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你上次打开综艺，是什么时刻？

“良久没看过了”，还在念大二的可可回覆。作为曾经的重度兴趣者，她吐槽，现在的综艺一模一样，要么卖情怀，要么内容尴尬，“现实已经很无力了，为什么看个综艺也这么无力了”。

2022年近半，综艺市场有点冷。

用户端的下滑，已经展现在了数据里。凭证云合数据统计，2022年Q1全网综艺正片累计有用播放量59亿，2021年Q1这一数字为88亿，播放量同比下滑33%。近期视频平台主推的头部综艺《新游记》《声生不息》，头部明星阵容，S 级别资源，都没有砸出太洪水花。

比起几年前《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》打开的高光时刻，综艺正面临周全的溃败。

内容端数目也在削减。凭证艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》，2022年Q1播放新综艺总量77部，同比2021年下降10部。这样的趋势在Q2还在继续。

这首先是由于平台收紧开支。不像剧集，能指望会员付费，综艺更依赖招商广告盈利。现在，视频平台的综艺相关人士张柯示意，“优酷综艺招商要到达成本的70%，才允许开机，爱奇艺是要到达100%，能保本才允许”，家底厚的腾讯视频，对外也示意ROI大于1的项目才做，大量中腰部项目被砍。

但综艺已经很难招商了。凭证上述艺恩数据讲述，今年Q1综艺投放品牌数为139个，对比去年的204个，同比下滑31.8%。

广告主花钱变得郑重。一位营销行业资深人士告诉深燃，2022年到现在，他险些还没有接触一笔品牌综艺的投放。一位影视行业从业者直接示意，“今年哪另有招商这一说”。

最终还能开机的是头部重点综艺，但一部门也由于疫情，录制暂停。“许多综艺赶不上Q2、Q3的播出旺季，萌探探探案、跑男、街舞，险些所有综艺都要延期”，张柯示意。

行业正陷入恶性循环。用户注重力被短视频等娱乐形式吸引，广告商不投，综艺资金少，直接影响内容生产和质量，反映到受众端，观众的旁观意愿在连续降低。

2022年，静偷偷的行业许多，但综艺市场，已经冷至冰点，这是拮据的视频行业的缩影。

01、观众还看综艺吗？

谈到综艺，观众辛拉开启了吐槽模式。她曾经对《密室大逃走》《明星大侦探》《憧憬的生涯》等综艺每期必追，但现在，已经转向韩综，海内综艺都不看了，“稀奇憎恶看扭扭捏捏，端着的综艺，让人感受很难受”。

观众喜欢看综艺，是希望看轻松有趣的内容。现在，许多综艺已经欠可笑了。

综艺整体内容评分在降低。近期热播的综N代，都迎来了瓶颈期。《王牌对王牌7》豆瓣评分已经低至4.3分，创下新低，《憧憬的生涯6》开播两周，还未开分，谈论里不少网友吐槽无聊，《大侦探》评分7.6，这是7季以来首次滑下8分。“感受没以前的脑洞大开，没有新鲜感”，一位综艺兴趣者示意。

而新综艺里，买来韩国综艺《新西游》版权的《新游记》，被寄予了高期待，但开播后大冷，豆瓣上获得最高赞的谈论示意，“一最先的噱头异常唬人，中央的历程却十分无聊死板”。另一档近期的头部综艺《声生不息》，只管节目制作水准受认可，请来林子祥、叶倩文等一众香港乐坛先进，带往返忆杀，但老歌翻唱，在年轻人里，已难激起洪水花。

综艺观众的脱离不止发生在2022年。凭证艺恩数据《2021中国综艺年度洞察讲述》，2021年上线综艺节目整体用户热度创近三年新低，同比下滑了11.6%。艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬，是观众最常被提及的吐槽。

能吸引观众的优质内容，已经欠缺。从2014年前后《奔跑吧，兄弟》的引进最先，综艺市场迎来黄金期，从亲子到婚恋，从竞技到挑战，从街舞到偶像养成，从业者们全天下购置综艺版权，移植海内。2018年盛行来到“偶像养成”后，这就成为了综艺产业的支持品类，2021年疯狂的倒牛奶事宜换来一纸禁令，“没有了选秀，立马也没有新品类补上”，《迎接来到蘑菇屋》制片人、大千影业CEO赵林林示意。

除了品类更迭不实时，内容欠缺也和疫情有关。赵林林先容，他们正给笑果文化做团综《怎么办！专场》，节目录了四期，由于上海疫情暂停。“北京、上海，长沙，杭州，是综艺录制的主要阵地，上海、北京的疫情，在整个综艺市场，能影响四分之一的生产力”。

更不容忽视的是，综艺内容本就面临严重挑战，对外，还面临着短视频的伟大袭击。

不再看综艺的可可就对深燃示意，现在她天天刷短视频一两个小时，看做菜、看同龄人的模拟秀，在她看来，这都比现在的综艺更吸引人。

凭证中国广视索福瑞前言研究 （CSM） 宣布的《2021年短视频用户价值研究讲述》，短视频在前言生态中的职位连续攀升，日均旁观短视频跨越60分钟的用户占比达56.5%，人均天天使用时长升至87分钟，预期旁观短视频时长增添的用户占比升至57.9%。

一位前视频平台的人士对深燃透露，综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一。“综艺是所有娱乐内容里门槛最低的，受众盘子也是最小的，现在连影戏、电视剧都很难吸引通俗观众了，更况且是综艺”，一位影视行业从业者告诉深燃。

02、广告商也在甩掉综艺

抛开消费习惯转变不谈，要留下观众，照样需要拿出更优质的内容。当下的综艺，已经陷入恶性循环，平台没钱投，广告商也在甩掉综艺，要想吸引观众，变得更难。

平台在大幅缩减综艺的开支，并寄希望于招商。

“不像以前，以为题材不错，‘裸奔’也愿意干，现在绝无这种可能”，张柯示意。凭证他的领会，一个综艺项目，有的成本降了50%，有的降了30%，“没有不降的，有一些节目，势必须要S级上亿的投入，那就先不做了。恋综现在为什么越来越多，由于廉价，就三四万万”。

没有钱，首先砸不来明星，这带来的影响伟大。

“综艺异常吃明星”，张柯告诉深燃，综艺不能能以小博大，投入少了，撬动的明星没有国民度，那也就是说，“漏斗的上口就很窄，引流来的人变小”。这在平台内部，项目级别就上不去，品牌也不会愿意投钱。

而且，现在明星也欠好“砸”来了。在行业里，接综艺对头部明星来说，是一种形象的消耗，以是在用度上，要价比剧集还高。在限薪令下，明星的综艺片酬与剧集一个尺度，“就意味着，艺人综艺单集待遇险些是以前的零头，早些年顶流艺人，一小我私人就能要1个亿。现在这种情形下，顶流为什么要来录综艺？”

他们已经由于片酬，与艺人博弈了泰半年，情形不乐观，“只能看谁先更着急”。

这其中，平台和片方位置更被动。“稀奇是综N代，招商就有几个亿这么多，主要的艺人嘉宾若是不来，这档综艺可能就没了，几个亿就跑了。这种情形下，平台要想尽一切设施”，赵林林示意。

现在，广告商也变得郑重。他们也不愿意出钱了。

某营销公司相关认真人张玉书示意，能投得起综艺的品牌，都是一些资金丰裕的头部品牌。现在他们预算“至少得下降了20%-50%，跟客户聊，许多用度都在砍，综艺跟GMV不是很相关，就砍掉了许多”。他们今年一个大综艺项目都还没有做过。

整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫也对深燃示意，投放综艺与企业所处的生长阶段有关，“前几年，许多创业公司刚拿到融资，有很大部门用度，用在品牌曝光上。现在的环境下，创业品牌生长面临很大难题，也没有足够的资金投入，这是连锁反映。”

同时，他还提到，互联网平台的播放量相对有一定水分，也曾经危险了一些品牌客户，“现在这种情形下，信心比什么都名贵。品牌也在用脚投票。”

小林所在公司，专为优爱腾芒长视频平台做综艺招商，他告诉深燃，今年互助的项目，体量显著变小，“以前客户预算是万万级别，今年500万级其余多”。

客户郑重到什么水平？从一季一季的互助，变为按一期一期的谈，“单期互助，差不多两三百万就能做”，他举例，李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里，就举行了宜家单期探店的互助，“就拍嘉宾去店里买了产物回来装”。

除此之外，另有诸多更轻的互助方式被发现晰出来，“在节目里拍一两个品牌的镜头，给他们露出，把综艺名字授权给他们，拿去做社交媒体的流传，用度能在200万以下”，小林示意。

品牌变得更现实，要投入的钱真金白银有转化。有业内人士提到，好比品牌就在和他们讨论，怎么将综艺和直播带货连系。

即便有品牌还愿意投综艺，为了求稳，也会选择有过往成就背书的综N代。“不选新项目，纵然新项目价钱低许多，照样会选择综N代”，小林说。

这就导致还能立项播出，引起关注的头部项目，广告泛滥。而且这并不意味着吸金能力变强，而是对品牌的妥协在变多。

“现在招商难，客户需求很直给，希望在这个时长里品牌多泛起几回，不在乎内容质量怎么样。好比他要求泛起5次，若是做不到，就不冠名了，由于另外一个节目说可以做6次，底线就是这样不停被突破的。”赵林林示意。

为了获得客户，平台也在大开利便之门。小林先容，一些小身份客户 （指出资较少的品牌） ，以前在某视频平台上，破费500万不会有创意中插这类对照大的权益，但今年也给到了这样的资源。“以前一些节目，最次的投放也需要近1000万，现在500万都能做，就算是S级的综艺，也能拿到入场券”，小林示意。

这加倍加深了用户的不满，一些有声量的综艺广告植入多，“用户即便充了会员，还要看广告，还这么长，许多照样不经由设计的广告”，赵林林示意。

这也正在严重劝退观众。“第一期除了正经广告时间，在节目里还插播了7个广告共10遍，能悦目吗？”有观众在豆瓣下谈论《王牌对王牌7》。不再看国产综艺的辛拉就示意，她就是被尴尬的广告劝退的，某综艺有一期节目广告植入品牌是酱油，嘉宾用西瓜蘸酱油吃，让她尴尬到抓狂。

即即是这样，头部综艺的招商，也在下滑。

凭证上述艺恩数据讲述，2022年Q1综N代互助品牌从去年的148个下降到39个。《大侦探》下降最多，从17个下降到7个，《同伙请听好》下降幅度最大，从9个下降到2个。退却的趋势，从2021年就很显著，凭证击壤洞察《2021综艺植入白皮书》，2021年，有新增品牌483个投放综艺，同时，有744家品牌流失，退出综艺投放。

03、综艺还能怎么办？

用户和招商，是综艺的两大命脉。失去广告主，甚至比失去观众，对综艺的袭击更大。

在2022引擎大会上，前优酷综艺监制中央总司理、现抖音综艺认真人宋秉华曾示意，综艺在长视频平台只占有全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。

综艺是从降生最先，就比剧集更依赖招商。赵林林先容，剧集的受众群体比综艺大，以前在电视时代，许多电视台是靠买剧撑收视率，通过综艺招商变现，“由于综艺许多是真人秀，有明星，有生涯，很适合做品牌推广，而且剧集从拍摄到播出周期动则一两年，稀奇长，而综艺能把周期控制在三四个月，更相符品牌季节性推广的需求”。

三逸传媒首创人陈程也履历过电视综艺到网综的变迁，他回忆以前一档综艺十几人就能做完，现在动辄200人。综艺项目体量之以是涨到上亿天价，“和那时社会上的热钱，一些快消品品牌需要大量曝光有关”，陈程示意。

而到了视频平台统治的时代，剧集由于其集与集之间的勾连，可以吸引会员付费，综艺虽是按季度划分，但每期之间关联不大，难有类似剧集的高粘性，能带来的会员用户并不多。同时，又由于广告主需要曝光，综艺节目设置始终以流量为第一位，而非会员拉新。以是在综艺领域，会员的权益相对少，相比于剧聚会员可以提前一周追剧的权益，综艺会员往往只能争先看一天。

现在，观众、平台、广告主，三方都在发生转变，综艺必须要重新寻找自己的位置。

和剧集类似，中腰部项目已经大量被砍，现在平台在保头部，做尾部更天真的微综艺。

头部的做法是，“削减开枪次数，保证掷中率”，张柯示意。综艺制作用度的缩减，体现在每个环节。他坦言，“每个平台都在降本增效，但现实上这是伪命题，应该是一分价钱一分货”，观众是伶俐的，看到节目舞美调整，会一针见血的说，看来是钱不够了。

赵林林实验微综艺，而且走分账蹊径，近期上线的《闪亮的日子》不靠招商，靠会员，但他也坦陈探索的艰难。“我们成本控制的还行，但现在照样亏钱的”。

微综艺，更相符当下用户消费习惯。但也是压缩成本的不得已而为之。

为了压缩成本，“用度上跟艺人谈年框互助，能用5个机位，就不用10个机位，灯光能用一个灯，就不会用三个灯，包装、剪辑，相对来讲也会简化一点”，赵林林示意，《闪亮的日子》录制就是用的公司的园地，“确实没有钱，也没这个预算，道具能借就不买。”

同时，越来越多内容方，也在拥抱短视频平台。

短视频平台的优势，是具备转化链路。小林示意，“抖音综艺，会给节目之外的资源，好比信息流，甚至品牌就有自媒体账号，用户被节目植入广告种草了，可以在平台直接买，转化路径稀奇短”。

但短视频平台还没有做出有影响力的大项目。“它们价钱会低许多，基本上小几百万，就能互助声量对照大的项目”，在推荐时，小林示意，客户意愿也并不高，“很难感动他们。”

有在微博做宣推的业内人士示意，短视频平台做综艺，最大的难题是，没有设施触到达微博场，“品牌宣传效果，要看的是声量，要看微博热搜、豆瓣评分。由于抖音快手，跟微博是竞品关系。微博在这块异常排它，要求我们把最主要的器械给到他们。抖音、快手的综艺，要把声量传到微博场，难度异常大”。

综艺转型的每条路，都欠好走。

从业多年的陈程回忆，2011年《中国好声音》开启了高价砸版权搏头部综艺的时代，品牌广告商拥挤，“逼得华少片尾口播速率那么快”。综艺履历过拼盘项目的泡沫时代，热钱涌入，有个攒局者，弄一个场景，拉上明星，找到平台互助，就能推出项目。现在热潮退去，综艺面临严重挑战。

但他依旧对行业有信心。从一次次突发事宜履历过来，“这个行业的人，就是不缺应对转变的能力”，他示意。

应受访者要求，文中除赵林林、陈程外，其余均为假名。