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当咖啡品牌在中国的“内卷”愈演愈烈，互联网上阵容较弱的连锁咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正发生改变——从专注于拓店，到最先麋集推广营销，以及生长社群。

一个对照玄妙的征象是，差异于其他大部门咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红，吸引年轻人种草打卡，挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出。相较而言，资源市场上的反馈倒是不乏热度，其最近一次的融资新闻发生在2021年12月，其宣布延续完成B轮和B 轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。而在此之前，挪瓦曾于2020年2月份和11月份划分获得过来自三七互娱、源星资源、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。

定位为高性价比品牌、推出种种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签，却似乎始终没能凑出一个乐成吸引年轻消费者的公式。眼下的社群，成为了挪瓦试图提高复购率的一个主要渠道，但，能否奏效？

集杯换礼、随杯赠礼，学瑞幸玩社群？

2022年1月末，咖啡兴趣者汤汤在搜索外卖时，有时发现公司四周新开了一家挪瓦咖啡，便决议一试，“口味一样平常但价钱廉价。”只管也许率不会再回购，但汤汤照样随手加入了店家发来的福利群，“先是加入了外卖平台上的店家群，厥后看店家说都会微信群还会有一些优惠流动，便也加上了。”

在此之前，汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌，只管它早在2019年就降生了。

潜水在群里一段时间后，汤汤被一个集杯流动吸引了，根据群里的挪瓦客服“福利官小啡”先容，在流动时间内（多为一个月），下单集够对应杯书，填写挂号表，便可兑换响应奖品，同时还可介入抽奖奖品。这一集杯流动逐渐成为了每月的老例，会在月初由“福利官小啡”提议，在月末举行统计，而群里的人数也随同着这一流动逐渐从两位数增至三位数。

以最近的4月流动为例， 3杯可兑的奖品包罗安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶；5杯可兑的奖品包罗简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员气氛灯；而30杯可兑的奖品则包罗SKG推拿仪、150元的京东卡和小熊多功效家用电蒸锅。至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代。

从汤汤所在的群里来看，这项集杯换礼流动的热度在最初还算不错。“群里时不时都市有人讨论一下进度，或者想要兑换的礼物是什么，究竟对于一些原本就有喝咖啡需求的人而言，横竖都要买咖啡，挪瓦价钱不高还能兑换礼物简直挺好的。”但汤汤并不想介入流动，“由于挪瓦的咖啡不怎么合我口味，我宁愿多花点钱买品质更高的。”另外，汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好，“流动虽然诱人，但运营社群的官方客服却很拉胯，经常会有群友询问兑奖事宜，但客服的回复要么很慢要么‘失踪’。”

此外，由于集杯换礼流动是由人工统计，流动之初也常泛起一些差错。“我加入3月份的流动，买了不止3杯，但我去兑换3杯的礼物，效果却说我不相符兑换条件，杯数不够，我在群里找客服，客服也一直没能解决问题。”林杉在群里和客服多次相同后以为有些失望，“平时我喝咖啡也不牢固品牌，只是以为礼物挺可爱的，那周就连着点了7杯，效果流动规则和审核的历程以及客服的态度都令我很不知足。”

事实上，除了近期每月都市开展集杯换礼流动以外，挪瓦咖啡从2021年年终最先，一再提议福利流动和联名流动——11月29日，在官方民众号中宣布，已乐成签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天，其微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠予彭昱畅周边产物等流动。厥后又麋集推出了喝咖啡积点，送小蓝周边；樱花季限时买一送一；武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列流动，并努力在小红书、微博等平台公布相关信息，试图以流动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。

锌刻度还注重到，现在挪瓦咖啡电商部于3月公布招聘新闻，招聘新媒体运营实习生主要卖力抖音平台的相关民众，包罗维护抖音短视频作品质量，提升粉丝数目等。

从以上种种，不难看出挪瓦咖啡眼下对社交平台以及私域流量的迫切需要，只管挪瓦官方曾透露称“现在我们已沉淀了几十万私域用户，在各个都会的微信群里，可第一时间在社群中与其分享我们的新品、流动等信息。”但现实效果似乎并不算显著。

一方面，从都会社群来看，包罗了武汉长沙和重庆三座都会的一个微信群在2月份麋集有新用户加入后，停止4月初仅有193位用户，而瑞幸在重庆一单独店肆的一个粉丝群用户都达115位。至于挪瓦咖啡小红书，粉丝现在还不到6000，一样平常条记的点赞量经常不跨越两位数，而与其相关的小红书和微博种草贴，热度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

“相较而言，挪瓦咖啡此前的精神可能都在扩店上，宣传的力度不大，虽然现在过分营销的行业生态也不算太康健，但消费者照样很吃这一套的，而且看得出来挪瓦咖啡终究照样要做营销推广，只是现在竞争已经云云白热化，挪瓦有没有错过最好的宣传时机就欠好说了。”耐久关注新咖饮品牌的一业内人士示意。

想做“咖啡界优衣库”，“门头翻新”好使但不宜久用

只管在互联网上“露脸”水平有待提高，但挪瓦咖啡在资源市场挺受迎接，扩店速率也很迅猛。

先看资源市场的回响。据爱企查果然信息，挪瓦从2020年最先，到2021年年底已经完成了B 轮融资。

至于开店速率，据挪瓦咖啡官网数据，停止2022年2月，其门店数已经跨越1500家，主要漫衍在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线都会。其中，作为挪瓦“起源地”的上海，现在店面数目占比在30%左右，约300-400家；排名第二的一线都会为成都。北京现在尚未有店面落地。而最新的新闻是，2022年3月20日，挪瓦咖啡宣布将加大市场投入，其中仅成都市场就将投入100家咖啡门店。

《第一财经》的报道中提到，挪瓦咖啡的诀窍就是“门头翻新”，准确来说也可以叫相助模式——寻找有资质的西餐厅、简餐店、烘焙店、酒吧等线下实体店，在店内加设一个NOWWA的咖啡吧台，由NOWWA提供机械、物料，并培训伙计，然后出品咖啡。

锌刻度在挪瓦咖啡的官网上也发现，挪瓦的加盟流程包罗存款证实、总部审核、面谈签约、店肆选址等九步，主要面向餐饮、便利店和快捷旅店举行商务相助。

同时锌刻度注重到，被挪瓦称为“1.0版”的这一批店肆同时可提供到店自提与外卖服务，多以外带形式为主。

“1.0版”这种选址天真、叠加外卖运营能力的小店一定为挪瓦的扩张迅速打开下场势，挪瓦首创人郭星君也曾在接受媒体采访时示意：“美团、饿了么搭出来，买通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人，消费频率也高，这就是我们的时机。”由此，挪瓦打出了“咖啡界的优衣库”的标签，强化复购率和性价比，同时也能提供尺度化服务，快速复制。

但事实上，“门头翻新”的战略也会让许多习惯了打卡咖啡店的年轻人难以明晰，甚至发生嫌疑，在小红书和微博等社交平台，锌刻度注重到，由于“门头翻新”的店肆是与挪瓦咖啡相助，门头可能并不是“挪瓦咖啡”，以是有消费者误以为挪瓦是“皮包公司”，也有与挪瓦咖啡相助的烘焙店注释称，“也不能完全说是什么皮包公司吧，前期铺店找的另外店肆相助，我是甜品店，也跟挪瓦相助，我在美团上自家的产物，在饿了么上挪瓦咖啡。”

在上述业内人士看来，“现在的年轻人很注重打卡种草探店，门头翻新的方式固然能够快速铺店，然则这些店包罗一些小糕点店、其他自力咖啡店等等，一方面容易模糊挪瓦的品牌辨识度，另一方面着实也晦气于探店种草贴的推广。”

挪瓦显然也意识到了这些问题，从2021年9月最先，挪瓦也最先推出一些被内部称为“2.0版”的线下直营店和“3.0版”的品牌形象店，此外还在同伙圈投放了“招募都齐集伙人”的广告，称“无需履历，总部整店复制，全托管运营。”而锌刻度也发现，现在小红书、微博等平台上有关挪瓦的探店条记和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”为主。

锌刻度从卖力挪瓦咖啡西南区域招商事情职员处领会到，“此前门头翻新的店是测试店，现在开放的加盟都只能做我们的产物。”

而凭证上述事情职员提供的相关加盟资料，若是是加盟单店项目，需“品牌特许费5.98万/店/3年、装备费约12.4万元、低值易耗品1.2万元、原质料1.5万元、运营费2万元、品牌保证金1万元、门店装修费10万元-18万元等等”，上述事情职员告诉锌刻度，“整体落地下来可能要35-40万。”

但挪瓦咖啡希望做到的“尺度化服务”和高复购率，似乎也并没有想象中那么容易到达，无论是社群照样小红书和微博等平台，都能发现不少用户示意，“差异门店制作出的同款产物口味存在差异。”也有不少用户示意“踩雷”。在黑猫投诉上，也存在消费者投诉称，“挪瓦咖啡视频平安有问题，咖啡上有头发”、“在挪瓦咖啡点了两杯咖啡，其中一杯拿铁快喝完的时刻喝到了异味，不知道是什么器械，像是机械上掉落的，上面尚有许多胶水痕迹……”

“着实我们都是挪瓦要统一培训的，每个月也有督导来举行品控检查。”重庆一家挪瓦咖啡的雇主Milly同样是以“门头翻新”的形式与挪瓦相助，她告诉锌刻度，“一样平常情形下挪瓦公司旗下的店都是统一的原质料和机械，流动也是公司统一划定的，然则简直也有客户会反馈差异店的口味会有区别，包罗外卖服务这些也有一些差异，究竟每个店都是自力的老板，我也纰谬别人的店做评价。”

在Milly看来，每个店的品控水平差异或许是连锁店的通病，而这种多店要做到完全尺度化也有一些逆境，“好比有的客户希望美式能加一些奶，然则公司统一划定的选项只有是否加糖，我就只能建议客户点含奶的拿铁，客户就会以为其他咖啡店都可以这样加，你们怎么不行？”

“奶茶式咖啡”，将成为中国咖啡的新赛点？

值得一提的是，挪瓦除了扩店战术外，其选择的另一条思绪倒是迎合了眼下中国咖啡大战的热门——像做奶茶一样做咖啡。

从挪瓦推出的种种品类来看，正如界面新闻此前总结道，像做奶茶一样做咖啡的思绪，在2020年头便已泛起。昔时夏日，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味为代表的系列果咖产物，口味清新稀奇、视觉上色彩厚实、好出片让果咖系列产物迅速打开了市场。厥后推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出马、南瓜冲绳黑糖牛乳等新品，也都属于乍看之下分不清到底是咖啡照样奶茶的产物。

而据挪瓦此前向“财经涂鸦”果然的数据，停止2021年终其品牌销量最好的Top5产物依次为拿铁，美式，生椰拿铁，桂花拿铁，草莓拿铁。与彭昱畅同步推出的当季新品——草莓出马厚乳拿铁作为新晋爆款产物，销量也仍在延续增进中。

事实上，近年来兴起的连锁咖啡品牌都在麋集推出更靠近于民众口味的，更像是奶茶的特调风味咖啡。好比，据第一财经报道，现在在Seesaw的收入结构中，半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的孝顺率高达50%。这些产物大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味，咖啡的占比有重有轻。

而锌刻度发现，Double Win也不停推出柠檬叶冰拿铁、草莓缤纷拿铁、黑芝麻醇香拿铁和椒麻特调拿铁等，Manner同样设置了精选特调选项，推出花茶特和谐酒精特调，现在，一家通俗的Manner门店内，为种种特调饮品准备的糖浆多达10瓶左右。就连北美系的TIMS也有意识地调整了果味特调“天乐雪”的产物数目和上新节奏。

而消费端的反馈，倒是也印证了这一选择是相符市场需求的。究竟，各大社交平台的打卡种草产物，多数以特调为主。连咖啡首创人张洪基在接受采访时，也曾提到一个业内的调研数据——95%的中国消费者现实上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

只不外，当奶茶式的咖啡成为主流，各大品牌的特调重合度也越来越高。

“由于民众能够接受的风味无非就是水果、酒精和花茶，固然也有一些更特殊的风味，但究竟是少数，否则很容易酿成漆黑摒挡。”田明是一家咖啡店的咖啡师，在她看来，“现在的咖啡特调有点像是往风味精酿啤酒的偏向走，在做种种搭配实验，当风味逐渐同质化，最终照样得回归配比和口感。”