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字节跳动又杀入一个千亿级赛道。

周五（5 月 13 日），虎嗅向字节跳动方面求证，字节跳动近期确着实北京组建食物饮料团队。在其公布的“食物饮料产物谋划”岗位形貌中，也明确提及“梳理焦点卖点和产物上市设计，并卖力落地实行”。旋即，字节跳动旗下抖音卖力人回应称，公司食物饮料团队以服务内部需求为主。

不外，业内人士以为，字节跳动茶饮营业一旦成熟绝不会局限于内部供应，未来面向市场的可能性异常大。

一方面，字节跳动“入局”时，茶饮圈正身处隆冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后，上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭受疫情深度打击。多位茶饮圈相关人士告诉虎嗅，上海和北京作为茶饮消费最兴旺的都会，本轮疫情的影响不“止”于销量下滑，开店逻辑、引流模子、SKU 迭代模式都在发生深度转变。“更多的茶饮品牌，会在 2022 年加速线上化——在线下天下充满不确定性的时刻，线上的流量和消艰苦变得尤为主要。”

另一方面，自 2020 年最先，字节系旗下的产物已经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例，其在抖音均开设了官方账号，而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖职位”似乎有某种内在逻辑：作为海内市值（估值）最高的茶饮品牌，奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量跨越圈内偕行——停止发稿，奈雪抖音账号粉丝量为 103.3 万、喜茶粉丝量为 96.3 万（作为对比：茶百道粉丝量 77.9 万、茶颜悦色粉丝量 14.2 万）。

这组成了一幅值得玩味的画卷：在茶饮陷入“隆冬”之际，茶饮圈“流量年迈”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题，在市场名目日渐固化的茶饮赛道，字节的入局到底会带来多大变数？

01、字节为何盯上新茶饮？

2022 年，许多互联网大厂营业都在缩短，试图通过开源节省来降本增效。唯独字节跳动这家互联网新贵依旧在新营业上左冲右突，如统一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波讨论与关注。

这次，字节跳动又纵身跳入了新消费赛道，而其对新茶饮营业可谓垂涎已久。

2021 年，字节跳动显著加速了新消费赛道的“扫货”节奏——仅一年便有九笔投资，涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊暖锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌，据媒体大略估算，字节跳动在新消费领域的投资金额或已跨越8亿元人民币。

此外，字节跳动还入股了“新消费捕手”黑蚁资源，后者投资名单上喜茶、元气森林、简爱酸奶、HARMAY 话梅、王饱饱、KK 团体悉数在列。

值得注重的是，黑蚁资源首创人何愚曾供职于字节。在2021年与虎嗅交流时，何愚曾提到自己对于线上天下的看法：“整个线上的转变趋势就是往体验的偏向走、往内容的偏向走，怎么在体验、内容、消费之间找到连系、找到一致性，这个趋势是跟消费者的迭代相关的。线上是这样生长，线下一定也是这样生长。”

至于字节跳动自身茶饮营业的结构，现在字节跳动已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”，主要为茶包产物，该品牌近期已于抖音开设官方旗舰店；去年 11 月，北京字节跳动网络手艺有限公司便已申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标，国际分类为啤酒饮料、利便食物。

另据 Tech 星球此前报道，字节跳动战略相助总监白光以及刘钰章等，早在 2018 年就接受了确立不久的北京新港商贸有限公司，这家公司主要探索茶业、红酒等新消费营业。

业内人士展望，字节跳动之以是最先押注新消费赛道，源于其主营营业增速泛起了放缓的迹象。此前媒体报道，2021 年整年字节跳动营收约为 580 亿美元，同比增进 70%，相比去年的 111% 增进率显著下降。

另据《上海证券报》报道，2021 上半年字节跳动的海内广告收入住手增进（ 2013 年开启商业化以来首次泛起该情形），字节跳动旗下的两大焦点产物，抖音收入住手增进，今日头条甚至处于亏损边缘。

甚至，一位靠近字节跳动的人士向《上海证券报》记者透露，去年以来，抖音等相关营业增进显著放缓便已经是一个果然的隐秘，“主要是短视频现在海内用户数目的天花板已经在这了，依赖强营销打造起来的抖音，一定存在边际效益递减。”

这从数据端也能获得例证，停止 2021 年 9 月，抖音系应用的 DAU 为 6.4 亿，主站约 5 亿，极速版约1.4 亿；时间拉回 2020 年 6 月，抖音宣布的 DAU 已突破 6 亿，流量增进显著乏力。

综上，字节跳动线上流量自然会往线下走，新茶饮作为消费热门赛道显然是个不错的选择——相关数据显示，2020 年中国茶叶市场规模达 2626.6 亿元，近五年复合增进率 7.2%，需求量正在不停提高；另据前瞻产业研究院的数据显示，2020 年我国现制茶饮市场规模已达 1136 亿元，同比增进 6.87%。

更深条理缘故原由还在于，茶饮作为一个千亿级伟大蓝海市场，现在存在被推翻、被转变的历史窗口。

茶饮相比咖啡的优势在于，相比于尚处于初期的中国咖啡市场，茶饮在文化层面更容易破圈——尤其在上海、北京等超级都会之外，茶文化的渗透率显著更高，这意味着相较于咖啡，茶饮在“市场教育及用户消费心智建设”方面的压力较小。

不外，茶饮相较于咖啡的短板也很显著，在投资圈咖啡的“成瘾性”被视为确保复购的要害，相比之下，大多数茶饮单品都很难实现“美式咖啡”“拿铁”那样的深度复购。这意味着，茶饮赛道需要找到“产物成瘾性”之外的用户深耕计谋——数值化及其背后的私域流量战略被视为要害。

值得注重的是，新式茶饮的互联网基因带来了一场行业转变。以喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批新茶饮品牌为代表，中国的茶饮正在迅速完成数字化进化：它们普遍具有互联网基因，在将传统茶与奶茶连系后再用营销渠道迅速打开市场，一定水平上将质料、生产、渠道变得尺度化、规模化（茶自身回甘特征与种种辅料搭配便能实现流水线式口味创新），极大激活了这一市场需求，投资互联网的热钱自然也涌到了新茶饮赛道。

数据泉源：美团/餐饮老板内参《中国餐饮大数据2021》

以线下开店数为例，《 2021 新茶饮研究讲述》显示，2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家，2020 年年底这个数目到达 59.6 万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5% ，门店数约 37.8 万家。这股浪潮不仅将奈雪捧上市，喜茶、乐乐茶等品牌也都传出过 IPO 的新闻。

梳理上半年以来字节跳动一再出击的消费营业，早年段时间字节跳动传出做酒水营业、香水营业到现在传出搭建新茶饮团队并非没有共性。

一位关注消费赛道的投资人以为，字节跳动新营业的扩张外面看似乎毫无章法，现实上这些消费标的之间有底层逻辑关联。“字节跳动始终在拥抱年轻人，新营业与基本盘用户的契合度都对照高。”

据奈雪和 CBNdata 公布的《 2020 新式茶饮白皮书》中提到，预计到 2020 年底，海内新式茶饮消费者规模将突破 3.4 亿人，近七成是90后及00后。

另外，这一批茶饮新锐企业的焦点受众群体是年轻人，其与抖音、西瓜视频用户重合度异常高——麦肯锡《 2020 年中国消费者考察讲述》显示，考察样本中二线及以下都会“年轻购物达人”仅占受访者的 25% ，却为昔时消费支出增进孝顺了近 60% ，年轻人正成为消费市场新的主力军。

上述投资人还进一步弥补道，“一些人以为像字节这样的互联网公司优势始终在线上生意，去做线下实体也许率是虚晃一枪，无非为了‘撑估值’、‘提高用户渗透’。着实在新消费赛道，轻度酒、气息香水、新茶饮一定意义上酿成了一种生涯方式、一种潮水，有很强的消费认同感，可以说是当下年轻人的社交钱币、消费审美。”

而且，奶茶商业模式已经成熟，这种轻资产、高利润的生意模式出圈越来越依赖爆款，随着各个品牌之间上新款节奏越来越快，喜茶、奈雪、茶颜悦色投入在抖音、小红书上的营销推广用度也会越来越多，而抖音在伟大的流量、算法推荐、商业效率加持下显然比这些茶饮新势力占有优势。

不外，2022 年新茶饮赛道正在加速内卷。一些业内人士以为，疫情叠加行业增速放缓，整个新茶饮赛道正在进入存量竞争时代，这倒逼头部玩家跨界竞争，并最先在营业上相互渗透（好比元气森林最先做啤酒、奶茶等产物，瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产物），产物形态更多样化、细分化，催生出柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等等。

尚有一个棘手的问题在于，新茶饮品牌的线下门店谋划正变得越来越难。

受累于疫情和几度阻滞的航运，去年以来质料（咖啡豆、牛奶等）、人力、租金（有业内人士示意，2022 年租金或将是 2020 年的 2.5 倍）成本不停攀升，星巴克、Tim Hortons、一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡等品牌纷纷宣布上调产物价钱。甚至，随着茶饮赛道人工成本飙涨，喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌一再传出关店、降薪、裁员的新闻。

云云环境下，字节跳动想打造自己的茶饮品牌，运营成本只会居高不下。况且，茶饮高度依赖物流、冷链等服务设施的搭建，品牌之间的竞争会越发向产物、供应链端集中，而这两个层面字节跳动并不占优势。

02、抖音的无限战争

事实上，字节跳动不仅觊觎消费赛道，其依附手艺、算法、商业效率的优势已将势力疆土渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。且其对新营业的扩张多是基于营业、手艺的协同和弥补，并迅速将外部资源嫁接到自身营业系统，以闪电战的方式在细分赛道“军备竞赛”中杀青数据反超，这亦是字节系已往在产物端总能“鼎力出事业”的逻辑之一。

为此，有投资人对虎嗅示意，“事后复盘字节跳动的崛起，营业、投资并进的战略意义被低估了，有时刻营业扩张的风险并不仅仅在于营业自己，许多时刻照样在于江湖秩序，但张一鸣通过投资、并购乐成把细分赛道人才优势融入到产物生态内部，为焦点营业修建了一套自己的进化系统。”

顺着这个逻辑往下，随着字节跳动营业疆土的行军蹊径越发激进，抖音也会在新的生态下调整其生长路径，组织、营业架构、产物形态都市迭代。

不外，抖音要想把生态优势变现，卖流量的生意显然太浅层，Meta 现在遇到的情形也是云云——当产物成为类似管道一样的“基础件”之后，若何在广告之外开拓一个新的商业模式变得尤为主要。

体现在流量端，虎嗅作者“ 商业化VIEW ”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在群集规模流量后先举行流量变现，再挖掘手艺溢出价值。现在，字节跳动的广告资源正往两个偏向升级演进：

今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产物；懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产物，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产物带来流量增值，以延伸出更多变现场景；

字节跳动外洋流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增进，2021 年正式将外洋推广营销资源加入巨量引擎，并开放外洋产物资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以知足广告主的外洋推广需求。

体现在组织端，字节跳动与阿里、腾讯、百度这些传统互联网大厂相比，有一个很显著的区别就是喜欢化整为零。

好比，BAT 这些老一辈的互联网大厂都异常喜欢盘下一栋数十层的摩天大楼，并在周遭数里搭建一个员工办公生态；而字节跳动在北京零星漫衍着 40 余处办公地址，各个团队线下涣散、线上协同，连字节跳动总部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。

图片泉源：晚点LatePost

虎嗅作者张珺曾在《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》提及张一鸣对办公场所的看法，“‘许多公司搬到好的总部就萎靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象条记举例说，环境改变心境，豪华而恬静的总部不只抹杀创新，还会滋生攀比——好比，有公司高管居然要配自力电梯。‘异常庸俗’。”

聚焦到详细营业，据媒体报道，字节跳动实现一个产物功效时，从准备上线到复盘最快只需一周，“小前台”天真性优势被充实放大；至于“大中台”则更像一个从手艺、用户运营、商业化上协同支持的运转中枢，最大限度保证各个营业板块协同效率和资源调配。

“字节跳动‘鼎力出事业’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT，今后娴熟行使流量倒灌使新营业快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化，而它则酿成‘神’。” 尹军（企业治理高管，假名）向虎嗅示意。

即是说，BAT、TMD 这些互联网大厂组织结构、营业都是中央化头脑；字节跳动的文化则是在去中央化，这种公司文化耐久会将各个营业链接成为生态，商业疆土的扩张时也会变得无界线。

对此，一位专注消费赛道的研究人士对虎嗅示意，四大门户是 1.0 互联网公司，BAT 是 2.0 互联网公司，字节跳动具备 3.0 互联网公司雏形。“现在互联网企业都在追求 IP 化，再围绕 IP 厚实产物及用户需求，抖音也许率会成为这么一个 IP 化的公司——不仅提供产物，还能提供产物之外的价值认同。”

以小米为例，其虽然搭建起一个重大的品牌 IP，但许多用户对小米的消费认知被硬件所局限，使小米 IP 的生态扩张界线有限，好比小米着实也销售一些食物、日用品，但许多用户心智建设已经完成，人人并不会把去小米采购食物当做一个默认选项。

抖音的情形则完全差异，其作为一个内容平台，衣食住行、吃喝玩乐种种消费形态都包罗其中，即便字节跳动的新营业一再跨界、跨赛道，但其品牌 IP 在培育用户心智历程中更容易被接受。以是，单纯对比抖音与小米的 IP 界线延展性，抖音是一个在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。

这个判断异常契合字节跳动的战略。此前字节跳动内部曾有一个名为 “ByteMall” 的商城，可供员工举行字节 IP （字节周边及联名）商品的购置，种类涵盖滤茶器、礼盒、雨伞等。

甚至，早在 2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时就示意，“《狮子王》中有一句话，太阳照获得的地方，都是我的疆土。我以为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company，一个突破人类已往商业史所有界线和名目的 Super Company。”

然而，不管做一家 IP 公司照样做一家 Super Company，本质上都是为了培育生态。

这恰恰相符“风投女王”徐新提出的“超级平台”理论，“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是天下性战争，所有生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”