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2020年6月，周杰伦的最新单曲《Mojito》通过QQ音乐、抖音等方式刷遍我们的朋友圈；而2000年，他的第一张专辑《JAY》引发全民关注依赖的则是磁带和CD。

从磁带、唱片到QQ音乐、抖音，中国在线音乐不知不觉走过了近20年的时间。

2002年，百度在互联网音乐市场一片空白的时刻，率先上线mp3搜索营业，流量、职位应有尽有，一时风景无二。

好日子没过多久，便被千千静听、酷狗音乐、酷我音乐等抢走风头。

盗版横行加之无序竞争，让原本就一片杂乱的互联网音乐市场，终于发作版权纠纷。由百度MP3和千千静听组合而成的百度音乐，在此时不幸跌落神坛，只能眼睁睁看着后来者分走市场和用户。

现在，唯剩腾讯音乐、网易音乐、阿里音乐割据一方，各自为战。

若是从百度mp3上线算起，互联网音乐群雄纷争已近二十载。这二十年里，巨头更迭，资源关注，互联网音乐宛如换了一方天地。

从百度MP3到网易云音乐

音乐在线流传手艺没有降生之前，磁带和CD作为音乐的主要载体曾风靡一时，陪同了无数人的青春。

MP3压缩手艺的降生，使得音乐在线流传成为可能。

最先看到机遇的是百度。2002年，百度上线百度MP3，用户通过电脑搜索即可在线试听和免费下载歌曲。

2003年，具备本地播放功效的千千静听上线，百度对其举行收购后，构建了从搜索下载到播放的闭环。

先发优势和独具流量优势的百度MP3毫无对手，一起狂飙猛进，很快日均下载单曲数目就突破了1000万次，拿走了海内超80%的在线音乐市场。

但这一款式在2005年前后最先发生转变。

酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐、天天悦耳等更多玩家看到机遇并入场，在线音乐市场迎来大发作，进入到群雄混战的阶段。

混战中隐藏的问题是，各家在线音乐平台并未重视和取得版权。而对音乐作品版权的拥有率，将决议各玩家在接下来的竞争中的职位。

海洋音乐团体创始人谢国民看到了这一点，在各平台忙着竞争、因版权问题纠纷一直时，他提前与近百家唱片公司杀青版权互助，低价采购了2000多万首歌的版权。

2014年，在谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并，中国音乐团体应运而生。

两年后，腾讯买下中国音乐团体，与QQ音乐合并确立腾讯音乐娱乐团体（TME）。并最终占有了60%的市场份额，成为在线音乐市场新的霸主，直至今日。

电商巨头阿里也看准了在线音乐赛道。

2012年，阿里相继收购虾米音乐、天天悦耳，并于2015年确立阿里音乐。那时的虾米依附高音质、高品味歌单吸引不少年轻人，而天天悦耳更是拥有三亿数目用户。阿里音乐借此抢走了在线音乐市场的一块蛋糕。

2013年才上线的网易云音乐，一最先并没未引起太多注重。相互，大量的版权已被巨头们收下，砸更多钱去争市场基本不现实。于是丁磊另辟蹊径，靠着音乐社区这个差异化路径青出于蓝，进入第一梯队并保持至今。

对于网易云音乐的突围，亿欧智库研究院院长由天宇以为，网易云音乐怪异的社区空气和UGC内容，是任何竞争对手都抄不走的，加之品质感的页面设计，将它与其他音乐APP区分开来，正是这些怪异性才使其以黑马之势抢到市场。

多年纷争后市场款式已定，再回看行业领跑者百度，在进入移动互联网时代后黯然失色。

互联网从业者正峰以为，百度音乐之所以走下坡路，一是没提前采购版权，深陷盗版模式积重难返。其次，收购千千静听后陷入战略迷失。最主要的，是百度只顾吃PC端的老本，没看到移动互联网的到来，以至于失去了成为在线音乐王者的机遇。2012年，百度的市场份额下降到了4%。

今后，腾讯系、网易系、阿里系俨然形成了三足鼎立的局势，市场上其他玩家已无可以与之抗衡的机遇。

从赛马圈地到互授共享的版权之争

在线音乐的巨头之战，在走向正版化的历程中变成了对音乐版权的拥有率之争。

由于海内历久盗版的环境对传统唱片市场造成较大打击，唱片公司与在线音乐平台版权纠纷一直，国家不得不出台政策举行干预。

2015年，国家版权局公布”最严版权令“，要求各网络音乐服务商应将未授权流传的音乐作品全手下架，6家服务商下线作品220余万件，盗版征象获得有用停止。

自此，音乐平台最先购置版权、确立自身版权库，数字音乐开启周全正版化。得版权者得天下，为了争取用户，保住行业职位，各平台最先鼎力抢夺独家版权。

腾讯的争取尤为利落。在拿下华纳和索尼之后，腾讯继续赛马圈地，高价抢到了全球音乐在中国大陆的独家版权。至此，腾讯音乐将三大版权商细数收归囊中，在业内树起了难以撼动的壁垒。

为了更稳固的互助关系，腾讯还向华纳和索尼定向发行了2.2亿美元股票，此前，腾讯音乐更是与Spotify举行战略互助，以股票交换的方式持有对方部门股权。

在独家版权的模式下，版权费水涨船高，市场最先陷入恶性竞争的价钱战。

据统计，2015年前后，互联网公司每年向华纳、索尼、滚石等唱片公司支付的预付款都是几万万起价，版权价钱高了近10倍之多。

以华研国际版权为例。华研国际曲库数目约2000万首，拥有艺人包罗SHE、飞儿乐队、林宥嘉等。2015年虾米音乐以2000万的价钱获得华研国际三年独家代理权，但2018年合约到期后，网易云为了取得该公司版权，将价抬升至5亿元并最终拿下。

恶性竞争最终引起国家版权局的关注。

2017年10月，国家版权局要求几大在线音乐平台购置音乐版权应当遵照公平合理原则、相符市场规律和国际惯例，不得哄抬价钱、恶性竞价，制止采购独家版权。

国家版权局先后约谈各头部在线音乐服务商及20余家唱片公司，要求制止对独家版权的双向授予或采购，促使平台与平台间最先版权互授。从而泛起了QQ音乐和网易云音乐杀青互助，实现99%的版权共享，仅留1%的独家差异化竞争的形式。

2018年3月，网易云音乐公布官方消息，网易云音乐与阿里音乐也杀青版权互授互助。至此，网络音乐平台连续已久的独家版权之争暂告一段落。

但竞争并没有竣事。2020年最先，平台最先朝着新的、加倍垂直细分的分众版权举行争取。

在音乐综艺上，网易云拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》等头部音综版权，QQ音乐则一手包揽了《青春有你2》《缔造营2020》等备受Z世代喜好的潮流音综。

在动漫影视OST上，网易云今年与吉卜力工作室杀青互助，获得包罗《龙猫》《千与千寻》等动画音乐作品的授权。QQ音乐除了与日本多个着名动漫版权方杀青互助，在影视OST上更是一网打尽，险些覆盖了2019年跨越90%的优质影视原声音乐。

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除了存量版权争取，在增量版权上各大平台也正处于集中发力的阶段。主要音乐平台通过差别的扶持行动，培育原创音乐人，以增添自有版权优势。好比，网易云音乐的"石头设计"、"新声音量设计"、QQ音乐开放平台的“亿元激励”设计。

可以看到，在线音乐竞争的下半场，已经发生细微的转变，推动着版权竞争的升维。而任何竞争所带来的听歌成本的提高，最后都要由听众来买单。

在线音乐迎来付费时代

音乐平台一直花高价购入版权，但海内的音乐付费环境仍处在起步阶段。

腾讯音乐娱乐团体2020年第一季度财报显示，腾讯音乐2020年第一季度付费用户数目达4270万，用户付费率只有6.5%，且每位用户的付费能力为9.4 元，同比仅提升1.1元。

这一数据相比国际音乐流媒体平台Spotify有很大差距。Spotify 2020年第一季度在全球拥有2.86亿月活跃用户，其中付费用户1.3亿，付费率跨越45%，付费用户孝敬的营收占公司总营收近90%。

为何会泛起这么大的差距？

其实是 Spotify “播放付费”与海内音乐平台“下载付费”商业模式之差导致的。

Spotify仅对免费会员提供带广告的随机播放，功效和体验受限，而按月付费的会员能享受包罗离线收听、免广告、无限次切歌、可播放任何歌曲和高品质音效等完整服务。免费、付费功效和用户体验的区隔被显著拉开。

反观当前海内在线音乐平台，免费用户与付费用户之间体验差距较小。平台仍以提供免费的音乐服务为主，仅少部门付费歌曲不能免费收听。针对付费会员，更多的是提供分外增值服务，如下载歌曲、更高音质等。对大多数用户而言，对这些分外服务的需求较小，难以刺激付费意愿。

不外究其基本，应当归结于用户对于免费获取音乐的习惯。在“最严版权令”之前，中国在线音乐平台履历了长达近十年的免费播放、下载模式，用户对数字音乐的付费行为和意识并没有获得有用确立。

而在版权获得珍爱之后，只管用户数目重大，但面临市场中所存在的一定的商业竞争和多数用户对于付费的抵触心理，在线音乐平台推进用户付费习惯培育的历程依然缓慢。

“初创平台用免费方式换取用户是常见计谋，对企业来说，短期危险无法制止，因此许多平台也最先探索新的盈利方式。”亿欧新消费副主编王鑫说到。

一般来说，音乐平台在前期生长历程中主要是通过广告、游戏等传统方式变现来维持运营成本。当生长到后期，成本压力越来越大时，平台不得不想办法盈利摊薄成本。

如网易云音乐内置商城销售音乐周边商品，并上线直播频道；虾米音乐与阿里团体旗下其他板块形成协同，用户购置88Vip即可享受阿里旗下所有产物（包罗虾米音乐）的Vip服务。

而腾讯音乐的结构更为多元。凭据腾讯2020年Q1财报显示，腾讯音乐旗下三大平台，包罗秀场直播和在线K歌的社交娱乐服务营业孝敬了42.67亿元，直播孝敬跨越67.62%。

今年6月，腾讯宣布收购华纳音乐团体10.4%的股份。金融剖析师连冠坤以为，腾讯此次入股华纳，不仅可以探索腾讯音乐娱乐团体在国际市场上的商业新模式，还能将华纳旗下的音乐价值与腾讯旗下的网文、游戏等串联起来，扩展更大的互助空间，为自己带来更多新的盈利机遇。

重大的基础用户规模以及日渐形成的付费习惯，让在线音乐付费率正迎来提速。

艾媒咨询数据显示，2019年中国手机音乐客户端用户较上年增进7.00%，整体规模达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。中国手机音乐客户端用户规模稳步增进，重大的用户基数已为手机音乐客户端积累了大量变现基础。

其次，在版权方面，王鑫以为近年来用户版权意识已经在逐渐增强，全平台的付费模式培育了用户的付费习惯，未来在线音乐平台可探索的付费空间较为广漠，付费率将继续出现平缓增进趋势。

从中国在线音乐付费营业最先起步，到2020年预计到达8.0%的付费渗透率，相较已往几年而言已经实现了翻倍增进，正是数字音乐用户付费意识开端形成的体现。

平台步入泛音乐娱乐新阶段

海内在线音乐正进入大步向前的新阶段。

作为在线音乐巨头，腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐今年以来的新动作也继续突破既有的流媒体营业，在战略上朝着加倍多元且差异化的偏向。

新战略主要体现在三个方面：结构K歌社交、探索音乐付费直播，发力长音频。

从K歌社交领域来看。今年6月，网易云音乐打造的自力K歌APP“音街”正式上线，宣布入局K歌市场。现在，"音街"除了通例K歌功效外，还多维度K歌打分、心情日志等专属功效以及伴奏一键Remix等业内首创功效。

“唱鸭”的泛起，则给阿里的音乐营业带来了新活力。2019年6月，阿里组织架构调整，UC及旗下移动创新营业、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐被归于创新营业事业群组。其中，“唱鸭”、“鲸鸣”系阿里新推出的“泛娱乐音乐产物”。

2019年上线半年，“唱鸭”MAU保持月均超180%的增幅。工具 社交的属性，加之UGC内容作为产物的护城河，使其在玩音乐的领域占得一方天地。

现在，海内K歌应用可以说是群星闪灼，全民K歌和唱吧掌握主流用户，唱鸭深受年轻人的喜好，此外另有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等紧随其后。网易“音街”的入局，让战事加倍吃紧。

从音乐付费直播来看。疫情影响下，线上演出的玩法创新，让许多人看到了线上经济的宣发价值和盈利可能。

4月27日，网易云音乐推出LIVE现场扶持项目"点亮现场行动"；QQ音乐则基于自身的艺人、影视等资源优势，打造了全景音乐现场娱乐品牌"TME live"，定位 “整合现场演出、在线直播、票务销售”等演出生态。

在疫情影响下，大量音乐人失去了最主要的演出收入，而平台此时入局，一方面是扶持原创音乐生态的需要，另一方面也引发乐迷加入到支持音乐人的行动中。

不外，要想作为长线项目延续，最主要的无疑是盈利模式的设计。现在，海内线上音乐演出市场已经泛起了系列付费实验。

相较于线下演出的收入来说，线上演出的收入仍是杯水车薪。但不可否认，这些平台方的付费实验，乐成带动了海内线上演出从"免费旁观 直播打赏"向"付费 打赏/点播"新模式的升级，为线上商业变现提供了有益探索。

而结构长音频战略，这是腾讯音乐娱乐团体继续迈向泛娱乐的主要一步。

今年4月，腾讯音乐宣布进军长音频领域，推出首款长音频产物“酷我畅听”，并与阅文团体杀青战略互助，增强有声读物的内容供应。

腾讯选择长音频，无疑与长音频在用户使用时长上的优势有关。《2020中国夜听经济生长剖析》显示，2019年，移动音频行业用户夜间使用时长占全天使用时长46.3%，高于综合视频、短视频、移动音乐等行业，用户规模到达2.17亿。

但长音频的路并不好走。

一方面，腾讯要面临和喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频头部平台竞争，另一方面，从“在线音频第一股”荔枝2019年Q4财报来看，付费转化率不足1%，2019年公司净亏损扩大至10.73亿元。腾讯要想把长音频蛋糕做大，还需要一段时间去教育市场。

音乐平台的营业范围也正在突破原有的流媒体营业，从听音乐的需求拓展至更广漠的泛音乐娱乐。差异化战略能否辅助平台在新的竞争中获得优势，仍需时间磨练。

结语

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中说的句话，好像是对在线音乐刚起步阶段时的真实写照。

但当在线音乐走过近二十年的时间，最坏的时代也已经已往，版权走向正规、竞争走向互助、单一走向多元……

而曾经引领行业的翘楚换了一个又一个，或继续奔跑在音乐赛道，或转战去了新战场，但不可否认的是，在线音乐行业正在他们的介入中逐渐走向成熟。

留给现有玩家的，除了加倍开放的市场环境，另有永远不会竣事的、新的竞争。