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花230亿流量，扶持500个“快品牌”——这是快手意图修建平台护城河的最新行动之一。

什么是快品牌？快手官方的注释是，从快手生态里涌现出来的新兴品牌。快手CEO程一笑则在2021年度财报聚会上将其界说为，在快手平台上脱颖而出、以快手为主要谋划阵地的新兴品牌。

故事听起来很诱人，但落地难上加难。

据5月24日快手公布的财报披露，2022年第一季度，快品牌商家的月均电商生意总额逾2500万元。以此盘算，快品牌一季度仅占快手电商生意总额（1751亿元）约0.04%。

快手在财报中重申：“在品牌电商方面，我们不仅起劲服务及赋能着名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中生长壮大起来的快品牌 。”

历经十数年生长，搭着淘宝顺风车降生的淘品牌，仍被禁锢在淘系平台之上，全渠道结构收效甚微。2020年双十一，淘品牌全线跌出淘系电商的销售榜单。36氪援引星陀资源首创治理合资人刘泽辉的看法称，淘品牌还不能称之为品牌。

淘品牌从风景到幽静的覆辙犹在眼前，快手的“造牌运动”又有几分胜算？

01 造富神话

直播电商狂飙突进的这两年，一个又一个造富神话接连降生。

2020年入驻快手的GG潮牌首创人朱芳萱，第一场直播卖了8万元，3个月后，月GMV突破500万元，8个月后到达1000万元以上。现在，她的品牌矩阵月GMV 3000万元，粉丝复购率高达60%。

护肤品牌莱润首创人小虫在快手上直播科普护肤知识、剖析护肤产物身分，每月自播GMV在500万元以上。其中，不到200万粉丝孝顺了七成销量。

2022年3月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等名不见经传的小众品牌，挤进了飞瓜数据宣布的快手电商品牌销售额热榜前十名，与之并列的是苹果、中国黄金、雪花秀等传统着名品牌。快手三八大促时代，芈蕊、千柏年和黛莱皙、朵拉朵尚，划分占有了衣饰鞋靴品类和美妆护肤品类的销量榜前二。

它们被贴上了一个配合的标签——快品牌。

这正是快手迫切想对外界讲述的新故事：在这块群集了数亿老铁的沃土上，快品牌的小苗正在冒头。

对于众多以贴牌代工为生的产业带工厂和靠私域流量卖货变现的主播而言，这不仅是品牌价值的“鱼跃龙门”，也意味着诸多实惠：更高的产物溢价和利润空间、更大的消费群体，以及更高的用户忠诚度和复购率。

对于急于撕掉“土味”“下沉”标签的快手而言，“死磕”快品牌也并不令人意外。

一方面，生长品牌意味着更大的GMV增进潜力。据快手宣布的数据，2021年，61个品牌年GMV过亿，133个品牌年GMV超5000万元。2021年7月快手提出“大搞品牌”之后，昔时四序度，品牌自播GMV是一季度的九倍多。

另一方面，白牌和小我私人主播追求销量，而品牌在卖货的同时尚有更多的营销需求，有可能为快手孝顺更多商业化收入。2021年整年，线上营销服务成为快手第一大收入泉源，同比增进95.2%至427亿元。

此外，相比白牌，品牌更注重商品质量和售后服务，有助于提升消费者体验和平台调性。在某种水平上，快品牌堪称快手电商的护城河。

但跨过从贴牌到品牌的鸿沟，远没有想象中那么容易。拿掉“快”字、走出直播间，快品牌还称得上是品牌吗？

02 成也流量，败也流量

手握丰沛流量的快手，将流量视为培育快品牌的果然武器。

5月13日的快手电商引力大会上，快手首次将“大搞快品牌”升级到战略层面，并设计在2022年拿出230亿流量，扶持500个以上的快品牌标杆。获得扶持的快手账号，需要知足品牌开办时间少于5年、月均GMV跨越200万元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。

然而，看似慷慨的230亿流量，在嗷嗷待哺的500个甚至更多的“准快品牌”眼前，显得并不宽裕。更况且，一旦脱离平台的流量漫灌，快品牌们能否具备延续生长和自我造血的能力，犹未可知。

究竟，曾被“揠苗助长”的淘品牌们，已经尝到了风口和盈利消逝的苦涩效果。

2008年，缺乏传统品牌入驻的淘宝最先孵化平台原生品牌。相似的行业风口和平台盈利期，催生出一批发作式增进的淘品牌。

从2010年到2013年，女装淘品牌茵曼在平台流量支持下，年销售额从7000万元增进到11.2亿元，增进15倍。2016年，近50个淘品牌商家试图打击IPO，淘宝为此专门确立“协助商家上市办公室”。

成也流量，败也流量。随着淘系流量盈利消逝和传统品牌“反扑”线上，淘品牌险些陷入了全线溃退的田地。

以天猫女装为例，2013年双十一的销量榜前十名中，传统品牌和淘品牌各占一半；但到了2020年双十一，前十名中没有一家是淘品牌。2020年和2021年上半年，三只松鼠在阿里平台用于营销的推广费及平台服务费，划分同比增进45.61%和81.16%，获客成本高企，但营收同比下降了3.72%和18.5%。

未必可以复制淘品牌的风景，却可能重蹈淘品牌的覆辙，成为悬在快品牌头顶的达摩克利斯之剑。

03 道阻且长

险些每一个电商平台，都有过一个品牌梦。

2008年，淘品牌履历了近10年的黄金时代。2018年底，拼多多推出“新品牌设计”，并培植出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌。2020年，拼多多又继续加大对“拼品牌”的扶持力度，设计在2021-2025年扶持100个产业带，动员1万亿销售额。

从2021年最先，抖品牌、快品牌又相继成为抖音和快手的重点扶持工具，“互联网造牌”运动再次兴起。

然而，贴牌容易，做品牌难。从日益幽静的淘品牌到“有销量没声量”的拼品牌，再到迄今尚未成天气的抖品牌，这条巨头们前仆后继的老路并欠好走。

时至今日，众海投资合资人李颖等投资人仍然以为，淘系、快手等电商平台现在还只是卖货通道，很难孕育出真正意义上的品牌。

才刚刚崭露头角的快品牌眼前，道阻且长。

品牌溢价空间小，是快品牌面临的一浩劫题。以低价换销量是白牌商家的一向打法，“把价钱打下去”的快品牌，同样靠“着实价”笼络消费者。提价可能被原有的消费者甩掉，保持低价则意味着品牌定位难以改变，也很难有余力修炼内功，提升服务能力和营销能力。

快品牌面临的另一个难题，是销售渠道单一，影响力仅局限于快手，在其他平台和线下难见踪迹。以黛莱皙为例，黛莱皙在快手三八大促中名列美妆护肤品类销量第一。然则，该品牌3月在抖音的销售量不到同期在快手平台的1/10，在小红书上的条记仅有300多篇。

芈蕊、千柏年、朵拉朵尚等头部快品牌，面临同样的破圈逆境。

纵然在快手平台内部，快品牌的影响力也局限于主播小我私人的粉丝圈子，对品牌价值的认同也主要存在于某一个小群体中，在“圈外”几近失语。

对于老铁文化气氛粘稠的快手而言，主播与粉丝之间的信托关系是把双刃剑。快品牌与主播的小我私人IP牢牢绑定，一旦初代主播脱离直播间，被主播光环笼罩的快品牌又该何去何从？

到那时，快品牌的生长之路生怕才真正最先。