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近年来，许多坚持耐久主义的的老国货物牌一再体验“一夜回春”。

从在“3.15”质检磨练下异军突起的白象，到天灾眼前身处“逆境”却默默捐钱的鸿星尔克，再到抠抠搜搜没钱做包装设计却答应“绝不涨价”的蜂花，意外掌握“流量密码”之后，这些老字号品牌无不激提议消费者“野性购置”的热潮，一时间风头无两。

张小泉上市，北冰洋借壳……一年又一年，百年品牌们平添一岁，资源市场亦一再添笔。老字号上市并非新鲜事，不少百年迈店早就搭上资源市场的快车，一起高歌猛进；但也有部门企业品牌“内外交困”，或亟需打破逆境，或逐渐湮没在历史的滔滔红尘之中。

那些我们影象中的老字号品牌都去哪儿了？他们又若何在拥挤的新消费赛道和互联网时代实现突围？我们搜集并统计了1,108其中华老字号，一起来看他们的“百年大计”。

01 时代更迭｜老字号品牌市场纵览

凭证商务部老字号治理名录，现现在仍活跃在民众视野中的“中国老字号”共收录1,108家。在大消费行业，传承百年的“老字号”一直是品质与靠谱的代名词。他们提供精湛的产物、身手或服务，具有鲜明的中华民族传统文化靠山和深挚的文化秘闻，也取得了社会普遍认同，形成优越信誉。

老字号品牌区域及所属行业漫衍

地域漫衍

从地域漫衍来看，“江浙沪”区域在现存老字号数目TOP5中独占三席，划分拥有177家（沪）、96家（江）、89家（浙）老字号企业，北京（112家）、山东（66家）、天津（64家）则是北方拥有较多老字号的区域。

行业漫衍

纵观天下局限内的行业漫衍，近半数（531家，47.9%）的老字号漫衍在食物加工领域，“民以食为天”，岂论是茶饮类品牌北京吴裕泰、酒水类品牌贵州茅台、照样糕点生产商稻香村，皆是走俏市场的品牌“老炮儿”。此外，零售行业与餐饮住宿行业也群集了较多老字号，现存品牌数目划分达198家与183家，排列前三甲。

在拥有数目最多的老字号品牌的上海，逾四成的零售企业群集在此。老凤祥、老庙黄金、回力、恒源祥、古今、冠生园等，都是中国民族工业的世纪品牌，纪录了老上海行业变化的起承兴衰。

上海老字号品牌行业分类/市值占比/收入占比

近年来，涵盖国民一样平常生涯吃穿用的老字号扎堆上市，成为股市的一道新景物。据统计，现在已上市的老字号企业有62家（剔除退市公司和壳公司），大多漫衍在医药康健（犹如仁堂、上海医药）、酒业（如贵州茅台、五粮液）、零售（如豫园股份，王府井），食物饮料（如灼烁乳业、上海梅林）等行业。

企业市值

从市值来看，TOP 20的公司里，酒类企业是当之无愧的魁首，占比高达50%：排名第一的贵州茅台市值跨越2万亿，基本是第二名五粮液市值(6,228亿元)的3倍以上；其次是医药康健类公司，占比约25%：复星医药、上海医药作为上海的着名医药公司，控股投资了一些老字号药铺，保持着起劲向上的生长趋势。

老字号品牌市值Top20

有些团体同时拥有3个以上的老字号品牌，在原有产业基础上通过并购逐步扩大商业疆土。

以上海家化为例，其旗下拥有10多家美妆个护品牌，从“儿时影象”美加净、六神，到好评如潮的国货美妆玉泽、启初，产物矩阵笼罩儿童、女性、男士护肤。以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器，上海家化起劲实现了百年品牌的“逆生长”。

值得一提的是，在上市市值TOP20的巨头企业中，上海老字号仅占四席；而从所有上市的老字号企业市值来看，上海老字号品牌市值仅占所有老字号品牌市值的6%，收入占比却快要50%。在亮眼的谋划业绩背后，二级市场对上海的老字号企业并不买单。 

老字号品牌生命周期

纵览中华老字号品牌的生长历史，增进、阻滞、迭代、重塑……老字号在中国不仅是一种商贸景观，更是中国历史传统文化的写照。

遍观历史脉络，近百年来，老字号品牌的生命周期大多履历了如下阶段：

老字号品牌生永生命周期

1.  生长倒退期（1937-1949）

历史上存在生长的断层期，八国联军、抗日战争、内战……“你方唱罢我登场”，许多老字号家族企业举步维艰。

2.  生长阻滞期（1949-1978）

1950年前后，老字号品牌纷纷确立生长，借助自身的产物、配方、手艺优势，获得了客户的好评，逐步积累了品牌声誉。但由于市场经济生长的阻滞，许多民营企业陷入逆境，企业经济效益最先泛起大面积滑坡。

作为老字号品牌的恒源祥，自己营业线笼罩毛纺、织布、染布等多个类目，在设计经济时代，酿成了一个卖毛线的公司。

3.  生长恢复期（1978-2000）

改造开放后，中国直接步入社会主义市场经济时代。随着经济体制不停改造、市场活力逐步恢复，中国民营经济也发作出了蓄积已久的能量。

4.  生长成熟期（2000-2015）‍

千禧年前后，老字号品牌运营逐步正规化，并举行股份制刷新，一部门企业迎来上市潮，完成从家族企业、到民营企业、到国有企业，最后登上资源市场舞台的转变。老字号品牌营业逐步恢复，成熟。

5.  快速迭代期（2015-至今）

2015年，是老字号的分水岭。一部门以老字号为主要载体的传统文化商业形态，不能阻止地随着旧市场的瓦解而衰落，进入休眠期；一部门随着营业的快速迭代，进入新一轮生长。

有些品类，好比照相机、搪瓷杯、油纸伞，随着需求不再而消逝；有些老字号，好比王麻子、白猫，会通过资产重组，用另一种方式进入人人的视野。

老字号品牌投资时机探索

有品牌，有故事，有历史，自带好商誉的老字号，可以通过上市增强估值，行使品牌获得溢价。反过来，通过上市，老字号也能获得更多资源关注和青睐，强化品牌的认知度，让更多年轻消费者熟知，以期获取更大的市场时机。

一二级市场联动，老字号企业突围

上海“老八股”之一的豫园股份，拥有老庙黄金、亚一、松鹤楼、南翔馒头等着名品牌，近20家被投老字号形成了多元有机的品牌矩阵。围绕国潮结构投资，豫园股份旗下企业笼罩了珠宝时尚、文化饮食、酒业、国潮腕表、优美康健、复合功效地产等诸多营业板块。

豫园股份投资组合剖析

从1987年获批股份制刷新、1992年A股上市，到2002年复星介入混改成为第一大股东，再到2018年完成重大资产重组。豫园股份通过一二级市场的联动，收购吞并了众多有稳固现金流的老字号品牌。

观其生长路径，我们可一窥豫园股份“钱”途晴朗，长盛不衰的窍门。有几点很值得借鉴：

1）豫园投资方式很天真，不限于一级、二级、吞并收购；

）豫园选择的行业天花板很高，食物饮料、餐饮、医药、珠宝配饰；

3）有营业重修的基因，在上游供应链、数字化、渠道拓展、国潮连系都有可刷新空间；

4）遵照价值投资和风险控制，思量到价值下限，以合理估值介入，传统老字号营业较为稳固，经由市场磨练，能够提供稳固现金流，平安系数较高。除了投资老字号外，新品牌的收购和互助也在不停举行，新老连系，对消费基金的投资很有借鉴意义。

上市包治百病？发展烦恼多多

身陷传统文化的断层和新兴市场竞争的夹迫，也有一些中华老字号生长面临着内外交困的事态，实验用上市来纾解发展中的烦恼，但效果甚微。

前有上海白猫因谋划不善，延续3年亏损而黯然退市；大型综合商业零售中央秋林团体、西单阛阓也逐渐被聚集店、新零售替换，在2021年无奈提交了终止上市申请；就连名噪一时的狗不理包子也难以匹敌时代的潮水，高价包子频遭诟病，上市不足五年便终止了股票挂牌……

是什么限制了老字号品牌的生长？

老字号品牌失败案例剖析

首先是外忧。

1.  渠道转变：传统的销售模式发生了排山倒海的改变：从百货阛阓下沉到社区商业、从线下转移到线上、从公域进化到私域。

2.  需求转变：中华老字号们的主营营业多集中于传统的衣食住行手工业上，许多老字号产物需求随着时代生长消逝。

3.  全球化历程带来的竞争名目加剧：国际商业通过并购、连锁扩张等方式，不停在中国市场上攻城略地；精于社交营销的种种国潮网红店兴起，进一步朋分、挤占食物、饮料等老字号的既有市场。

但外因只是催化剂，本质在于老字号企业的“内困”。

囿于组织架构、体制机制等问题，老字号企业升级迭代、创新生长措施缓慢，工艺优势释放不足，经常面临以下难题：

1、产物创新力不足，很难捉住新的用户需求；

2、供应链效率低，缺乏数字化刷新；

3、治理团队人才断档，无法跟上新消费市场节奏，未能实时改变生长战略。

难以突围，举步维艰……中华老字号岂非真的要走向生命周期的终结吗？

一切并非云云。

02 “100岁正年轻”｜老字号迎来投资盈利

宏观支持

“山河代有秀士出”，随着宏观政策支持与经济的快速生长，成熟的老字号品牌也迎来了股改上市盈利期，纷纷吹响了上市的军号。

步入21世纪，中国迎来了经济生长最快速的10年，中国加入WTO、房地产蓬勃生长、房价大涨。2010年，中国成为天下第一制造大国，及天下第二大经济体。

2011年，中共中央关于深化文化体制改造，第一次提出了“文化强国”战略，随后的10年是政策盈利期，重振老字号，“老字号”的百度搜索指数15年起居高不下。

随着2019年人均GDP跨越1万美金，消费升级也被一次次提出，住民消艰辛的提升带来了新品牌生长时机。

2022年，商务部等8部门提出，到2025年，老字号珍爱传承和创新生长系统完成，品牌在增强创新力的同时，提升市场竞争力。

2020年到2030年，是老字号品牌的投资窗口期，传统营业已经成熟，收入平稳，而新营业也在破局，业绩释放，加速资源化。

老字号品牌生上进入窗口期

人群盈利‍

首先是中国消费市场主力群体的发展：

Z世代，出生于1995-2009年，笼罩2.6亿人群，这一代人“伶仃怕死”，但又拥有国潮自信，‍是当下以及至少未来十年的消费主力，带起了这波新消费趋势。

银发族，岁数60 ，笼罩3亿 人群，他们盼望陪同、追求康健、期望自我价值实现。他们是和老字号相伴发展的一群人，起劲拥抱老字号，和品牌有着极强的共识。

其次是数字化赋能。

1.  供应链优化

不少中华老字号行使数字化，打造创新生长的升纬战术，行使数字化平台推动供应链优化与治理系统优化，工厂举行数字化刷新。如“刀剪第一股”张小泉，车间设置数字大屏、每条产线设置智能终端，提升产物品质和稳固性之余，也能解决职员流失、先生傅退休所形成的工艺传承断层的问题，实现数字化的“良钢细作”。

2.  产物手艺创新

科技生长加之消费升级驱动，我们的衣食住行也在享受越来越多的便利。例如将速溶冻干应用至茶饮行业，锁鲜、杀菌手艺助力卤味、餐饮、糕点等食物的鲜香多汁升级，药食同源也成为了保健品产业的生长新偏向……手艺创新让产物更相符年轻人需求。

C端需求释放也进一步增添了消费的细分场景。

一个乐成的老字号就是一部活化的历史。中式点心可在原有产物的基础上，做口味升级和包装改良；年轻人赶潮“朋克养生”，而老字号“中式滋补”里沉淀了许多适合国人的配方与产物：阿胶、人参、燕窝、鱼胶、黑芝麻等等；新式茶饮将中国传统文化和新人群举行有机融合；乘“新国潮”看法东风，鞋服品牌恰是中国文化输出的最佳载体。

数字藏品生意风口下，NFT也在为实体经济赋能。老字号的工艺美术藏品可以做数字藏品；而李宁、安踏、回力等国货物牌可以与游戏互助，开发打造虚拟鞋服植入元宇宙生态。不少外洋一线服装品牌已起劲开展其元宇宙结构：Nike 已收购虚拟鞋服 NFT 开发公司 RTFKT，并入驻 Roblox、推出虚拟天下“NIKELAND”；Adidas 已团结刊行NFT系列虚拟服装产物，并购置虚拟土地入驻The Sandbox元宇宙平台。

数字化 C端需求：老字号迎来投资盈利

场域转变

2000年至今，前言履历了排山倒海的改变。从最早期的电视，到数字营销初具规模的互联网搜索时代，再到由移动端笼罩引发的图文社交，最新的主流互动形式聚焦在短视频直播领域。前言多样化，种草方式亦多元化，流量从公域流向私域，从营销到生意的链路进一步变短。

与之对应，消费渠道也逐渐碎片化。从线下渠道、PC电商逐步生长出移动电商、渠道电商。社交、社区、直播、二手（文玩、轻奢、鞋），电商不再垄断，前言端与渠道端也逐步融合统一。

现在上海的近两百家老字号，仅有36家具备相对成熟的电商运营系统。但纵观天下，已有不少老字号捉住了场域转变的趋势，玩得风生水起。

2021年，抖音上的老字号品牌商家数目同比增进30%；销量同比增进647%；直播间点赞互动同比增幅359%；销量TOP5的老字号划分为回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉。

其中回力在抖音的销量增进了181倍，而恒源祥则增进了16倍之多。

拼多多团结灼烁、冠生园、回力等，早于2019年5月便推出了“上海老字号新电商设计”。依附着拼多多的新品牌设计，老字号刀剪品牌“王麻子”产物销售额快速到达5,000万；而百雀羚旗下品牌“蓓丽”，通过拼多多提供的消费者数据，调整产物参数和运营战略，品牌重获用户关注。

小红书也是不少老字号重回民众视野的选择。专注年轻人 口碑种草，依附质量 信用的优越代言，老国货物牌纷纷乐成“出圈”。

拼多多/小红书/抖音老字号品牌截选

03 老字号VS新国潮｜基金投资指北

据wind与烯牛数据库，在大消费行业，我们筛选并整理了老字号与新国货企业中“优等生们”的显示。

老字号们普遍稳扎稳打，产物、身手、文化基础牢靠，有扎实的生产工艺与充沛的现金流，可以带来稳固的投资收益。不少企业生长顺风顺水，市值已然发展为各领域龙头。

而新国货们往往轻装上阵，没有历史肩负，有极强的营销能力，更容易创新和调整营业，也有时机带来超额预期回报。如喜茶、花西子、茶颜悦色等，确立不足十年，市值已不逊于许多老字号企业。

老字号&新国潮优质品牌市值对比

纵观老字号品牌的估值指标，我们可以发现：

投资老字号品牌可获得相对稳健的整体收益，纵然履历较长的时间跨度，依然可以有10%左右的年复合收益；老字号品牌值得被耐久持有。

从细分领域来看，酒业和医药类老字号品类上市显示更好，估值更高，回报率也更高；而日化、鞋服、食物的老字号上市公司较少。

上海部门老字号估值指标一览

统一领域，老字号品牌和非老字号的市值对比，在餐饮、零售、食物偏向，非老字号品牌的PE倍数更高。看来老字号企业的资源化故事另有很大的提升空间。

细分行业内

老字号品牌和行业均值的PE&PS对比

若何判断一家老字号是否值得注资？我们筛选出了如下评估尺度：

1） 基本面剖析：品牌存续时间长、用户基础好、治理层开放度高、有刷新价值的老字号企业值得投资；

2）财政回报剖析：老字号品牌具有稳固的营收利润，财政回报稳健，因运营周期长，通过历史数据更能判断未来价值。但老字号品牌因历史遗留问题，厘清股东难度异常异常异常大。

3）文化价值剖析：振兴中国老字号品牌，在经济价值基础上的投资之余，更是对其文化价值的投资。

上海老字号投资标的剖析

1. 杏花楼

以素有“不外气的网红”之称的杏花楼为例，确立于1851年，崛起于20世纪初，迄今为止，这家百年迈字号拥有杏花楼、新雅粤菜馆、好事林、沈大成、小绍兴等一大批著名老字号企业。

打出“老店新开、粤菜新做”的口号，170岁高龄的杏花楼却不停“翻花头”，从未停下创新与数字化的脚步。

1）供应链自动化水平高，98%实现机械化。

早在21世纪初，杏花楼便注资构建了大型智能型工厂，后续配套确立了智能型物流中央；其焦点产物之一，月饼的16道制造工序，已有98%实现机械化，生产周期缩短至50天。

2） Sku厚实，产物创新思绪好。

杏花楼旗下产物Sku多达177个，笼罩青团、粽子、月饼、腊味……无论钟爱何种口味，从最为经典的月饼到最受迎接的青团，杏花楼总能把这些传统的节日点心做出怀旧的熟悉味道。

杏花楼也总是在传承中力争创新：开发预制菜、点心；不停举行馅料改良，通过低脂低糖与口味创新，吸引年轻人的青睐。

3） 重视用户的洞察

现在，杏花楼在上海有120家连锁店。既17年运营天猫店后，20年杏花楼已经最先做电商直播，并不停凭证数据反馈改良产物，后亦入住薇娅直播间。

数据显示，杏花楼主力消费人群为30岁至45岁，25岁至30岁用户占比仅有22%。为进一步吸引年轻用户，杏花楼也曾在中秋节在实验与国风兴趣群体互动。

4） 行业利好，增速快，体量大。

新中式烘焙也是近年兴起的热门赛道，短期内，烘焙领域的估值到达20亿，市场规模近3,000亿。也有许多新品牌通过产物、包装、营销，迅速抢占用户心智。身为老字号品牌，应增强配方工艺展示、前店后厂贴近年轻人；同时注重质料改良，康健才是当下年轻一代消费者的追求。

手握老字号品牌矩阵，聚焦点心、预制菜领域，依附优越的用户基数与高度自动化的供应链，杏花楼有较大的资源化优势。

2. 回力

一双小白鞋加两枚红色“F勾”，回力鞋也是许多85后们的童年回忆。通过经销商野蛮增进，2021年，回力的收入体量靠近百亿。作为92岁老字号，回力乐成塑造了其品牌新灵魂。

1）新渠道拓展显示好，抖音销量在老字号品牌中排名Top1

2015年最先，回力品牌替换治理层，推出各种爆款营销事宜：如17年杨幂频仍上微博热搜、18年推出设计师款“回天之力”等。19年最先，回力普遍授权各种线上经销商，现在各个平台谋划回力的销售商多达百家。

抖音平台上，凭证飞瓜平台2022年3月14日至4月14日监测数据，回力产物销售额突破1.5亿，销量175万，浏览量7,082万，直播占比近80%，纵然扣掉40%左右的退款，也是稳稳的抖音销量最好的老字号品牌。

2）鞋服整个市场体量大，国潮自信动员了Z世代的消费

现在，海内的运动鞋服市场规模达2,500亿元以上，年增速7%；而线上运动衣饰增速近20%；CR5跨越60%，主要以Nike、adidas、安踏、李宁、FILA为主。

2019年，回力的销售额突破60亿，其中线上占比50%，年销售增速30%。

销量暴涨的同时，回力仍然面临着一些亟需解决的逆境。

现在，回力的供应链治理需要进一步优化，经销商仍处于“各自为政”的生长模式。

由于回力没有自己的工厂，需要通过品牌授权生产企业举行生产、销售、配套加工，除了回力经典设计的14款长线产物外，授权经销商均可以在获得回力官方认证后，自行设计、生产和销售。虽然是轻资产运营，但治理难度大，质量难把控，有潜在风险。

在产物侧，回力的鞋款也对照单一，仍依赖少数出圈爆款动员销量。但我们也可以看到回力的起劲：除帆布鞋、老北京鞋、小白鞋外，回力也会开发一些限制版、复古款和网红款，后续思量实验拓展服装、箱包、配饰。22年1月，回力创新中央落地，在设计上力争时尚、破圈、出圈。

04 潮水退去｜老字号品牌若何退出？

优质老字号品牌标的通常具有优越的现金流显示、足够的账面钱币资金和可生意性金融资产，回购保底可预期，退出途径较为稳妥，但周期较长。

以为例，从2010年到2020年，五芳斋至少举行了50余次的增资扩股和股东的大额股份转让，且代持情形普遍存在，对照庞大。如常春藤资源持有股权3年，最终由远洋装饰（五芳斋团体全资子公司）全额回购，实现10.53%的年化单利。常春藤之以是不继续持有，可能是由于基金到期需要强制整理，或是早前有签过响应的对赌协议。与常春藤资源情形类似的另有光大金控、光大金控（德清）、新乡万利创投、杭州士兰泉等，这一众资源都实现了回购退出。

五芳斋收购方一览

而于2010年、2011年投资五芳斋的上海国资委现实控股的星河数码（含沪宁高速投资，二者为关联公司）也看到了坚持的气力，十年风雨陪同，五芳斋最终乐成过会，根据刊行价，账面回报达3倍多。

在大消费行业，坚持耐久主义精神的“老字号”们一直是品质、靠谱的代名词。

无论是勤勤恳恳做产物，踏扎实实做宣传，照样在资源的潮水中急流勇进，起劲拥抱市场风口，我们都希望这些在历史的大浪淘沙下仍熠熠生辉的昨日“遗珠”，能够乘着“国潮”风回暖，“向天再借五百年”。

Reference：

1. 2021抖音电商国货生长年度讲述

2. 安信证券_豫园股份_豫园股份（600655）：快乐时尚蓄势待发，老字号焕发新生

3. 国潮新消费产业洞察讲述

4. 阿里研究院：中华老字号品牌生长指数2018

5. 商务部营业系一切一平台-中华老字号信息治理 (mofcom.gov.cn)

6. 商务部：老字号数字化转型与创新生长讲述 | 互联网数据资讯网-199IT | 中文互联网数据研究资讯中央-199IT

7.《400年迈字号“张小泉”，数字化的“良钢精作”》祝梅《涌金楼》 

8.《百年迈字号的一次探索》卢克文事情室

9.《张小泉五芳斋们争相IPO，老字号有了新故事？》李华林《经济日报》

10.《拥有18个老字号，是“海派文化”代表，背后站着实控人郭广昌，它凭什么打好国潮牌》《中国企业家》

11.《老字号生命曲线向何方》 刘海峰 《治理新经》