国王金融官网

快手和拼多多都交出了2021年财报成就，虽然放在纵向时间轴，他们的财报都各有千秋，且到达之前的市场预期。但拆出一部门详细数据，放在他们所在的电商和短视频领域，会发现一些新的信息。

从拼多多2021年Q4财报中，我们可以看到，销售和市场用度延续下降，2021年四序度，已经下降到42%，处于历史最低。其次，研发和治理用度率两项，也处于历史低位水平，划分为7%和1.5%。拼多多的这三项用度率合计为50.5%。

由于快手上市时间较短，我们只能看到最近四年的年度费率情形，无法拆分细化到每一个季度，但这不影响剖析效果。

从图中可以看出，快手的「三费」中，除了2019年治理和研发用度率略有下降，2020、2021都呈延续上涨趋势。尤其是销售用度率，已往四年一直为上升状态。2021年整年，快手的三项用度率为54.5%、18.4%、4.2%，加起来为77.1%。

再看另一个维度的数据。对比拼多多和快手两家公司的毛利率：拼多多为76.1%；快手则是42%。扣除三费，拼多多轻松做到20%以上的利润率，而快手则很容易掉到负数。2021年，快手的谋划利润率为-34.2%，2020年则为-17%。

甚至拉长时间，已往12个季度，拼多多的毛利率只有两个季度低于60%，其余十个季度均跨越了60%。阿里焦点电商的毛利率已往十个季度，也在60%以上，团体谋划利润率，长年维持在20%。

更直观的一个数据是，拼多多2021年整年运营利润为69亿元，同比增进173.5%，快手同期的谋划亏损为277亿元。

一边是行业内卷到拼刺刀，一边是令人艳羡的高毛利率，云云矛盾征象，就发生在电商身上。而赛道热得发烫的短视频，却没有想象中赚钱。

这个效果似乎和民众的感官印象截然相反：都说电商内卷，短视频受热捧。而反映到数据，则是短视频烧钱、电商盈利。

事实和想象的鸿沟，到底那里出了问题？

单从拼多多和快手的财报数据看，其中一个主要缘故原由是，快手维持平台内容的成本远高于拼多多。

商家来拼多多开店，平台并不需要给津贴。一些战略性品类，好比农产物，公司不收商家佣金即可。百亿津贴这样的促销方式，拼多多给予的更多是流量津贴，只在部门类目，拼多多给予商家现金津贴，好比苹果手机等热门商品。

而百亿津贴的开支，对拼多多来说，体现到报表上，基本可以忽略不计。由于公司的毛利率和净利润率都险些和阿里焦点电商持平。

而快手的销售成本中，很大一部门是给创作者的激励和分成。快手想厚实内容，就需要引进大量的创作者。

2021年整年，快手的「收入分成成本及相关税项」开支高达247亿元，占收入的比重高达30%。这部门成本的高企，直接导致快手的毛利率较低。

分成成本过高，焦点缘故原由是快手对内容创作者的订价权较弱。也就是说，拼多多对商家的订价权，高于快手对创作者的订价权。

这部门成本，对快手而言很难省掉。不分或者少分，创作者的内容数目会削减或者涌向其他平台。这都是快手难以蒙受的效果。

固然，最主要的缘故原由是，短视频赛道，有一个更壮大的公司横在快手眼前：字节跳动。除了字节的抖音，尚有B站、微博等。众多玩家导致短视频的竞争，异常猛烈。而且人人的内容成本都高得吓人。

这些平台在创作者身上，都无可怎样又坚定不移地延续烧钱。

除了内容成本，这两家公司尚有一个指标的显著差异，那就是销售和营销用度。两家公司的三费，占比最大的是销售和营销用度（S&A）。而从两家的费率走势看，拼多多延续下降，而快手却延续上升。背后的缘故原由也是令人深思。

2019年，拼多多有两个季度的S&A用度跨越了100%。可以看出，公司那时的焦点诉求仍然是追求用户增进。2019年的拼多多，MAU和DAU的增进，是公司最主要的事。

事实也证实，2019年一季度，拼多多的月活为2.9亿，年度活跃买家则是4.43亿。现在这两个数字划分为7.33亿和8.68亿。彼时的用户规模只有当下的一半。

既然公司的焦点要务是追求用户增进，销售和营销用度开支占到收入的100%，也在情理之中。互联网上市公司中，营销和销售用度占有公司当季收入的100%，只有拼多多这么做过。

拼多多敢于这么做，是黄峥和公司治理层基于行业趋势做出的判断。资源市场对这个冒险的行动，也给予了努力回应，股价延续上涨就是一个例证。也是拼多多股东和投资人，对公司战略和计谋的认同。即便从今天回望2019年的市场营销用度，也是性价比极高的一项投资， ROI更高。

反观快手，2018年和2019年的市场和销售用度支出异常守旧，占收入的比重只有21%和25%。且已往年，DAU同比增速延续走低，说明用户增进趋缓已经是事实。

快手那时的计谋更守旧，其中一个缘故原由是，快手更希望实现用户的自然增进。在宿华的访谈里，可以多次看到「自然增进」的表述和态度。从快手早期的slogan「纪录天下、纪录你」也能看出快手的产物哲学。宿华以为一个好的产物，用户会获得很好的自然增进。包罗社区和分发机制，快手也秉持更普惠的价值观，算法只管削减对用户的滋扰。

另一个缘故原由是，在抖音横空出世，不停收割用户的竞争靠山下，治理层可能以为短视频的用户数见顶，并不需要通过花钱买量的方式获得增进。彼时担任快手CEO的是宿华。

这个事态获得转变是在2020年春节的K3战争。也许是抖音和拼多多用户规模的飙升，让他们意识到事态主要。于是告辞佛系，快手被动加入战争。

2019年整年，快手的市场和销售用度仅为98亿元，对应到新增的DAU为5800万，折合一个新增DAU的获取成本为168元。

2020年整年，快手的这项支出就激增到266亿元，对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU，新获取成本为176元。这一年也是快手完成3亿DAU的时刻。

这时刻，快手的投入换增进计谋委曲确立，保住短视频赛道老二的位置，是宿华和程一笑的使命。随着抖音规模的延续膨胀，以及微信视频号的入局，2021年对快手并不友好。

2021年，快手的市场和销售用度继续上涨，到达441亿元。其中包罗了奥运会的投放和冠名用度，以及外洋营业拓展的开支。对应到新增的DAU为4400万。快手在财报中也认可，一定水平上是由于流量获取的竞争猛烈。相当于，这时刻一个新增DAU的获取成本已经翻了很多多少倍，贵得离谱。

若是把市场营销用度也明晰为一种投资，显然黄峥比宿华的明晰更深刻。他曾经论述过用度和资产的关系：

「巴菲特在谈到投资标的的时刻，时常会提到一个观点：生意的护城河（moats），若是把创业历程中的种种决议都当做是投资决议，那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的器械哪些是资产（asset）哪些是用度（cost），那些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是「资产」，那些时间越久对自己越晦气的可以看成是用度。」

拼多多和快手已往的投放，谁花出去的钱是用度，谁换来的是资产，资源市场知道，他们的治理层更清晰。