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回首人类商业史，“商业的窍门在于发现财富”，追随款项涌动的偏向是亘古稳固的真理。

8月8日，京东宣布投入不低于30亿元，以实现百亿津贴项目对美妆商品实现全品类笼罩，津贴投入后，京东所有百亿津贴的美妆产物预计降价10%至30%。

这已是今年以来，京东对美妆类目的第二次津贴了。今年4月，京东首度加码百亿津贴，彼时京东的选择是加补2亿元赠品，同样也选择的美妆类目。

京东看到了什么？

01 消费真相：女性决议消费

凭证埃森哲的数据，中国拥有4亿岁数在20岁至60岁的女性消费者，在她们手里，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出，这一规模靠近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

再连系身边具象例子，我们险些可以得出结论：中国女性群体正在成为消费回暖的最强动力。

1、与整体的消极情绪相悖的是，中国职业女性就业远景相对乐观，为小我私人消费提供了基础的泉源。我国拥有全球最多的职业女性，中国女性劳动介入率（63.7%）远超国际平均水平（47.3%），中国就业女性人数占全球女性总就业人数的24%（国际劳工组织2023年）。

2、值得注重的是，中国女性除了为自己的消费做决议外，还在家庭消费场景中掌握着决议权。2020年《瑞银投资者考察》讲述数据显示：全球受访女性中，58%会将财政决议的自动权交予配偶，在中海内地只有14%。

3、这些乐于亲自治理小我私人和家庭资产的中国女性，牵引出各大电商平台热门品类的大致轮廓:

2023年网络零售品类生意数据显示，排次靠前的品类中，服装鞋帽、针织品、化妆品、金银珠宝中女性受众形象呼之欲出；而除此以外的热门品类，如日用品、家用电器、粮油食物、娱乐用品甚至是汽车等以家庭为主要消费单元的品类，买/不买、买哪个的决议权往往也掌握在女性手里。

这正印证了市场盛行的那句，“感动女人的心，钱会跑进你的口袋里”，至此，也难怪就连巴菲特，都抵抗不住这一趋势，最先建仓做女人生意的美妆品牌Ulta Beauty。

至此，和巴菲特想到一块儿的京东，选择津贴美妆的逻辑得以展现：女性消费者手中，掌握着消费市场的主要预算。因此，女性用户是电商平台在存量时代所将争取的*优质资产。

02 京东的一步好棋

而此次京东对女性消费品的大手笔津贴，显然意在通过吸引具有高消费活跃度的女性消费者，来动员平台生意活力，而这正是京东现在的短板，面临前有淘宝、后有拼多多、抖音的电商之战，京东补足短板的需求也愈加迫切。

首先，近年来的电商大战中，京东正处于落伍之势：

虽然海内主流电商平台的整体竞争名目，正从一超多强转型为多巨头盘据，老牌电商平台都欠好过，其中京东无疑处于尴尬职位。

比上，淘天2023年以36.5%的市占率仍盘踞*，短期内不会交棒他人；比下，拼多多的发展速率唯有恐怖二字。往后看，直播电商领头羊抖音虎视眈眈，眼看也要在今年袭击第三名位置。

往前看则更为惨烈，两个月前的618，各平台使劲全身解数不玩套路玩津贴，也没能盖住下滑之势，今年618全网销售额委屈站上7428亿元，较去年的7987亿元下降了7%，电商市场显然进入了存量期。

究其基本，存量竞争中落伍式微的一个主要缘故原由便在于“过于刚猛，不够温柔”：

众所周知，耐久以来，京东的资源禀赋主要集中在以家用电器（618市占率约50%）为焦点的3C领域，但家用电器替换周期长，与此相关的房地产市场又不景气，总的来说家电市场容量无论是占到大市场的份额，照样个体增速都并不算乐观。

京东想要改变现状，获取更多的增量，就迫切需要打开禀赋围栏，突破并吞并更多“外面的天下”。

卫龙变天，破了逆风局-商品期货

图片泉源：商指针

大盘的情形显示，从服装衣饰、到食物酒水、再到美妆个护和家居日用，甚至是家用电器，背后的女性决议者形象跃然纸上，而吸引女性消费者驻足，就是京东正是当下京东需要补足的短板所在：

AquestMobile GROWTH用户画像标签数据库显示，2024年5月20日-5月31日，淘宝、拼多多和京东的高粘性用户中，女性用户占比划分为68%、64.1%和41.7%，抖音的女性消费者更是到达了74%。

对此已有警醒的京东，在2023年财报中就曾指出，2024年的主要目的为重新提高日用品销售占比（2022年占营收比33%，2023年占比30%），以扩大市场渗透率。

化妆品动辄90%的女性消费者组成，40%的品牌复购率（珀莱雅2023年），已经成为女性社区的品类代表，自然成为京东意图触达女性消费者的*选择，显然这一次京东将缔造新增量的希望寄托在了女性消费者身上。

03 潜在的挑战

顺滑的津贴逻辑之上，是京东高效的执行能力，四个月两次重点点名美妆品类，大手笔津贴，将美妆单独作为一级索引类目。

但我们忍不住好奇，云云看重的美妆，能为京东带来幸运女神的惠顾吗？

我们以为，津贴之下，京东的美妆品类的订单数会在短期迎来一次涨潮。缘故原由在于，电商之战进入白热化，同质化商品的供应中，价钱直接决议销量。

住手2023年12月，中国网络购物用户规模已经到达9.15亿人，电商们的竞争名目从一超多强转型为多巨头盘据告诉我们，这些用户已经习惯了在差其余购物APP中切换，来寻找质价比。

《中国美妆消费者购置习惯与需求洞察白皮书》也指出，消费者平均每年去2.4个线上平台购置美妆产物，比起依赖单一渠道，她们更信托货比三家。以是，津贴之下的大幅度降价，必将能为京东吸引来一些女性消费者。

另一个值得思索的问题是，津贴总有竣事的一天，那时这些前来购置化妆品的女性消费者会继续留在京东吗？

现在看来，这取决于京东在接下来的流量岑岭期，能否解决两个问题：

*个是品牌的“后顾之忧”。现在来看，京东APP美妆类目下，有五个品牌栏，划分为IPSA、香奈儿、迪奥、SK-II和雅诗兰黛，点进去都是品牌的京东自营旗舰店。

以香奈儿为例，热门产物“山茶花洗面奶”在京东自营旗舰店的价钱是原价500元/150ml，津贴后得手价是480元/150ml，京东国际美妆专区价钱更是触及419元/150ml，都低于同期天猫旗舰店的原价。

用光子星球报道中品牌运营的话说，“由于采销模式，京东自营可以视为to B营业，相当于平台包销我们的货物，没有平台费，只吃品牌毛利。但品牌们在天猫的生意算作to C营业（零售）。”

在比价便利性越来越高的语境下，平台经常要求品牌答应“全网*价”，来锚订价钱，以防失去价钱竞争力。京东这种自营模式虽然免去了品牌们面临其他品牌的为难，但却让品牌进入了另一种尴尬：

首先是利润空间，今年7月，我国化妆品零售额245亿元，同比下滑6.1%，为近十年降幅最高的一年，存量之内，转而向京东购置（to B）同品牌的消费者势必会挤压其他渠道(to C)的用户，多一道中央商的京东自营显然会压缩品牌毛利。

其次是品牌调性，从各品牌的宣传物料、涨价频率，就可以看到美妆品牌对于高端化的执着，大额度津贴是否会影响品牌形象，是他们不得不思量的事情。

第二个是女性消费者的情景逻辑问题。

淘宝的甜头在于品类齐全，提供了一套可以恣意检索和浏览的货柜，带着购置目的的时，淘宝占有消费者选择的优先级；抖音的甜头则在于内容和算法，闲暇时间浏览短视频，也能在合适的时间接受“萍水重逢的投喂”。

二者各自的禀赋，组成了留住消费者的缘故原由，这又反过来引致越来越多的商家入驻。当前环境下，服务女性消费者的情景逻辑，京东却是缺失的，也是其变化与中兴的当务之急。

以上，30亿元“讨好”女性，是京东的一步好棋。对于京东而言，这无异是一次精准的杠杆行为，有望撬动市场期待已久的GMV增进。一定水平上，我们亦倾向视此动作为一个标志——京东在历经浮躁追随之后，最先理性深度审阅市场竞争主要矛盾，逐渐回归自己的节奏。

一步好棋之后将走多远，刻意之外，京东另有更多的专业事情要耐心耕作。就此会否引发其基本面嬗变，作为投资者，我们仍需审慎追踪与考察。