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一出昔日情侣互撕的大戏将隐藏在舆论与灼烁之下的几桩真相彻底曝光，娱乐圈里相互对立矛盾的鲜明与散乱一次次打击着民众的认知与三观。1月18日，郑爽前男友的一则长文在困窘下昼掀起轩然大波，在粉丝哀其不幸，怒其不争，网友疯狂抨击代孕黑产的同时，Prada也被拉出来刷了一波看上去颇为“无辜”的热度。

据悉，Prada在几天前刚刚官宣郑爽作为品牌代言人，受明星负面新闻的打击，Prada的股票走势直线下跌，更是衍生出诸如“Prada的公关眼泪正在PradaPrada地掉”等令人啼笑皆非的热梗，有关股票下跌的新闻也冲到了微博热搜榜第4位。

Prada公布代言官博的那些天，陆续有声音质疑这个好不容易被蔡徐坤“盘活”的高奢品牌即将毁于郑爽，效果一语成谶，Prada因此被网友戏称为“史上最惨品牌方”。现在，Prada以连夜站票式的速率澄清相互关系，魔幻的是，股价也因此回涨。

曾经，流量明星背后重大的消费带动力让各大品牌尝到了足够的甜头，例如Prada，利润延续下跌5年后，“幸运”地遇上蔡徐坤，光是一个钥匙扣就能卖到全球断货。诚然，当品牌方捆绑着明星占有消费链的上游，水能载舟亦能覆舟，游戏规则意味着这种翻车事故再正常不外，雪崩时没有一片雪花是无辜的，市场上绝不只有一个Prada。

01、请回覆2020，品牌抱团齐哭

1765年，英国商人韦奇伍德为皇后夏洛特专制了一套私人茶具，并将其与夏洛特本人的气质形象相结合，一时间深受上流贵族喜好，韦奇伍德也因此声名大噪。这则听上去极其“凡尔赛”的故事被普遍当做品牌代言的雏形。

在18世纪前后的欧洲，皇室亲自下场为品牌背书似乎是一种社会风尚。一方面，贵族可以通过品牌纽带来塑造自己“亲民”的形象，另一方面，彼时的欧洲市场就此书写了许多段商业传奇，尤其是厥后自带贵族色彩的奢侈品牌。

不外随着体育竞技与影戏产业的繁荣，明星逐渐取代皇室贵族掌握了品牌入侵市场的话语权，曾引得王尔德与萧伯纳羡慕的影戏明星莉莉·兰特里是公然资料中第一个有纪录的明星代言人。1989年，可口可乐共聘请了48位着名运动员来做品牌宣传，在80年代后期，约75%的品牌拥有自己的代言人。

现在，中国俨然成了全球品牌寻找代言人的“聚宝地”。实际上，在2015年以前，海内的流量型艺人很少能获得奢侈品牌的青睐，这两年粉丝用一组组惊人的数据拓宽了明星的商业疆土，《2019年度明星消费影响力讲述》显示，2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、指导的消费金额都出现增进趋势。

郑爽与Prada的闹剧侧面证明了品牌与明星之间的距离已经在自动或被动中无限拉近，可悲痛的是，这并不是营销模式的深度变化，在迎合背后潜藏着的是不可估量的危急。

这种危急在2020年格外显眼。这是堪称能载入偶像史册的一年，无论是上半年的肖战、罗志祥，照样下半年的哇唧唧哇，历经“刘星分饼式”塌房后，消费市场一片哀嚎。雅诗兰黛、Olay、真果粒等数十个品牌由于肖战而被抗议抵制，纯甄“力压”Prada，与罗志祥互助只维持了一天。

代言人带来的信托危急远比外面看来加倍严重。雅诗兰黛在此前便由于嘻哈歌手pgone遭遇大幅度负面攻击，据悉，那时品牌不仅关掉所有的线上线下宣传，就连中国区的高层都强制被总部大换血，甚至部门供应商都受到牵连。

不是所有品牌都能借助代言人来涌入消费市场的中央位置，只管明星依旧是品牌营销的焦点阵地，但从商业端不停转换代言人的身份来看，规避风险是未来选择品牌代言人的关键因素。凭据观察，仅有18%选择明星历久代言，而明星短代、出席线下流动总占比达39%。

商业代言延续到现在连续了近300年的历史，无论若何演变，其本质未改，有所改变的只有形式，这一点真的值得惋惜。

02、品牌需要代言，但消费者不需要

正如Prada被郑爽牵连，信托危急时常在品牌与代言人之间流窜，但代言自己就是一种将人身形象物化的商业行为，云云一来，品牌销售的往往不再是产物，摆在消费者眼前的是一张张能够容易获取他们好感度的面貌，差别于粉丝打榜氪金，架构在这种信托基础上的消费行为稍不留神就会引起反噬。

尤其在互联网产物中，P2P扎堆爆雷将大批代言人卷进了舆论的旋涡。2020年7月份，有网友在微博中披露出自己的理财投资辛酸史，一款名为“爱钱进”的理财产物将爆雷的矛头直接过渡到代言人汪涵身上。凭据“汪涵超话”中的动态显示，本次P2P事宜共涉及37万投资者，累计损失金额高达230亿。

不可否认，汪涵的民众形象是爱钱进“割韭菜”的利器，在微博上，有不少网友纷纷表示自己投钱理财是基于对代言人的信托，只管这个轻率的理由站不住脚，但许多投资者索性拉起了示威横幅，要求汪涵出头卖力赔偿。

P2P产物是代言人“引火上身”的重灾区，除了汪涵，刘国梁、杜海涛以及王宝强都曾因此被投资者所控诉，有关代言人该不该对产物卖力的话题一时间众说纷纭，尚无定论，凭据观察显示，在多起消费者维权事宜中，仅有王宝器将所得的400多万代言费归还给投资者，但相比动辄过亿的总金额，显著不外杯水车薪。

若是不盘算粉丝为爱发电所带来的经济效益，明星代言的市场爆发力事实有多强？英国有项研究中提供了两个案例，某电信公司请著名笑剧明星Bob Hoskins代言的投资回报率到达6:1，而零售品牌Sainsburys请名厨Jamie Oliver代言的投资回报率更是高达27:1。

当各种明星在屏幕中一闪而过，产物若何似乎变得不再主要，人设与形象都成了挑起消费欲望的噱头，虽然能在短时间内形成可观的消费规模，但历久以往，市场印象得不到延迟与知足。例如，有观察发现，仅有15%的消费者能回忆起某明星代言的广告是一款什么样的产物，大对数人的注意力依旧只集中在明星的脸上。

据西班牙Media-Analizer市场观察研究所的一项观察，在已往十年间，西班牙的明星广告增进了400%，贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、纳达尔等明星频仍活跃在差别的品牌宣传中，消费者在接受铺天盖地的代言广告时，很容易在心理上发生抵触与质疑，有高达76%的消费者以为明星代言的广告过多，反而没有购置的欲望。

我们往往只能看到一组组被粉丝用爱浇灌膨胀起来的数字，将明星代言视为市场上可以无限复制的神话，但粉丝只能是粉丝，他们始终做不到从一而终，无法成为消费现实中的焦点群体，正现在天能脱粉，明天就能退货，这是品牌过分依赖明星最大的悲痛，希望只此一个Prada。

03、从代言到IP，消费营销在升级？

随着粉丝势力在消费主义眼前愈演愈烈，单纯地行使明星效应来实现业绩增进已经不能知足品牌们想要进一步占领年轻人钱包的野心。逐渐地，代言人身上哪怕一个微不足道的特点都值得品牌来深掘制造话题，甚至一度围绕代言人形成独占的IP类产物。

这一幕实在似曾相识，早些年就有人讥讽过天下有90%的小吃店喜欢找乾隆做“代言人”，或许是由于这个天子在《还珠格格》播出后的国民度太高，且多次巡游的故事可以被商家频频拿来杜撰形貌，在天下各地小吃店的海报上，乾隆俨然成了美食界的IP王者。

时至今日，这种套路依旧屡试不爽。以王一博为例，自通过《陈情令》大火之后，王一博的商业价值节节升高，据悉，他曾在28个月里累计拿下27个代言，2020年以来，更是以平均每月2.4个代言的速率跻身明星商业端榜首。

凭据饭圈粉丝透露，王一泛爱吃香菜，只管在正常人的认知里这不外是件微不足道的小事，但在粉丝眼里，这是无比可爱的一个“萌点”，而且从种种迹象看来，这个“萌点”也成了王一博人设中不可或缺的一部门。

有意思的是，品牌也就此最先大做文章。在已往一年里，各个零食品牌纷纷“推陈出新”，诸如安慕希香菜酸奶、来伊份香菜棒棒糖等奇葩类零食顶着外界不解的审阅赢得粉丝一片欢呼，巧合的是，这些生产香菜类零食的品牌代言人正好都是王一博。

消费者匪夷所思，但挡不住粉丝为之买单的热情。有数据显示，安慕希借势在2020年7月份最先限量销售王一博庆生款“香菜酸奶”，停止其生日当天，相关微博话题阅读量高达2.3亿，限量酸奶也被粉丝一抢而空。

无独占偶，从来伊份天猫旗舰店的销量上来看，香菜小圆饼干月销1000多份，是店肆内韧性饼干珍藏第3名；香菜棒棒糖现在在来伊份上市2天的销量421件，还意外地冲上微博热搜，阅读量1.4亿，成了来伊份靠奇葩零食破圈的最好契机。

我们或许还停留已往，以为品牌需要基于自己的调性来选择合适的代言人去更好地毗邻消费者，但事实看来，已非云云。除了王一博的香菜梗，越来越多品牌喜欢凭据代言人生产一系列所谓的“某某同款”，可以想象，获得粉丝狂欢简直易如反掌。而当明星映射在品牌身上的光环越来越壮大，这何尝不是一种喧宾夺主的显示，疯狂追逐流量背后实在是品牌创新能力的衰竭。