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“任何一种新渠道的发生，一定会孵化出新的品牌。”2019年上市前，「三只松鼠」创始人章燎原在一次小范围分享时说道。

正如批发市场降生了「傻子瓜子」，商超渠道使「洽洽」崛起，互联网时代比以往任何时候都更具推翻性转变可能，而这给了「三只松鼠」崛起的机遇。

「三只松鼠」借电商势能崛起，相对于线下门店，捉住的是线上加倍集中、更易打出品牌的推翻性机遇。但现现在电商渠道也在分化、变迁，新一波的推翻，来自于社交电商对于传统电商的威胁......

如果说大的渠道转变孕育大的品牌，那么，在当前的新渠道中，是否也会有新的渠道品牌降生呢？

本文36氪焦点想探讨的正是以下三点：

• 休闲零食已泛起 5 家以上的头部品牌，渠道竞争猛烈，下一步行业款式会若何演变？

• 我们以为「拼多多」上长出的品牌，可能会是现在休闲零食头部公司强有力的竞争对手；

• 低价爆款不是“拼品牌”生长的障碍，新品牌的最大机遇在于去休闲化。

极重渠道、轻品牌的休闲零食生意

和多数消费品公司极重品牌差别，休闲零食行业，可能更适合看成一门围绕“渠道”而生的生意。

这门生意具有以下特点：

1、行业极为涣散，线下头部品牌市占率不到 2%，渠道为强势方；

2、产物同质化严重，消费行为多为感动购置，运营计谋影响消费的连续性；

详细来看的话，首先，可以从下图看出，休闲零食行业的销售额绝大多数仍然来自于线下。

从上图可见，2018 年休闲零食线下销售占比为 89%。只管近几年来休闲零食在线上销售的增进显示亮眼，好比三只松鼠就依附电商平台起身，现在市值超 300 亿人民币，但线下渠道仍是实际上的销售主力。

其次，线下渠道的特点是品牌众多，市场涣散，集中度低。如下图所示，2018 年 5 家头部品牌的市占率加在一起未跨越 2%，而且亿滋国际、雀巢、玛氏、百事等国际食物巨头占有主导职位。

看第二张图可以发现，只管三只松鼠、洽洽食物、良品铺子、来伊份、好想你今天已广为人知，但其中任何一家公司的线下市占率都未跨越 0.5%，行业中 98% 的线下销售额照样泉源于头部以外的中小公司及品牌，可见行业的涣散水平。

一旦行业涣散、集中度低，渠道就成为这个生意模子中的强势方，品牌要努力抢占渠道，才气站稳脚跟。

洽洽食物早期的生长也证明了这一点 —— 从 2001 年建立以后，洽洽就紧随商超渠道在天下扩张，由于享受到商超渠道盈利，洽洽在 2002 - 2008 年的六年时间内都保持着每年至少 13% 以上的营收增速，最高峰到达了 42% 的增进。

再者，从源头来看，产物自己的同质化严重，也加剧了休闲零食行业更重渠道、难以打造出极大的品牌差异化的特征。

如下图可见，各大品牌的产物品类极为相似，多包罗坚果、果干、肉脯等品类。且由于坚果等休闲零食产物的加工度较低，因此要通过产物自己在消费者处很难形成显著的品牌感知。三只松鼠2018年年内65.54%的用户仅有一次购置行为，它大概率发生在双十一、618等大促时代。

另外，消费者在购置休闲零食产物时，也显示出了高感动、非目的性消费的特征，这个特征在线下渠道的购置中体现得尤为显著，这种非设计性的购置行为也使得“渠道”对品牌的销售有着壮大对影响。渠道推荐选择、货架摆放位置，更容易影响消费者购置行为。

因此，从上述叙述的四点来看，对于休闲零食行业而言，抢占渠道反而是品牌公司的要害所在。因此，我们也可以把三只松鼠、良品铺子、百草味等看成重度依赖渠道的“渠道型品牌”。

那么，同样是渠道型品牌，这三家公司又有何异同呢？

「三只松鼠」借电商盈利起势

老品牌纷纷拓展线上渠道

传统快消品渠道包罗便利店、专营店、杂货店、巨细超市、大卖场等零售业态，但近些年电商渠道一枝独秀，占比不断提高。来自贝恩咨询的一项数据显示，电商渠道2014年~2018年年复合增进率到达35.1%。

「三只松鼠」是最早看到线上电商渠道盈利的公司之一。从 2012 年成立时起，就最先实验做成淘宝渠道里的头部休闲零食物牌。从其披露的数据中也可以看到，2016年、2017 年及 2018 年，「三只松鼠」线上收入之和占主营营业收入比重划分高达95.46%、93.92%及 86.67%，且对起步的天猫有较高依赖性，2016 年、2017 年天猫渠道营收占总收入比重划分到达 63.69%、52.78%。

而在看到「三只松鼠」走线上的差异化计谋卓有成效后，老品牌们也纷纷跟进拓展线上市场。从良品铺子的财报中可以看到，其线上营业占比最高同样为品牌天猫旗舰店，2016 年~2018 年比重划分到达线上营业的53.48%、54.46%、51.26%。

良品铺子线上平台收入的买卖渠道

主要买卖内容、买卖金额，图据公司上市招股书

事实上，三巨头近年来都在实验脱节对单一渠道的依赖，举行全渠道结构。线上渠道集中规划为B2B、B2C 两种模式，前者显示为天猫超市、京东自营入仓模式，后者为在平台开设品牌旗舰店；良品铺子早前曾有网店商户经销营业结构，但后续出于优化渠道治理难度思量，已逐步将该类营业停掉。

线上渠道日益拥挤，线下再成战场

另外，线上盈利逐渐弱化，线下成为品牌们抢占的新阵地。

良品铺子在这方面结构最早，搭建出“直营店 加盟店 外卖 大客户团购”的线下系统。三只松鼠实验复制前者路径，推出了直营门店投食店、加盟营业“松鼠同盟小店”，零售通、松鼠智供等ToB供应能力，以及开拓商超渠道。百草味落地较晚，去年实验开出首家百草味·零食优选门店，并主要通过零售通和新通路进入线下零售经销网络。

从上面的对比不难看出，三巨头线上聚焦打品牌声量，线下则通过直营、经销商网络来做规模。

迈出这一步不难理解，除了传统电商渠道天花板异常显著以外，电商渠道之间打法差异性对照强，过分依赖单一渠道容易陷入“渠道专供”怪圈，这会限制大部门渠道型品牌破圈可能。

但现在除线下渠道崛起的良品铺子以外，三只松鼠和百草味在线下渠道结构仍对照低级，无论是营收孝敬照样盈利能力都十分有限。2019 年三只松鼠线下的“投食店”、“同盟小店”合计营收 7.98 亿元，仅占总营收比重为 7.8%。焦点品类毛利率整体也有显著下滑趋势，需要在新品类上做更多实验。

不可否认的一点是，对三巨头而言，早期淘宝、天猫的渠道盈利都已不在，渠道的竞争也愈发同质化，要想获得更大的增量，寻找到新渠道已经迫在眉睫。

从淘宝到拼多多：“真香”背后的渠道盈利

当我们讨论渠道时，我们更多是关注渠道新品牌降生的可能。

阿里、京东直面竞争的传统电商时代，追随渠道盈利降生了逾300亿市值的三只松鼠，以及作价50亿元被百事收购的百草味。

那么，拼多多崛起的历程中，是否也有新的巨无霸品牌崛起机遇？

在低价眼前，没有人能够逃得过“真香定律”。2020年Q1财报显示，拼多多最近12个月活跃用户到达6.28亿，直逼阿里统一时期的7.26亿，并将京东（3.87亿）远远甩在死后。这建立在高增速基础之上，拼多多2020年Q1年活跃用户数同增41.8%，而同期阿里、京东划分仅为11%、24.4%。

复盘美的崛起秘密

,国王金融,

此外，2018年Q1到2020年Q1时代，拼多多年度活跃用户环比增速保持领先。即便近期这一增速有所放缓，但背靠微信超12亿月活用户，拼多多用户规模天花板可见远未到达。

对于各大平台来说，用户增速放缓是一个不太好的信号，意味着获客成本上升。

凭据方正证券一项研究显示，2019年Q4阿里CAC(获客成本)为824元，相较之下，拼多多同期仅为85元。高获客成本背后的另一个事实是，一、二线用户规模已显著见顶，阿里2019年跨越70%的零售新增用户都来自于包罗农村在内的低线市场，而且是通过淘宝低价版举行渗透。

反映在品牌身上，平台获客成本高，意味着品牌的竞争环境趋于恶劣，在池子缓慢扩建的情况下，池子里的鱼却越来越多。对于休闲零食三巨头来说，单一渠道缺乏足够的增量空间，与之相对，多电商平台的笼罩度则加倍务实。

但有意思的是，三巨头对拼多多这一新渠道的崛起置若罔闻。比起在淘系、京东成熟结构，三家品牌迄今均未入驻拼多多开店。三只松鼠近期接受36氪时明确示意，现在并无入驻拼多多的设计，百草味则称“缘故原由对照复杂”，良品铺子也无相关动作落地。

为什么会泛起这种团体失声的征象？36氪以为有多方面缘故原由：

• 首先，电商品牌难以脱节“二选一”难题，当下拼多多的快速崛起，阿里、京东无法坐视不管，平台之间的正面厮杀火药味粘稠，而头部品牌作为各大争取的焦点资源，关系到每一场大促的直接输赢；

• 其二，拼多多靠农产物起身，基础用户对价钱有较高敏感度，加上“0佣金”和“0平台服务年费”政策，使得大量已往难以在电商渠道取得优势的厂牌、经销商涌入进来，以纯粹的低价换消费者认知，三巨头价钱优势并不显著；

• 其三，拼多多“costco Disney”模式思绪是以社交玩法为基础辅助制造商直连消费者，而这与三巨头传统产物研发模式有所差别，供应链调整尚需时日。

而休闲零食三巨头在拼多多的缺位，给了新品牌崛起的空间。

食物赛道之所以比一样平常消费品更能泛起新品牌机遇，最大的问题照样渠道竞争猛烈，而渠道型品牌只能被动应战。在被问到拼多多吸引品牌的计谋时，黄铮在去年财报电话会议上曾坦言，现在品牌之间竞争异常猛烈。“独家性是一个主要的因素，会发生很大的影响。”

拼品牌的降生

从农产物拼团杀出来的拼多多，现在处于从低线都会向一二线都会渗透、从低客单价向高客单价过渡阶段，而这需要厚实品牌产物生态环境做支持，买通全渠道用户的要害在于搭建全品类商品系统。

再者，只管拼多多年活跃用户在快速增进，但存量用户价值仍未充实挖掘，单用户价值（ARPU）并不高，平均年活买家年度单客价值仅为1842.7元/年，距离同期阿里的9714.9元/年相去甚远。不仅是消费频次低，对于平台大多数拼多多用户来说，低价钱仍是下单的主要动力。这种低频次并非低购置能力，而是需要一套全新的用户市场教育逻辑。

在当前规模体量阶段，单独依赖新用户来孝敬GMV显然不切实际。农产物及小商品品类想象空间有限，需要高客单价类目尤其是类目头部商品的弥补，从入股国美可以看出拼多多扩大品类的盼望，同时也在增强在美妆衣饰、3c数码、鞋靴等高客单价类目的补助投入。

快消品尤其是休闲食物也是一个提升用户价值的选择。休闲食物重营销，补助更能直接刺激消费者连续买单，而且自己强分享、自带话题的社交属性，更利于拼多多扩大用户群体。

2020年Q1，拼多多交出一份超出行业预期的答卷，单季度GMV同比增进99.1%至3030亿元，食物是主要增进泉源，同比增进到达72%。黄铮在随后的财报电话会议中也强调，拼多多未来设计动员食物进一步生长。

休闲食物包罗坚果、卤制品、膨化食物、利便食物等主要类目，差别于三巨头在淘宝、京东渠道部门要害词综合排名占有Top3牢靠职位，拼多多完全是另一种品牌生态，国际大牌、厂牌、食物经销商、传统品牌、新品牌等鱼龙混杂，市场竞争猛烈。

京东品牌商家包罗自营旗舰店

以上排名统计自2020.6.1，均剔除广告推荐位

拼多多已经在实验从两方面搭建平台品牌化系统：一是新品牌设计，扶持1000家工厂品牌，搭建工厂直连消费者端的C2M模式商品流通网络；二是针对头部品牌，通过“百亿补助”对爆款单品连续高额补助，增强消费者“正品”认知，并刺激消费者后续连续购置。

在会员系统方面，拼多多还推出品牌黑卡、省钱月卡等品牌计谋，以及社交化手段刺激用户复购。这种成效已经泛起，拼多多2019年单用户年度下单次数同比由26.6次提升至33.7次，然则距离阿里、京东的用户下单次数仍有很大距离。

只管用户规模已经足以抗衡阿里，但拼多多与后者完全是两种差别的生态。阿里拥有行业最厚实的品牌池，以及涵盖线上线下的新零售生态，对于新品牌而言这是不小的诱惑；京东代表了精品生涯消费市场，通过强自营物流系统支持快速履约；拼多多优势在于低价爆款，通过社交裂变，以及C2M模式向下沉市场强渗透。

而对于拼品牌而言，机遇在于挖掘上游资源，以“人找货”获取社交裂变流量，在高性价比动员下完成基础获客，并从公域流量向微信民众号等私域流量转化，获取品牌高复购的种子用户。

食物新品牌的新机遇：不再是休闲

回看三只松鼠、百草味的崛起路径，可以发现坚果品类是主要突破口，在做出品牌声量之后，转而切向休闲零食全品类、多品牌结构。但当前大类零食物牌竞争猛烈，同质化严重，这种品牌崛起路径机遇在当前的拼品牌身上，已经很难有复制的可能。

对比零食其他品类，坚果具有高客单价、加工水平低、食安风险低的特点，这有利于品牌在早期加倍专注于渠道运营以及快速起量。对于快速转变的电商渠道而言，这是生计与否的要害。

由于线上渠道账期更短，电商型品牌往往有比传统品牌更强的营运能力，存货周转率要显著好于后者。好想你此前主要通过商超渠道举行销售，2016年存货周转率仅为1.85，收购百草味一年多之后的2017年、2018年，存货周转率快速上升到2.55、2.99。

此外很主要一点在于，坚果自己的低用户教育成本。“传统食物领域，人们对吃的本能是很稳重。”在小黄象创始人王毅看来，原材料磨练是食物当中最大的痛点，而这会导致成本变得很难控制。

固然，拼多多坚果经销商之所以能够快速崛起，很大一部门缘故原由在于产物的差异化定位。没有高峻上的包装，没有品牌溢价，更多是用散单的方式售卖，以及取代已往线下层层经销网络。通过低价建立起的直连消费者流通渠道。换言之，前者做的坚果消费升级，而拼多多做的更多是线下零食摊贩的线上化平替。

2011年以来的第一波休闲食物电商品牌，捉住的是全品类，尤其是基础食物品类电商化的盈利。而在电商渗透率到达瓶颈期今天，更多是需要跳出传统零食的产物语境，挖掘出适合以Z世代为代表的零食用户新场景，寻找细分品类的品牌机遇。对于食物新品牌来说， 被界说成“休闲”并非好事，由于这意味着低频次，以及高可替换性。

逐日坚果是一个典型的代表，三只松鼠仅这一个单品2019年度销售额便已跨越10亿。坚果自己强囤货属性，一、四季度是销售旺季，二三最先转淡，若何转低频为高频、挖掘休闲之外的新场景是异常主要的，但说服味蕾的要害不止是价钱，其焦点在于“康健化的代餐偏向”。

以此为条件，我们以为休闲食物品牌分为三个阶段：

1.0 阶段、基础型零食，知足基础味蕾体验需要，界说零食物类；

2.0 阶段、渠道型零食，为渠道而生，重渠道营销，远离消费者，轻产物研发投入；

3.0 阶段，内容型零食，针对垂直场景，将零食与内容相结合，服务细分人群；

休闲食物品类创新包罗三类对照典型的偏向：一类是场景型零食，如逐日坚果、口袋三明治、女友礼包、婴儿零食等；一类为新型调味零食；藤椒瓜子、咖啡味旺旺等；一类为功能型零食；如人造肉零食、逐日黑巧、低糖/低脂零食、代餐卵白棒/饼干/奶昔等。

品类的多样性是不可逆的历程，这会促使越来越多的非坚果品类新品牌崛起。凭据企查查数据，2020年1月至4月时代，中国休闲食物相关的企业注册量为9928家，其中4月份注册量最多，达4723家，环比上涨63.9%。相比去年，今年1月至4月休闲食物相关企业注册量同比上涨30.7%。

事实上，资源也在推动这一历程生长。2020年以来尤其是疫情后期，受消费投资热动员，包罗王饱饱、A1零食实验室、食族人、小黄象等食物品牌先后获得融资。除了对爆款单品的打磨完，今年以来的多数融资均在B轮以前，而且普遍有着不低的估值。

总结

对于多数食物品牌来说，淘系仍是打新的首选。缘故原由主要有三方面：

• 一是淘系拥有区别于京东、拼多多的完整零售生态，而这有机遇辅助品牌获得进入全渠道流通的机遇；

• 二是淘系自己有电商深度用户基础，这对于品牌来说，单客价值想象空间更足；

• 三是拼多多仍有大量主打低价钱的商品，生态并不完善。

但随着淘系用户规模增速逐渐放缓，头部品牌正在通过现有优势朋分大多数流量，新品牌越来越难脱颖而出。而以拼多多为代表的电商新渠道，当前正处于平台品牌建设期，拼品牌的降生始于渠道用户盈利，终于供应链资源。

正如电商盈利降生了百亿级的三只松鼠，传统渠道降生了百亿级的盐津铺子，在互联网新渠道，十亿级的单品大类食物新品牌正在生长当中。以拼多多为代表的电商用户盈利，会生长出一批新的渠道型品牌，并有机遇向头部品牌靠拢，在多电商渠道以及线下经销系统内占得一席之地。