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市场低迷，茅台求进。

8月8日晚，茅台宣布2024年度半年报，超额完成上半年营收目的。

据半年报显示，贵州茅台上半年实现营业收入819.31亿元，同比增进17.76%，归母净利润416.96亿元，同比增进15.88%，双项指标均创下历史新高，但同比增速有所放缓。半年净利润若是分摊至天天，相当于天天净赚近2.3亿元。

与半年报一同出炉的另有一份分红预案：2024—2026年度，贵州茅台设计每年度现金分红不低于昔时实现归母净利润的75%，每年度分两次实行。

这是茅台换帅后递交的首份成就单。

今年4月，50岁的丁雄军卸任贵州茅台董事、董事长，由52岁的原习酒董事长张德芹接棒。自2018年起的6年里，这是茅台第4次替换掌舵者。

2024年，白酒行业身处震荡期，茅台的批价多次滑坡、股价走势低迷，而在近期，贵州茅台的股价和批价正在同步回稳。

“茅台宿将”回归

茅台新任掌门人张德芹，1972年生于贵州仁怀县，这座毗邻赤水河的西南小县城，正是茅台酒厂的田园。

公然资料显示，从贵州工学院发酵工程专业结业后，张德芹于1995年进入茅台酒厂事情。他从一线的车间手艺员最先干起，一起做到制酒五车间副主任、制酒二车间主任，后升任总司理助理。

自2010年5月起，张德芹担任习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总司理。2018年至2022年四年，张德芹曾脱离习酒，后再度归任董事长。

习酒与茅台渊源颇深。张德芹曾说，“茅台对习酒有再造之恩。”

20世纪90年月中期，习酒陷入困局，茅台酒厂脱手援助，加入茅台团体后，习酒一起壮大，直至2022年重新自力，营收超200亿元。在张德芹执掌时代，曾推动习酒销售额大幅跃迁，跻身行业头部阵营。

今年4月，这位“茅台宿将”、“习酒重臣”重回茅台酒厂。

在张德芹接棒前，贵州茅台由丁雄军率领了两年零八个月，这时代茅台战绩不菲，2023年营收、净利双双突破千亿大关。

丁雄军被称为“茅台史上最年轻的一把手”，他在任时有三大肆措备受关注：

一是直销渠道的强化，通过“i茅台”APP等手段增强控价权、补齐新零售短板；

二是产物结构的调整，拓展系列酒、子品牌矩阵增进；

三是品牌年轻化，酱香拿铁、茅台冰淇淋等跨界实验，在年轻人群中赢下声量发作。

丁雄军任内，茅台另有一概略害动作就是提价。去年11月，茅台酒时隔6年提价，飞天与五星茅台上调了20%左右，飞天茅台出厂价由969元/瓶上调至1169元/瓶。

跌破平安线后

“一瓶散装飞天茅台，年头还卖到2800元，三月最先就逐步降下来了，6月市场价跌到2400元，黄牛都甩手不干了。” 一位烟酒商行老板告诉《天下网商》。

据第三方平台“今日酒价”数据显示，6月24日，飞天茅台散瓶的批发参考价早年一日的2140元下跌至2080元，有不少酒商示意，这已经跌破了他们心中的平安防线。

*茅台酒的价钱系统一样平常有四个要害指标：

出厂价：茅台酒厂直接销售给一级经销商的价钱，如飞天茅台当前出厂价为1169元；

指导价：茅台酒厂建议零售商销售的价钱，如飞天茅台建议零售价为1499元；

批发价：经销商的生意价钱，受供需关系、经销商战略影响，颠簸较大；

市场价：消费者在零售终端现实购置茅台酒的价钱，通常高于建议零售价。

每年春节后是白酒销售淡季，价钱下滑本属周期性颠簸，但在今年，价钱失守征象*放大。有每年购入超10万元茅台酒的消费者感伤：“这是四五年以来，我见过散飞*的价钱了。”

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从供需关系看，茅台在2023年产酒10万吨，比前一年增进8.89％，但需求端苏醒缓慢，高端消费与投资意愿下降，供需失衡带来价钱颠簸。

“从茅台酒厂直接拿货的一级署理商感受到行情欠好，想通过降价拉动需求。”一位浙江湖州的酒商告诉《天下网商》，“现在这位一级署理商已经削掉了二级、三级下线，都是直接分销给各门店，他也怕会搅散价钱系统。”

电商618大促，加剧了价钱滑坡趋势。6月11日，53度飞天茅台在拼多多和淘宝的百亿津贴频道售价划分跌至2345元/瓶、2358元/瓶，电商降价拉大价钱差，动员线下追随降价，且预售制延迟发货，导致许多黄牛的买入价高于卖出价，亏损退市。

飞天茅台批发价下跌，贵州茅台的股价也下挫。

据中访网报道，5月7日至6月24日，贵州茅台股价从1770.00元/股跌至1476.55元/股，跌幅达16.58%，市值蒸发约3686亿元。

酒价、股价大跳水，身为接班者，张德芹面临的压力不小，一场价钱守护战就此打响。

据领会，贵州茅台自6月尾最先推出组合拳行动，对茅台各矩阵系列产物控量稳价，包罗作废企业1499元直销、暂停飞天茅台大箱投放、破除拆箱销售指令等，另一方面，陈年茅台、精品茅台等产物改为自愿申购，防止供过于求。

官方脱手后，飞天茅台的批发价有上扬趋势。

8月12日，《天下网商》在走访杭州连锁酒行时领会到，当日散装飞天茅台价钱为2520元/瓶，“天天行情纷歧样，最近这段时间，一天涨个10块钱、20块钱很正常，但下半年还欠好说。”

有渠道商示意，价钱回稳得益于茅台官方控量，若进一步放量，价钱可能再度下跌。也有酒行老板以为，价钱上扬与官方控量关系不大，“都是经销商在中央炒作抬价。”

第二座“金山”

降价风浪虽导致贵州茅台股价暴跌，但从半年报来看，对公司上半年的整体营收、利润影响有限。

一方面，批发价颠簸直接影响的是市场层面，而茅台酒厂自去年四序度最先提凌驾厂价，提前锁定一级经销商订单，对于公司的盈利水平起到了护航作用；另一方面，稳价措施的出台也在使得事态向好。

整体来看，贵州茅台在上半年超额完成营收、净利指标义务，与公司的谋划战略转变有关，通过大单品提价、产物结构重塑、渠道结构转向，实现增进。

渠道方面，贵州茅台放缓了扁平化动作，有向经销商掉头的趋势。

讲述期内，贵州茅台直销渠道收入为337.28亿元，同比增进7.35%，占比41.17%；批发渠道收入为479.86亿元，同比增进26.50%，占比58.57%。

吴晓波在《茅台传》一书中曾提及，在茅台酒的历史上，1989年、1998年、2008年、2012年泛起过四次销售危急，而经销商在每次“渡劫”中都饰演了要害角色。

差异于此前的大推直销，2024年，贵州茅台通过缩短“i茅台”生长、削减企业端团购等动作，放缓直销收入增速，缓解经销渠道压力，试图追求二者利益的平衡。张德芹出任后，曾多次公然表达过对经销商的看重，称“经销商是茅台的家人”。

从产物维度来看，系列酒的销量增进喜人，成为撑起业绩的第二座“小金山”。

贵州茅台的酱香产物家族根据“档次”分为茅台酒、系列酒两大矩阵。其中茅台酒定位高端，包罗飞天茅台、五星茅台、陈年茅台、茅台生肖酒等，而系列酒定位中低端，价钱相对友好，如茅台1935、汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等。

半年报显示，2024年上半年，茅台酒和系列酒划分实现营业收入685.67亿元、131.47亿元，同比增进划分为15.64%和30.5%。系列酒增速创历史新高，对公司业绩的孝顺度显著提高。

一位关注白酒行业的券商剖析师以为，今年上半年贵州茅台为了实现增进目的，或许给经销商压了对照多的系列酒（以茅台1935为主），茅台1935节节走低的批价也是一种印证。

茅台酒在礼赠、社交、珍藏投资等场景中都具备怪异价值，当这类“高端”需求削减，力推价钱亲民的系列酒不失为一种保稳提量的选择，但中耐久看，这座“小金山”是否会稀释茅台的高端形象定位，或对整体利润水平造成袭击，另有待考察。

近两年，需求分化、消费场景削减，导致白酒企业动销下降、库存高企，也是行业配合面临的挑战。同时，消费者代际更替下，若何完成客群转型也是一道必答题。

2024年，一度高喊“年轻化”的贵州茅台不再一再强调这一要害词。7月23日，在贵州茅台酒2024年半年市场事情集会上，公司提出要向“新商务”人群转型：

一是瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，把新兴产业的从业者培育为新消费群体；

二是针对潜力行业和产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；

三是营销思绪向人以群分转变，服务理念从卖产物向卖生涯方式转变。

手持千亿大单品的贵州茅台，让白酒逾越了一样平常消费品属性，缔造出万亿市值的“股王”神话。但在茅台的重大产业链上，酒厂、经销商、终端、消费者、投资者、投契者各居其位，颠簸的市场中，各方角力之庞大，让共赢实难杀青。

对于这艘行业巨舰来说，挑战或许不仅仅在于眼前的业绩丰收，更在于若何在平衡之道中，提振每个角色对未来的信心。