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《2022年Q1移动广告趋势洞察》讲述中提到，流量增进放缓已经辐射到各行各业，广告投放的竞争也愈发猛烈。

已往几年，短视频就像一个黑洞，侵占了大量用户的时间，甚至改变了用户上网的习惯。对广告主来说，用户的眼球在那里，流量的价值就在那里。流量发生了迁徙，追踪流量的动向，到用户群集的地方去找“增量”，是最高效的方式。

曾经，抖快双雄是品牌营销的不二之选，现在随同视频号的崛起，尤其依托崔健演唱会直播打造的事宜营销爆火，广告主似乎又寻到了新的品牌价值释放地。

面临坐拥在十亿级用户量的微信生态中的内容组件——视频号的奇袭，以抖音快手为代表的短视频广告，还能延续已往的既有优势，成为广告主的“独宠”么？

01、抖音广告「良夜已去」

互联网已经进入存量博弈时代。近三年，海内移动互联网月活用户规模的同比增速均不到1%，停止2021年12月，全网月活跃用户规模达11.68亿，流量盈利险些见顶。

流量不再唾手可得，被视为“杀时间”利器的短视频，依附抢占用户更久时长与更多注重力，其广告价值得以飞速提升。据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增速到达108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。

可现在，情形又最先悄然发生转变。显性感知是，短视频平台自身陷入了“增进乏力”。张一鸣在年会时曾说，抖音若是2021年终在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增进会严重放缓。

事实正不能制止地滑向这样的境况。现在抖音日活用户数近7亿，占有中国网民超半数份额，“新流量”的挖掘越来越难，也越来越慢。

一位靠近字节的人士在接受上海证券报采访时的话佐证了这一点，“短视频现在海内用户数目的天花板已经在这，依赖强营销打造起来的抖音，一定存在边际效应递减。”

而这种“增进乏力”带来的直接影响是，对于稳坐海内第二大数字广告商（第一是阿里巴巴）的字节来说，“拳头产物”抖音已经无法再孝顺“超预期”的广告收入。

抖音是字节商业化的排头兵，广告收入孝顺了字节泰半营收，甚至可以说，广告是字节的“命脉”。2020年，字节的广告收入就占到现实总收入的77%。2021年虽没有披露详细占比，但字节在目的访谈纪要中提到，2021年广告收入的目的是2600亿元，根据产物拆分，头条450亿，抖音1500亿，穿山甲350-400亿，抖音占比近18%。

广告是互联网公司最焦点的收入，诸如阿里巴巴、腾讯、谷歌、Facebook等海内国际的互联网巨头都以广告为生，谷歌母公司Alphabet的收入81%来自广告，Facebook营收95%以上来自广告。资深广告产物司理卫夕曾把广告营业比作互联网差异化增进计谋中最坚定的一块压舱石，“由于它足够确定，足够可预期，体量足够大同时有足够多的优化空间。”

可现状是，虽然2021年广告行业的总收入是增进的，但互联网广告的整体增速是放缓的。放缓的缘故原由是多重因素叠加的，有政策羁系的收紧，也有在线教育的整理，尚有房地产、游戏等相关行业的不景气……这些曾经广告投放的大金主式微，行业增速自然起不来。

传导到微观产物上，则显示为“极端内卷”，即已往不需要太多说服教育，单纯冲着抖音海量流量而来的广告主越来越少，潜在客户群，以及需要下功夫死磕的客户越来越多，属于抖音广告的“良夜”已经已往，迎接他的，是看获得界线的蛋糕，与愈发猛烈的竞争。

02、视频号奇袭抖音

广告界有一个“哥德巴赫意料”：我知道我的广告费有一半都被虚耗掉，但就是不知道哪一半。近些年，这句话常被用作强调广告要“品效合一”时的理论前缀。

互联网改写了传统广告行业，我们每一次点击，每一次搜索，甚至无意识的浏览行为都被互联网纪录并剖析，最终构建出一个个精准又立体的用户画像。海量用户沉淀下的数据又被互联网企业拿去反哺自身的广告系统，推动广告底层手艺不停升级，让广告主的投放可溯源，甚至可预判。

整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产物的营销能力的数字化营销平台巨量引擎，与快手的磁力引擎，以重生动多样的展现形式与更新鲜有趣的创意玩法，搅动着互联网广告半壁山河。

今年腾讯视频号强势入场，战局再起波涛。

2022视频号两周年，视频号团队进一步明确了视频号的定位：原子化的基础内容组件，可以自然地在微信系统内流转并与其他原子组件——民众号、小程序、微信支付、企业微信等，自由组合并发生化学反映，成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

被判断为一种“能力”的视频号，意味着它不会成为自力的APP，而是基于微信大生态沉淀下的数十亿流量，与微信商业和服务联动，挖掘更多品牌与电商的“增量”。

而这，注定视频号要与抖音刺刀相向。

短视频和直播是视频号内容生态的主要模块，也是视频号商业化的“原点”。去年下半年最先，视频号就在逐步完成各项商业化工具，包罗直播带货，直播打赏，内容付费推广，创作者广告主互选平台，辅助创作者在视频号完成流量缔造到流量变现的闭环。

今年，视频号商业化措施显著加速。崔健在视频号举行的首场线上演唱会爆火，吸引了超4500万观众旁观，点赞突破1.1个亿，谈论数跨越17万条，连带着演唱会独家品牌冠名商极狐汽车也乐成出圈。

这场阵容浩荡的品牌营销流动，奠基了视频号商业化的基调，一位相关供应商接受百准采访时透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”，未来一定会有更多冠名演唱会泛起在视频号当中。在此之前，方正证券就曾测算过，视频号每年的广告收入耐久空间在800亿元。

凡此种种，都让抖音倍感压力。

腾讯最新财报披露，2021年视频号人均使用时长及总视频播放量同比增进一倍以上。在今年的微信果然课pro上，视频号团队还稀奇宣布了几个关于演唱会的新数字。150万，是西城男孩在视频号上直播中的PCU（最高同时在线）人数。112万，是左小诅咒举行演唱会的累积观众数目。

视频号流量的迅猛起势使得其在品牌投放上可与抖音比肩，而借助微信的大生态，视频号能够与小程序、民众号、企业微信等其他工具互通，在公私域流量买通与转换上更顺畅，这对于越来越考究效率与ROI的品牌来说，吸引力可能更大。

03、抖音若何缓解商业化焦虑

视频号商业化发力，抖音压力陡增，且面临变现焦虑。

去年11月，字节跳动在商业化产物部的全员大会上正式确认，海内广告收入已往半年住手增进。这是自2013年，字节跳动开启商业化以来，首次泛起这种情形。今日头条和抖音两大焦点产物，均亦住手增进，今日头条甚至处于亏损边缘。

不增进就意味着被人蚕食，抖音“不需要太下功夫就备受品牌追捧”的日子一去不复返了。广告中有三个阶段， CPC—即按每次点击付费，CPA—每次行动的成本，即按投放效果付费，和CPP—每购置成本，即广告主为规避广告费风险，只有用户点击广告并举行在线生意后，才按销售笔数付给平台用度。

流量的价值该若何体现，若是仅靠看到-点击是很原始的，人人希望的是通过“行为”来发生市场念头。

可现在的情形是，囿于手艺不够成熟，短视频商业转化历程缓慢，“视频中嵌入种种广告的手艺尚没有完全搭建进去，这相当于退回CPC的阶段。”星瀚资源首创合资人杨歌在接受蓝鲸记者采访时提到，对短视频来说，植入型的广告再形成商业跳转难度较大，相较于微信民众号中，跳转转化的历程相对更长，导致短视频平台的广告中，更多仍然依赖网红带货。

流量见顶，赖以为生的广告营业受阻，意识到问题的抖音也在努力自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”观点，并内测了包罗“逛街”电商会员，“复购券”和“我的常购好物”等功效入口，加码电商运营和直播带货，只是与微信的“私域”比起来，还略逊一筹。

已往很长一段时间，人人已经习惯讲述一个以规模换增进的故事，现在讲故事的逻辑线被迫要做出修改。抖音打出私域观点既是想要与背靠微信生态的视频号一搏，也是精致化盘活已有存量，提升变现效率。

对诸如抖音、快手这样的平台来说，商业化的成熟离不开繁荣康健的内容生态，而除了广告主与用户，平台创作者也是大生态的主要一环。

最近趣头条自媒体创作平台关停，有自媒体人曝出在趣头条原创600多篇，收益仅有70多元，令人唏嘘。平台创作者收益也是权衡平台商业价值的尺度之一，当平台有越来越多的创作者，源源不停地产出优质内容，并获得可观的收益，用户留存率变高，自然有广告主愿意买单，平台也形成了正向循环。

内容平台与内容创作者从来共存共生，近几年抖音和视频号也都在努力出台各项创作者激励设计，对优质内容创作者给予流量或收益扶持。

视频号强于私域，抖音强于公域。在剥离用户与创作者两方后，极狐汽车的商业化战报好像一道分水岭，把视频号的广告价值置于聚光灯下。

可以想见，在未来对品牌的争取上，抖音与视频号一定会上演一番更猛烈地肉搏战，只是不知对品牌来说，是社交基因的视频号吸附力更强，照样刺激用户多巴胺的抖音吸引力更大。