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健身减肥是一件能够激起人们激情，但同时“反人性”的行为。同样的原理，把健身作为生意，同样需要激起人们的激情，同时通过把控人性来调整偏向。

显然，keep作为海内*的健身平台，并没有做到。

坐拥3亿用户的keep并不顺遂，三次赴港申请IPO才终于乐成上市，且至今依旧无法实现盈利。

不外，资源市场似乎并没有放弃keep，反而依旧异常看好。

7月31日，华泰证券宣布研究讲述中却给予Keep“买入”评级。研报以为，Keep通过全方位结构，行使运动健身内容吸引流量，产物促进消费，社交牢固粘性，在运动健身行业拥有更多协同优势。

那么，keep是否真的能准期望般乐成变现，化解商业之困？

1、致力成为健身届的“耐克”

华泰证券的研报中，对keep给予了买入评级，主要是看好keep的内容 硬件模式。

现实上，虽从内容起身，keep的首创人王宁一直以来都将自己比喻为全球体育用品巨头耐克，希望未来能将Keep打造成数字化赛道里的“耐克”，也成为一个首民众迎接的健身品牌。

Nike的广告语是just do it，而keep的slogan则是“自律给我自由”。Keep不光宣传语与Nike一脉相承，谋划理念也如出一辙，将自己的品牌打造成一个运动生态，培育用户在这个生态中的消费习惯。

最初，keep接纳传统互联网善于的打法，以硬核内容为焦点，通过在健身领域QQ群、微博等社交媒体转发裂变，完成了初始用户的积累。

同时，keep还借用了传统品牌系统的“品类占位”手段，定位为“移动健身教练”，通过辅助市面上的健身小白解决找不到系统化高质量健身教程的痛点，加上低门槛的准入机制，在短期内就收获了百万用户。

2017年时，keep注册用户乐成破亿，其最先不再只注重单纯用户增进，而是转向业绩增进，加速商业化。

2018年起，keep一边推出了会员订阅制，另一边下场做起了硬件。keep先后宣布了智能跑步机、瑜伽垫、手环、健步机和一系列轻食代餐，产物从最初的运动器械逐渐扩展到了运动衣饰、智能配件和功效性食物等领域，也成了keep用户主要消费的产物。

可以说，短短几年时间里，keep不再只局限于当“移动健身教练”，而是已经将营业周全覆于健身运动领域。

随着keep不停举行多元化商业化探索，其也收获了无数投资者的青睐，融资历程可谓是“顺风顺水”。

【天眼查信息】显示，2014年确立至今，Keep完成了多轮融资，累计融资规模约为6.5亿美元。其中，在2021年1月，F轮融资额高达3.55亿美元，是单笔金额*的一轮融资。

尤为引人注目的是，Keep背后汇聚的都是业界瞩目的投资气力，其中包罗腾讯投资、BAI资源、高瓴资源、纪源资源、五源资源与软银团体。

虽然keep规模上还不能与耐克相提并论，但其多元化商业结构获得了资源的认可，市场对其给予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主的走红，都引发人人对keep的担忧。刘耕宏、帕梅拉等健身博主在多个平台上走火，然则keep由于缺少头部带量博主，因此不够“出圈”。

但回到健身激情和反人性的层面来看，keep缺少的实在是消费者健身的“目的”。健身自己是反人性的，消费者坚持需要动力。

好比为何keep的奖牌反而出圈了，就是由于给了健身人群一个健身的目的。

已往几年，Keep在牢固其运动健身内容基本盘的同时，也致力于多元化商业探索，并已经取得了开端功效。然而，不容忽视的是，只管起劲不辍，但这一基本盘的稳固性并未如预期般牢靠。

据智研咨询宣布数据显示，早在2021年时，中国线上健身用户跨越1.38亿人，约为同期线下健身房会员数的3倍。

随着线上健身日益火爆，其模式也越来越多，竞争日趋猛烈。keep虽然是最早涉足的健身运动平台，但其与抖音、小红书、B站等自媒体运营平台相比，存在显著的流量劣势。

在海内头部社交平台中，抖音的月活人数仅次于微信。据公然数据显示，2023年12月，抖音月活人数约为8亿。

B站虽然月活人数不如抖音，但B站up主帕梅拉，粉丝跨越1200万，单个视频播放量都在40万以上。

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小红书体育方面的条记浏览量增速也异常迅速，光2022年春节营销流动中的用户活跃量就跨越了Keep整年。

据keep财报数据显示，2023年，Keep的月平均活跃用户数为2980万，平均阅读订阅会员数为320万，会员渗透率从2022年的10%提升至10.7%。

除了流量上不占优势，更令keep焦虑的是，愿意为线上收费课程买单的消费者越来越少，付费转化率异常低。2023年的平均阅读订阅会员为319万比2022年的362万少了43万。‍‍‍‍‍‍‍

数据显示，住手2023年6月30日，Keep为付费会员提供2464节录播课程，而上年同期为1391节，这些课程包罗有氧运动、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均阅读订阅会员已降到2022年同期的约9成。

靠着免费软件起步的keep，吸引来的消费者大多对于keep服务的付费意愿并不高。

此外，在同业猛烈竞争中，keep在电商零售渠道也毫无优势和竞争力。

在一片红海的衣饰赛道中，外洋有luluemon、耐克等巨头公司，海内则有李宁、安踏等强实力公司，相比之下，keep既没有平台化优势，也没有订价优势。

而在食物方面，则有专业的ffit8等品牌；实体线下健身也有乐刻偷袭；就连智能装备，还需要面临华为小米这样专业的对手。

在内外夹击下，无论流量照样销售量，keep想要增进都不容易。

3、“反人性”产物出路在那里？

Keep用户增进艰难，更主要的一个缘故原由在于其自己存在就是“反人性”。

通常而言，用户在经由一天忙碌的事情学习后，娱乐休闲才是*选择。然则keep却要“监视”人人，战胜人类天生的惰性坚持运动，这也让keep在维系用户上存在挑战。

凭证招股书显示，从2020到2022年，Keep的会员留存率划分为73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低于2020年。

足以见得，只管Keep手握3亿流量，然则用户现实购置产物服务很少，有用转化率极低。

事实上，keep所面临的问题实在是现在社区类产物的通病，而为了在反人性生意中拥有焦点竞争力，keep也一直在打造差异化内容上做起劲。

当市面上充斥着大量免费的健身课时，Keep推出了给订阅会员打造出*健身课程、直播课和个性化健身训练设计等定制和深度的内容。

同时，keep捉住了年轻人对新潮事物感兴趣的特质，尤其悦目的器械更吸引女性群体，推出运动后领取奖牌的流动。

于是，Keep最先不停与有流量的IP互助，只要用户花对应的钱，完成指定运动量即可获得奖牌。

在keep营销下，奖牌瞬间酿成年轻人运动的“社交钱币”，从情侣模式到饥饿营销，奖牌的存在让人获得知足感，原本有惰性的人也最先运动起来，keep因此挣得盆满钵满。

与此同时，Keep也试图通过AI探索创新时机，行使AI打造出差异化的课程，提升用户的健身效率。

现在来看，keep的支出小有成效，盈利能力有所提高，亏损正在大幅缩窄。

财报数据显示，2023年整年Keep经调整净亏损为2.95亿元，同比收窄55.7%。

不外，keep的逆境仍然存在，用户投诉量始终居高不下。

2024年4月，“电诉宝”海内着名网络消费纠纷调整平台观察数据显示，2023年至今受理的数字康健领域用户有用投诉显示(依据投诉量排行)，keep*位，最新评级为“不建议下单”。而在“电诉宝”受理用户维权案例显示，“Keep”还涉嫌存在网络售假、网络诓骗、订单问题等问题。

在第三方投诉平台黑猫投诉平台上，keep的投诉量跨越24000条，主要涉及虚伪宣传、霸王条款、不发奖励等问题。

这些投诉在一定水平上影响了keep的口碑，也异常劝退消费者。

很显著，keep要想成为一家耐克一样的巨头公司，要走的路异常长。不只要将反人性生意根据顺人性的方式处置，还需要注重口碑，降低投诉量。

不外，keep的商业远景照样异常可观，信托只要找对偏向，拥抱更多高质量用户，一定能成为运动健身赛道的龙头老大。