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在当下的新品牌浪潮中，除了食品饮料，美妆护肤是备受关注的一个赛道。

但创业者众，在这内里能够找准自己品牌内核，在产物、内容、渠道上做到统一高效的品牌，实在少少。

完善日志、花西子、PMPM、溪木源等品牌的快速增进和融资，让我们看到了将多主要素更好结合到一起的可能。

而更多定位差别的新品牌，仍然在迷雾中探索。若何找到一个属于自己的品牌内核和落脚点，中心怎么通过内容维度将表达化繁为简，之后又怎么去平衡品牌调性和网红流量之间的关系？

就这些问题，在不久前浪潮新消费团结辰海资源举行的化妆品闭门会上，20多位优异创业者、投资人举行了深入的探讨。多元的视角和碰撞，让我们在看似无解的迷局中，找到了许多新的思绪和底层趋势。

截取第一环节部门精彩内容，与消费创业者共享！

01、所有内容都要从产物自己出发

A：我想从产物的角度说一下内容。

当你做护肤品的时刻，品牌定位确定了之后，从研发、产物设计到包装泛起，这一整条产物线实在都要围绕一个主线去做。

以是我对内容会有一个更偏后端的视角，就是所有内容都是从产物出发的。

好比我们有个产物叫“抗糖设计”，之前李佳琪和骆王宇都播过。

抗糖设计针对的是中国人面部朽迈时皮肤泛黄的问题，而皮肤泛黄是由于糖化。

这个抗糖的历程两三年条件的人很少，我们基本是通过研发和对数据、产物的明白捉住这个点。

以是我以为简朴依赖内容，现实上并不能做一个品牌，在一个产物降生的时刻，它就已经被计划好了。

特别是在护肤领域，你必须首先想到你的产物内里有什么，为什么要加它，需要加多少，这个护肤品除了给终端消费者带去效果，还要带去什么样的感受这些问题，然后在研发、市场投放的历程中，把所有想的器械转达出来。

以是在所有内容投放的历程中，现实需要把品牌内核用差别的方式去展现出来。

这就像脑的核磁共振，脑的核磁共振是把你的脑用影像方式一片片切出来，我们每次投放也是这样，把焦点切出来、一片片投放到差别渠道上，但“脑”自己并不会变，只是你在差别的渠道用差别方式去泛起它。

以是要做一个品牌，特别是护肤品牌，怎么把消费者认知和对产物的界说在内部差别职能部门里形成强烈共识，再去通报给消费者，是很主要的能力。

02、从消费者角度，若何看待彩妆、护肤的内容营销差异？

B：护肤品在营销的角度往往侧重在身分，这跟品自己的目的性相关。由于护肤品自己就是个功效型产物，最终的切入点一定是去讲身分。

实在身分是可以举行体系化的消费者教育，但它确实是一波又一波，很像保健品，一些人信这个身分，一些人信谁人身分。

C：我以为人人现在可能走到了一条对照偏的路上，就是对于所有的器械，我只要讲身分就好，好比说这个器械只要有烟酰胺，它就能到达某个效果。但实在这个配方怎么去实现最后的功效，才是最主要的。

那为什么人人会去讲身分的故事？是由于这是最容易让消费者感知和接受的器械，很容易铺出去、再被吸收。

现在市场上也泛起了一些对照去潮水、从配方去讲故事的内容营销方式，以是我以为这也是一个不停演进的历程。

相比护肤，彩妆的内容营销相对对照好做，可能会有更多的机遇。

但从消费者的角度去看这个问题，我以为彩妆可能有几个问题需要花功夫去解决。

一是彩妆的功效性相对护肤来说对照弱，以是对于彩妆品牌，除了赋予marketing方面的品牌感知，另有哪些方式去体现差别化？

第二，若是你去看女生的化妆包，护肤品相对对照集中。若是你用了海蓝之谜，可能就不会同时用兰蔻。但若是是彩妆，你包里可能既有YSL、DIOR，也有完善日志。

以是彩妆是一个入门容易，试错成本也对照低，人人愿意去实验的品类。这有利于品牌从0到1、迅速做大，但维持复购就对照难。

03、消费品在内容营销上，底层是共通的

B：实在消费品的内容营销都是共通的，在这里我举一个衣服的例子。

汉服、JK已往两年增进很快，冒出来一个汉服品牌叫十三余，十三余也是刚刚完成融资，一年卖四五亿。

若是你去十三余的店里看它怎么做汉服的内容营销，它一定要讲许多传统的器械，但你仔细看，它的每件衣服都有一个靠山故事。

可是你要去仔细推敲那些靠山故事，永远都推敲纰谬，不管是从形式角度，照样汉服名字在古代文籍内里的详细理由，都是存在误差的。

为什么会有这种误差？由于它把庞大的器械全都简化光了。它要保证受众能够异常简朴地GET到谁人点，以是它会把一个超级庞大的故事不停地简化。

现实上消费者穿汉服，他要和朋友们交流，人人就会问起来这个汉服叫什么名字、在那里买的。

在这个历程中它是一个社交行为，需要有内容去支持，而且这个内容要异常容易被明白和通报出去。

我举这个例子是说，对于护肤的内容营销，不管是身分照样配方，实在现在都有庞大化的倾向，但若何像汉服这样简朴化，或许是一种解法。

好比海蓝之谜就对照简朴，它讲了一个看法，但没有从细节去讲，而是讲了一个在社交上很容易讲的故事。

以是它把一个需要庞大内容营销的器械给简化了，我以为这会是一个趋势。

对于彩妆的差异化，我们以为可能要频仍去找。

拿我们投资的两个项目来说，EXACTING和HEDONE的产物设计路径是不一样的， HEDONE的产物设计路径偏价值观、偏人群，而EXACTING对照偏场景。

EXACTING的差异化既有人群上的，也有场景上的。它跟你讲在差别的场景都是我这个器械，但有不一样的用法和搭配，相当于在产物设计上搭配了差别的器械。

实在彩妆有点像网游买皮肤，为什么人人会愿意一个角色买这么多皮肤，就是由于我需要在差别场所泛起差别的样子。

而EXACTING就是帮你把场景一个个计划出来，帮你把换皮肤这件事情通过我这一个产物解决掉。以是若是从换皮肤角度来讲，我以为彩妆差异化是这么一个思绪。

而护肤为什么集中？由于它底层嘛，器械就是要好，要不伤皮肤、没有刺激性。

D：首先说一下为什么我们之前在化妆品领域，首先投资的两家都是彩妆品牌。

由于彩妆是外向的，无论从投资，小我私家使用，照样从市场增进来说，彩妆都是先发作的。而护肤在身分研发和配方上，实在有许多器械只有内行人才看得懂。

在我们还没有接触这个领域之前，若是要跟护肤品公司聊背后的身分配方，实在也是需要有一段时间吸收相关知识。

本质上彩妆和护肤的消费逻辑也是存在差异的。彩妆的使用门槛很低，贵的彩妆品牌，可能也就两三百块钱一支口红，无论是从价钱、心理，照样使用上，都是一个购置门槛对照低的器械。

而且彩妆自己就是要玩新颖和名堂，以是你的包里会有种种品牌的器械，有30块钱的国货，也有300块钱的TF。

由于购置门槛低，各个品牌差异化不强，以是所有彩妆品牌都在思量复购问题。对于这个问题，我小我私家给出的谜底是，彩妆若是想要玩好复购，首先不停出新品是一定的。

第二就是让你的消费者从单纯的消费者身份酿成粉丝。

好比我若是是它的真爱粉，它可能这期出5个，我可能会买1-2个，就是为爱发电。把消费者酿成粉丝的要害，就是品牌对于内容和用户心理的把控。

而护肤有点不一样。护肤的实验门槛对照高，我买完之后以为这个器械真的适合自己，那我天生的loyalty就会对照高。

以是对于护肤来说，对照难的是若何在一开始就让消费者信托你，让他从原来很信托的品牌跳到你的品牌。

若是他愿意做出这个实验，你就已经拥有一个相对来说对照稳定的消费者了。

以是彩妆和护肤的消费行为和起点就不一样。护肤的忠诚度更多地来源于产物自己好不好用，内容可能是后续附加的器械。彩妆的复购在于不停出新，以及面向消费者心理的一些玩法。

04、若何掌握KOL种草和品牌调性之间的平衡？

E：品牌找我们种草的时刻，我们要给他设计内容，在这个历程中有两个对照大的问题。

第一，怎么筛选品牌在社交媒体上转达的要素？好比一款护肤品想要转达科技这两个字，我们拿到手也很懵，就是不知道怎么去设计这个内容。

第二，在通过KOL种草的历程中，品牌的转达会不会衰竭。

这在现实流传历程中有两种情形：一种是品牌对内容流传的要求异常严酷，我就要这些要害词，就要这些卖点，所有的KOL都要严酷执行，效果种草的内容都一模一样，基本达不到效果。

另一种是让达人的内容有所施展，然则达人的水平和看法又是差别的，也很难保证效果。以是我们做内容的时刻，怎么去平衡品牌要求和达人施展之间的关系？

D：实在这两个问题的焦点在于，品牌自己是否形成了真正有落脚点的品牌内核。

科技这个看法就是异常典型的听上去很fancy，但你也不知道它在干嘛的品牌内核。

实在这个品牌自己可能就没想清晰，自己的品牌内核是什么，然后把压力传到了外部的一些人。

这就是为什么我们一直强调，品牌要想清晰自己的品牌内核是什么。

好比花西子说他们的品牌内核就是东方美学，你从东方美学这个点去安利，你脑子里可能就有一些东方元素，然后给到达人让他们施展。

这是一个只需要给个局限，不跑得太远就可以施展的器械。

但你若是说品牌内核是科技，可能我得给别人讲化学。这个看法就太宽了，没有办法捉住到底往哪个偏向起劲。

那详细怎么去解决这个问题？

实在甲方会抽取出一个品牌形象，好比抽取出一系列的角色、LOGO或者描述词。品牌的创始人可能很领会这个器械是什么，以是最终抽象出来一个科技的看法。

但一个公司有多个部门，底下卖力对接投放的同砚可能是不知道的。以是解决这个问题的要害在于，把品牌抽象出这样一个看法的缘故原由挖掘出来。

若是卖力投放的甲方同砚不清晰，那照样得叫他不停往上面问清晰，问出来之后就会对照好做。

F：实在护肤是女性的一个刚需，我用这个产物的缘故原由就是以为它很有用。

以是从前言展示角度来讲，就是怎么以可视化的形式，让人人相信你是有用的。

一种方式是像一些大牌用很漂亮的TVC，展示出很有科技感的器械。好比说之前兰蔻做小黑瓶的时刻，就说我的小黑瓶现在到第几代了，加了一些新的元素，它会用一种很科技感的器械展现出来。

另外一种方式可能更适用于B站，就是找一些KOL做生活化的vlog。这个vlog可能展示的是她20多天一直不停地在用统一款产物，她的肌肤是怎样逐渐转变的。

这种方式对于B站这种粉丝黏性强的平台对照有用，也就是泛起一个可视化历程，让消费者真的可以看到转变是什么。

另外我以为做护肤品实在存在一个博弈。当你一直在强调身分，把身分做到极致的时刻，你身分的极致化就相当于在强调一个性价比。但若是品牌真的最后是在强调性价比，你的品牌溢价又是怎么来的？这可能就很难题。

而若是是做彩妆品牌，自然在媒体和内容上可玩的角度会对照多，可以发生更多的看法，然则有一个痛点，就是怎么去做连续复购。

我们一直很欣赏花西子，是由于花西子很伶俐的一点是它围绕它的东方美学。

另外一点是，它会不停地在大促节点上出一些定制化礼盒，一方面把它的ATV推高，另一方面它可以围绕这样一个礼盒去推一波的campaign，这波campaign再做一两个月。

这就相当于以一种新的、更贴合当下语境的表现形式，去产出同样的品牌价值看法，然则看起来是一个新的器械。