进的势头到2024年一季度还在连续，当季泡泡玛特港澳台及外洋市场则同比增进了245%~250%，推动总体营收同比增进40%至45%。

除了线下渠道，泡泡玛特还入驻了亚马逊电商、Shopify等外洋第三方电商平台；并借助亚马逊云科技开发了自力站点。

产物战略方面，泡泡玛特仍在通过与当地IP推出限制或联名款产物等，做好内陆化的演绎，好比在新加坡市场，泡泡玛特参考当地的着名地标“鱼尾狮”宣布了“鱼尾款Labubu”、在日本则宣布了“招财猫Labubu”等等。

在出海战略带来的增进空间靠山下，泡泡玛特还预计2024年将实现（整体）收入增进不低于30%，外洋增进不低于100%。

02 从批发IP到制造IP

看上去泡泡玛特做的是盲盒生意，但背后支持这学生意的是IP。

早年谈及泡泡玛特的爆火缘故原由，泡泡玛特首创人、董事长王宁曾经这样讲道：“MOLLY之以是能成为人人喜欢的形象，背后的逻辑更像是100小我私人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。”

而时移势易，泡泡玛特正与曾经的“朴陋灵魂论”背道而行——试图通过游戏、乐园等多种营业形态，赋予IP更多情绪价值。

两月急跌30%，农夫山泉怎么了？

其中缘故原由，与潮玩IP的生命周期有关。举例而言，泡泡玛特旗下的形象IP Molly在荣膺了15年的“当家花旦”之后，从2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置，不复昔日荣光。

与之对比，内容IP往往能够拥有更恒久的生命轨迹。以降生于1928年的米奇形象为例，在迄今96年的时间里其始终是迪士尼的代表性形象，跨越着几代消费者人群，在差其余时代中不停衍生出新的商业价值。

某种水平而言，故事所带来的深刻共情，正是权衡IP生命线的尺度。这也注释了泡泡玛特的多种行动。

如“下血本”打造的都会乐园，2023年9月，泡泡玛特都会乐园在北京向阳公园正式开业，斥资三亿破费两年时间建成。

乐园在塑造IP形象与消费人群的情绪毗邻方面着力实验，如Molly城堡中的“心愿之旅”环节，用探险与解谜的故事性取得关注。

不仅仅是乐园，在接受媒体采访时，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾讲道：“我们现在在实验做大游戏，不指望它赚钱。游戏未来还能跟线下乐园等营业互动，做成一个相互辅助的事情。”

6月27日，在几个月的测试竣事后，泡泡玛特*自研手游《梦想家园》也终于上线。

作为一款聚集了模拟探险和今年大爆的派对玩法的新游戏，模拟谋划类游戏兴趣者丘丘将其称为“手机版的动森”：“手机玩起来比switch利便一些，音效、画面、种种设定我也都挺喜欢的。”

即便已有《动森》《摩尔庄园》《蛋仔派对》等珠玉在前，聚集了上述玩法的《梦想家园》依然在上线当天冲至了iOS游戏免费榜*，总榜第二。

《梦想家园》的故事线最先于玩家在梦中进入到一个壮丽无限的手账天下，去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。在建设历程中，玩家可以去探索种种主题的空中飞岛，追寻这个天下的隐秘，并加入飞岛上的主题派对游戏。

在现在爆火的模拟谋划类游戏中已被验证的经典情节，如《动物森友会》《摩尔庄园》中常见的垦荒种田、砍树、钓鱼、装扮衡宇等等，也在《梦想家园》中有类似设置。

“太上头了，我从也许早上9点到晚上10点，周末整整肝了一天，抽到的家具小屋里已经放不下了。”丘丘对凤凰网科技示意。

另一位玩家芊陌也有同样的感受：“我是集邮党，现在就是线下想抽隐藏款(盲盒)，线上猛抽SSR，心甘情愿给泡泡玛特氪金。”

图｜泉源泡泡玛特

固然，在“模拟谋划＋派对玩法”之外，《梦想家园》*的怪异征在于其连系了泡泡玛特旗下多款盲盒角色，好比Dimmo化身为了“占星师”，提供游戏线索；在种田环节，玩家可以通过获取拥有差异手艺的潮玩同伴来提升效率，好比“Molly下雨”能够批量化完成浇水、“Molly莳植”则能够批量播种……

泡泡玛特游戏认真人邹亦飙曾在游戏上线后对媒体示意：“我们也希望通过游戏这个内容载体，在商业价值和文化价值上赋予潮玩IP更多可能性。”

03 看不懂的泡泡玛特

业内曾有人谈论，泡泡玛特是海内*VC的一次“整体错过”——在公司确立初期，竟然没有任何一家大基金介入投资。投资人并非买不起，而是看不起。

甚至到2020年底，泡泡玛特上岸港交所，获得超300倍认购的投资热情，外界照样看不懂：为什么有人会对盲盒云云痴迷，潮玩经济为何能做到这样的成就？那时泡泡玛特已延续三年保持200%以上的增进速率，首次披露的财报显示其毛利高达60%。

但当泡泡玛特的股价触及1472亿港元的最高点时，投资人们无一不在遗憾错过上船时机。

然而*事后，就是漫长的滑坡，在迈过2021年2月的市值最高点后，泡泡玛特的股价一起下滑，到2022年10月，仅剩140亿港元，市值蒸发超1300亿港元。

彼时，泡沫破碎的质疑声不停如缕，由于市场缺乏透明的规则，盲盒经济一度变得岌岌可危。外界也在守候泡泡玛特讲出新的故事。

但现实上，王宁早已在2020年的一次采访中示意，“我经常说也许再给我们五年时间，人人回过头看泡泡玛特，会以为我们是海内最像迪士尼的一家企业”。

现在，回看已往泡泡玛特险些没有超出过这个行驶轨迹。

2019年，泡泡玛特就已拿到游戏版号并传出内测新闻；2020年在港交所上市递交的招股书中写道了潮玩IP的变现领域包罗视频游戏；2023年，泡泡玛特乐园正式开业；2024年，泡泡玛特*自研手游也正式上线。

与其说泡泡玛特是绝地还击，不如说其一最先就在下一盘大棋。 

实在消费创业者经常喜欢打闪电战，但王宁却是为数不多见的“喜怒不形于色”“很有耐心”的创业者。

曾有投资人和王宁讨论企业的生长速率时称，“你这么火的市场，开个500家甚至3000家店都没问题，为什么只开了100家店呢？”王宁的回覆是：“我今天的能力只能开这么多”。

只是对于成为中国迪士尼这样的宏图伟业来说，王宁要做的事情另有太多。而想在外洋市场再造一个泡泡玛特，更并非一件易事。当前外洋部门收入仅能占到泡泡玛特总营收的五分之一，这意味着想要快速占领外洋市场，另有一场硬仗要打。

但快速膨胀的外洋团队，让泡泡玛特面临起新的治理难题，多部门联互助战已经成为泡泡玛特内部的槽点之一。

与此同时，泡泡玛特始终面临着IP自造血的难题，作为IP产业链的上游，泡泡玛特还没有很强的内容能力，这样的问题又该若何填补，泡泡玛特还没有给出稀奇清晰的谜底。

事实是昙花一现，照样细水长流，故事远没到终局。