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10.41亿元，这是弹幕视频分享平台B站给出的最新一季广告“成就单”。

对比快手超百亿的线上营销服务收入规模，B站这一成就或许不值一提，但46%的广告收入同比增速，已经将BAT等老牌互联网企业甩开一大截。

一直以来，作为互联网最大的盈利模式，广告见证了整个市场生长轨迹的转变。

随着流量盈利消逝，已往“洪水漫灌”式广告投放和渠道为王的营销理念，逐渐不再奏效；取而代之的是广告主周全拥抱内容营销，通过拓展流传渠道、制造多元广告内容，从而在优质内容中确立身牌形象、追求转化时机。

早在Econsultancy和Adobe宣布的《季度讲述：2013年数字媒体趋势》讲述中就有观察显示，在面临种种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最主要位置，39%的受访者以为内容营销很主要，而这个占比短短一年时间就涨了10个百分点。

营销流传变化之下，视频直播平台借着内容优势获得了快速生长，稀奇是商业化目的推进以来，各内容平台广告收入同比增速即便有放缓，也显著高于上一批广告霸主——BAT等。

但这并不意味着内容平台就能往后高枕无忧。

“转化能力”始终是权衡互联网广告是否有用的主要尺度，更是影响平台收入的风向标。未来互联网广告运作逻辑是否会变？谁又将成为行业的新霸主？

01 BAT蛋糕被“抢”

作为我国含金量最高、商业价值最大的节目之一，央视春晚一直被视为反映“中国经济的晴雨表”。成为标王的企业，无疑来自生长势头领先的行业。

自1983年举行至今，除了早期企业主广告意识尚未完全醒悟，让生产出中国第一块石英钟的济南企业康巴丝“占领”了零点报时广告，往后近三十年间央视春晚都是海内优异企业的营销角斗场，让无数怀揣梦想的企业趋之若鹜。

从上世纪末的白酒、保健品企业，到21世纪初的家电品牌，再到2015年以后的互联网大厂，央视春晚“标王”之争愈演愈烈。

近十年，互联网企业借着流量盈利，从一众行业中脱颖而出，赚得盆满钵满后。广告营收，无疑就是巨头企业施展拳脚、追波逐浪的“底气”。

市场调研机构Zenith的数据显示，2000年以前传统广告险些占有全球广告市场百分之百份额；到了2017年互联网有跨越电视成为全球最大广告前言的趋势，而百度、腾讯也以领先于央视的广告收入，配合进入全球30大媒体主榜单；现在，全球广告市场已经有近半份额被互联网广告占有。

从宏观层面看，互联网广告已经替换传统广告成为业界主流。而行业变迁背后的基本逻辑就是，用户时间的转移。

在中国网民规模超10亿、互联网普及率超70%的今天，越来越多人习习用手机上网浏览信息、社交娱乐。

住手2021年6月，中国网民使用手机上网的比例已经高达99.6%；而使用电视上网的比例仅为25.6%，不及台式电脑（34.6%）和条记本电脑（30.8%）。从上网时长看，网民人均每周上网26.9小时，虽较2018年、2019年同期有所下降，但依然保持较高停留时间。

若是根据每小我私人日均休息8小时、事情8小时盘算，中国网民近一半的空闲时间都在上网。这样看，企业主从传统平台转向互联网平台，自然也就无独有偶。

然而，即便互联网广告近些年由于广告主偏心，有了稳固生长，行业名目却发生了不小“动荡”。

2017年以前，中国互联网照样BAT等巨头的天下。

百度借着PC互联网的盈利，行使搜索广告乐成打开营收名目，到2016年Q1百度广告收入已占总营收的94%，到达149.31亿元；阿里巴巴搭乘移动互联网的东风快速发展，市场研究公司eMarketer数据显示，阿里巴巴团体2016年的移动广告收入达110亿美元，占有中国移动广告市场40.3%的份额；腾讯则在游戏和社交的组合下，网络广告营收也节节攀升。

Morketing宣布中国18大互联网公司2021年广告收入榜显示，凭证各家财报，阿里巴巴以绝对收入优势位列榜首，收入达3164亿元（含营销服务和展示广告，淘宝客设计、佣金收入等）；腾讯、百度（含爱奇艺）紧随厥后。

值得注重的是，一些未上市企业由于财政数据不透明，并未登上该榜单。据新京报贝壳财经报道，字节跳动2021年广告商业化收入约2500亿元。这一数字远远凌驾腾讯、百度。

除此之外，快手、B站、知乎等新兴互联网企业都登上了榜单，俨然是广告主们的新宠。稀奇是在互联网广告显著降温的2022年，腾讯、百度泛起收入同比下滑的时刻，这些平台依然保持稳固增进。

财报显示，2022年一季度，B站广告收入同比增进46%、快手线上营销服务收入同比增进32.6%，对比来看，腾讯网络广告营收同比下滑21.3%，百度在线广告收入同比下滑4%。

随着消费主体和消费习惯的改变，内容平台已经有了赶超电商平台，成为新互联网广告霸主的气焰。

02 广告营销“内容为王”

互联网改变的不止有广告市场名目，还优化了广告投放逻辑。

上世纪70年月，零售巨贾约翰·沃纳梅克道出了困扰他良久的难题——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这在中国被誉为广告界“哥德巴赫料想”，本质就是在控诉早期广告营销的禁绝确性。

从制作内容看，传统广告大多以产物功效或品牌名称出发，转达其优点和怪异征。

好比，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机手艺哪家强？中国山东找蓝翔！”等让人印象深刻的广告词都没能跳出这个逻辑。

这类强势洗脑的广告，无论是内容转达方式，照样投放选择的平台，都决议了其与消费者缺乏互动，是一次由广告主到消费者的单线流传。最终能否触达真正需要的用户，能在多洪水平上促成转化，效果难说，甚至频仍地“轰炸”还可能导致消费者发生听觉疲劳，与广告主的期盼南辕北辙。

直到互联网广告的泛起，彻底改变了广告市场的投放逻辑，掀起了广告业革命。

大厂们行使云盘算、大数据等手艺，将消费者的兴趣、属性、消费能力、消费习惯之类个性化行为打上标签，确立了用户数据库；再把数据在一定水平上开放给广告主，让后者能够顺应用户需求挖掘消费偏好，投放广告内容。

能够直接匹配用户特征和广告主需求的互联网广告，无疑有着秒杀传统广告的精准度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能让用户来了就不会空手退出平台。

初期，互联网广告和传统广告的这种差异，在搜索广告中展现得淋漓尽致。从广告链路看，广告主在传统前言投放广告，很难直接实现转化，通常都市留下客服电话或销售热线跟进服务，这就在很洪水平上降低了广告转化效率。

而百度网页搜索广告，可以直接通过弹窗或贴片方式插入广告图片，用户点击即可进入产物先容和购置页面。淘宝搜索广告则将这类互联网广告的精准度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索效果页深入挖掘了消费者个性化需求，直接让货找人，大大刺激了消费成交。

搜索广告能够奏效的条件是，用户存在消费需求，会自动到平台寻找商品。

随着多个平台搜索能力的实现和生长，当下互联网流量盈利也逐渐消逝，互联网信息显著过载，消费者在铺天盖地的广告中逐渐麻木，购置需求大不如前；再加上社交、娱乐等应用占有更多上网时间，老牌互联网平台的广告优势就被削弱了。

凭证极光大数据宣布的讲述，短视频、即时通讯、在线视频和手机游戏为现在移动网民App逐日使用时间最长的四类应用；尤其是用户短视频使用时长占比涨势显著，从2020年Q4的27.3%已经上升至2021年Q4的32.3%，远超其它类型应用；而综合新闻和综合商城占网民日使用时长的比重仅保持在4%-7%的水平。

综合多重因素，一种能辅助消费者筛选内容、发生情绪链接，有利于广告主更精准触达用户、提高转化的广告模式应运而生——内容营销。

网络流传时代的内容营销，本质上就是将营销信息谋划为互动内容，吸引用户自觉加入到相关内容的讨论、再生产和人际流传。对于广告主而言，它发生的价值不仅在于短期营销促转化，还在于通过连续不停输出和社交裂变，与用户发生情绪链接，确立耐久关系纽带。

艾瑞咨询讲述显示，即即是在营销环境充满不确定的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增添内容营销预算。

越来越多平台出于内容质量和广告效果思量，也纷纷推动广告主举行内容营销。

在抖音上，一些衣饰账号内容不再只是简朴粗暴的推荐衣服，而是开启了穿搭教学；美妆达人也没有直接带货，转而做起了化妆教学。在快手上，喊麦式逼单越来越少，取而代之的是情景视频内容营销和场景化直播带货。就连小红书上的广告，也有了许多生涯、学习类视频营销内容。

最值得一提的是，2020年五四青年节之际，B站宣布的《后浪》视频，就是近两年较为乐成的一次内容营销。

在此之前，B站用户以25岁以下年轻用户为主，内容多集中在二次元和游戏领域，相对小众。《后浪》通过老一辈国家级演员的口吻，向现代年轻人表达出了羡慕、认可和激励。这份恰逢时机的礼赞，正是对宽大青年的一种迎合，无论从内容选取照样宣传节点上看，营销意味十足，“破圈”目的显著。

《后浪》发生的动员效应证实晰内容营销的后劲到底有多足：视频首发当日微博阅读数迫近9000万，抖音等平台二次创作、内容讨论也以万万计数；2020年二季度B站社区月活同比增进55%达1.72亿，月均付用度户数同比翻番达1290万。

内容为王、渠道为辅，同样成本支出下，将内容与渠道连系做营销的广告，才气释放出更大能量。

03 没有谁能高枕无忧

这是不是意味着以抖音、快手、B站为主的内容平台就能高枕无忧，在短视频直播风潮下“躺赢”呢？

谜底不尽然。

艾媒咨询CEO张毅剖析指出，大部门广告主的投放决议主要受两方面影响：投放精准度和价钱竞争力。“精准且足够廉价，广告主才愿意到这个平台投放，由于有转化效果。从耐久来看，抖音是不是能继续往上窜的平台，对广告主来讲可能也未必。”张毅示意。

他进一步向全天候科技注释道，抖音作为公域平台，用户量可能优于电商平台，但可能投放100个流量才有1单转化，“广告主却依然要为100个点击买单”；若是淘宝平台投放了20个流量有1单转化，平均单价算下来会更划算，“广告主就会选择淘宝”。

此外，对于品牌方而言，稀奇是海内外大牌，在选择广告投放平台时也会思量同赛道其它品牌的投放战略。

“一些新锐品牌会行使小红书等平台流传，疯狂烧钱树品牌形象、扩用户规模，而对于可支配营销投入有限的大牌来说，显然打不外或是不划算。”张毅以为，当这些传统大牌急于寻找新平台挖掘增量，又不得不避开友商时，就会给视频号等更多新平台缔造广告商业化的时机。

2022年，两岁的腾讯视频号强势入场，令这个看似稳固的战局再起迷雾。根据腾讯给它的定位，视频号只是一种原子化的基础内容组件，是一种“能力”而非一个自力App。

即便缺少独自觉育土壤，但视频号肩负的商业化义务并不轻，它需要辅助创作者完成从流量缔造到流量转化变现的闭环；同时辅助腾讯厚实收入结构，补齐直播、电商板块添砖加瓦。

而就现在情形看，视频号或许真的有望实现腾讯目的。

此前崔健视频号线上演唱会获得了强烈回响，超4500万旁观、1.1亿点赞的成就直接推高了视频号广告营收水平。有供应商接受百准采访时透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”，未来一定还会有更多冠名演唱会泛起在视频号当中。

据方正证券测算，腾讯视频号广告年收入基准水平为31.54亿元，耐久增进空间有望跨越800亿元。这个数字约为快手2021年线上营销服务收入（427亿元）的两倍，胜过百度（含爱奇艺）2021年广告收入，直逼腾讯2021年团体网络广告收入水平，潜力不容小觑。

一旦视频号广告收入相符方正预期，其有望成为继微信支付和同伙圈之后，微信生态下一个最具商业价值的产物。

在新的互联网广告名目形成前，广告主们已经有了新的考量。

互联网虽然让广告投放历程实现了信息化、数据化，内容营销也让广告效果更优化，但当这套逻辑被越来越多广告主掌握并运用，互联网广告同质化问题随即泛起。

对于广告主而言，树立身牌形象、引起消费共识并非最终目的，归根到底照样要有一条连续有用的成交转化路径。

那到底应该若何做呢？

确立多元广告渠道，厚实品牌营销模式，公私域连系运营，成为了当下广告主的共识。

艾媒咨询调研数据显示，2022年30.9%的中国网民示意对私域流量持支持态度，否决所占比例仅为0.9%；相较公域流量，私域流量有较多优势，如流量归个体所有、具有无需收费的可控流量等。

互联网广告无处不在，也能让消费者无处可逃。

作为市场背后的“捕手”，能否做到时刻捕捉消费风向、产物细腻营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的磨练。在此之前，一切美妙愿景都是空谈。