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80后的旺旺,能挤进00后的零食清单吗
最近的新闻,除台海事态外,中国台湾企业“旺旺”的求生欲也可以算一个。
由于坚持一其中国原则,委屈巴巴的“好台企”旺旺上了回热搜。与此同时,旺旺旗下几个账号的直播间,冲进了一大批“野性消费”的支持者。
有人展望,这群消费者和当初鸿星尔克舍命捐赠时,冲进直播间里疯狂下单的,可能是统一拨人。
作为曾经的国民零食物牌,旺旺旗下拥有不少明星单品,旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙,尚有旺旺大礼包……每一个都是80后、90后们童年时代的快乐源泉。
今年是旺旺进入大陆市场30年,中国人有“三十而立”的说法,那么,旺旺事实立了什么?三十岁的旺旺又面临哪些新的挑战?过往的乐成,对旺旺而言是利照样弊?
旺旺生长素描
旺旺的故事,并不神秘。
起步于中国台湾,真正腾飞依赖的却是中国大陆高速的经济生长。
对此,旺旺首创人蔡衍明不仅绝不避忌,甚至果然宣称旺旺的乐成“相较没来大陆投资前增进跨越100倍”,靠的就是内地市场重大的消艰苦。
有需要简朴回首一下旺旺的生长史——
中国人在谈论乐成的时刻,通常喜欢强调天时、地利、人和。
上世纪90年月初,中国的零食行业刚刚起步,处于有品类无品牌的初始阶段。最显著的一个例子就是,在80后的影象里,果丹皮、无花果、酸梅粉是那时刻的“零食三件套”,但要问起品牌,很少有人说得出来。
1992年正式进入内地市场的旺旺,由于品牌名朗朗上口,甚至还包罗着好彩头,于是率先占尽了天时这个要素。
在地理位置上,旺旺则出其不意地选择在湖南落脚。
湖南并不是传统意义上的经济蓬勃区域,但其“内陆前沿和沿海要地”的区位优势十分怪异,所谓进可攻,退可守,莫过于此。
从湖南起步的旺旺,走了一条类似“农村笼罩都会”的特色之路,而且在几年时间里就自下而上地在天下确立起了重大的经销网络。大到什么水平呢,就是哪怕到一个小墟落,都能见到旺旺的产物。
固然,除了天时地利,旺旺的“人”也不能忽略。在过往关于旺旺的故事里,蔡衍明一直被描绘为一个敢说敢做的人,这一性格特点从旺旺的“营销创意”里也能看到蛛丝马迹。
在零食行业还处于无品牌的混沌期,旺旺便用现在看来有些“土味”的包装,以及那时就很魔性的广告,开启了自己的黄金时代。听说早期的广告词许多出自蔡衍明之手。
“人旺,财旺,运道旺;你旺,我旺,人人旺”“再看,再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶,把清凉抱抱”,即即是现在提到旺旺,80后们也能或多或少哼出一两句广告语,足见那时旺旺的广告有多“洗脑”。
“小时刻也不知道广告词是什么意思,然则经常看到就随着哼。固然,最要害的是看到旺仔牛奶心里就很想要。”唐晴(假名)向新零售商业谈论示意,小学的时刻,经常一拿到零花钱就和小同伴一起去小卖部买一罐解馋。
长大以后,唐晴知道旺仔牛奶并不是真正的牛奶,而是“回复乳”后就不再买了,“而且旺仔牛奶真的很甜,喝多了有点腻。”她示意,即即是厥后旺旺推出了减糖版旺仔牛奶以及特浓牛奶,小时刻形成的固有印象也很难改变了。
进入21世纪之后,随着海内经济的生长,消费环境的更迭以及消费者群体的转变,旺旺的挑战也随之而来。
*重挑战是80后90后逐渐长大,零食不再成为必须品,相反,康健才是他们加倍关注的。
*重挑战则是Z世代群体,拥有比上一代消费者更多的商品选择,旺旺若何挤进他们的购置清单。
创新者的逆境
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾提出,当一个企业生长到一定的阶段,往往会履历“创新者的逆境”。
他指出,创新不是改良。许多公司由于在过往的生长中,对公司已经做了大规模的投入后,很难彻底放弃过往而重新最先,于是就陷入一边创新,一边守旧的矛盾心态之中。
2008年,在海内高速生长了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是,随同着上市而来的,是海内零食行业的竞争也拉开了大幕。
百草味、来伊份、良品铺子等零食物牌最先在市面上崭露头角。虽然从体量和品类上来看,他们暂时还不能撼动旺旺在零食界的职位。但无法回避的是,他们的泛起,为行业带来更多的新鲜事和关注度,资源也最先入局零食行业。
在互联网浪潮的席卷之下,依赖流量的滋养,三只松鼠这样的新品牌,最先从线上挑起了传统零食江湖的战火。
与此同时,旺旺的拳头产物——旺仔牛奶和O泡果奶也面临蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳饮料带来的挑战。
正如着名学者吴伯凡说的那样,每个物种都是其生态位的反转表达。
这也许可以明晰为,一个物种之以是会泛起,与其所处的环境以及可以获得的资源有关。
互联网引发的生态转变也是推翻式的。
好比,人们可以不用再跑去超市,在手机上点一点,外卖小哥就能将想吃的零食送抵家;当电视已经成为一种落伍的前言,开机率越来越低时,电视广告也谈不上什么曝光量了。
2013年是旺旺的高光时刻,那一年,上市5年的旺旺营收跨越231亿元,净利润达41.9亿元,可谓销售、利润双丰收,蔡衍明也因此成为昔时台湾区域的首富。
只是好景不长,2014年之后,旺旺的财报里“下滑”就成了要害词。
旺旺也觉察到了危急,并在今后加速举行改造。
继全力拥抱电商之后,旺旺又在2018年启动了“新零售战略”,而且昔时底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。
据内部人士先容,现在天下约莫有60多家线下的旺仔俱乐部,不少开在景区四周。
新零售商业谈论发现,在民众点评上,针对旺仔俱乐部的评价,好评主要集中在“童年”和“回忆”,吐槽则集中在店肆太小,位置太偏。
一个品牌,*的成就是能被原来的用户记起;但一个品牌*的恐惧莫过于自己的用户变老,究竟靠情怀消费不能延续。
2019年,旺旺团体首席营运官蔡旺家在接受媒体采访时透露,旺旺已确立营销事业二群,启动战略新品牌“食技研”,完全自力于旺旺已存在的营销事业一群。
设想是美妙的,然而从食技研后期推出的一系产物来看,仍然保留了浓重的旺旺的影子。一位旺旺的前员工在看到食技研系列新品后示意:“和旺旺原先的产物也没什么太大的区别。”
舍不得和全都要
旺旺卖咖啡了,旺旺卖彩妆了,旺旺推植物奶了,旺旺进制服装界了,旺旺结构家居业了,旺旺最先出盲盒了……
可以这么说,在创新跨界和周边产物的开发上,旺旺没有输过。险些每一个曾经被推优势口的热门行业,都留下了旺旺认真的影子。
打开微信“旺仔旺铺”小程序,旺旺的产物线之宽超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪饼仙贝、果冻布丁之外,旗下尚有婴儿食物品牌“贝比妈妈”,康健食物品牌“Fix Body”,利便速食物牌“Q米面”,奶茶咖啡品牌“邦德”……
旺仔尚有一个周边产物系列,涉猎之广,跨度之大,更是令人咋舌:徽章、挂件、口罩、布包、胶带、马克杯、造型夹、扇子、抱枕、沙发……
在渠道上,旺旺也接纳了广撒网、全笼罩的“全都要”战术。除去线下的经销商、直营店、超市卖场、无人售货等渠道外,电商、直播、小程序、App、抖音等,只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”,*不会失望。
这一系列实验,财报上也有了反映。
果然财报显示,旺旺2021年业绩同比增进9.0%,达239.85亿元,创上市以来业绩新高。
分产物来看,米果类收益为55.92亿元,同比增进0.2%;乳饮类收益为128.74亿元,同比增进16.9%;休闲产物收益为53.97亿元,同比增进1.6%。从渠道来看,新兴渠道的收益靠近四成来自新品。
不外,据一位靠近旺旺的业内人士透露,现在旺旺主要产物的销售仍然依赖经销商以及超市卖场。由于近年超市和大卖场自己客流也在流失,两个渠道的销售占比约莫在2.5:1左右。
业绩的上涨似乎给了旺旺信心,但并没强到让旺旺放心。
今年以来,旺旺又最先鼎力推广早就面世但一直默默无闻的“水神”系列,主要包罗除菌液、漱口水、清洁湿巾以及雾化器等产物。
在新的消费环境下,旺旺一直想要起劲捉住新品类潜在的时机。
然而遗憾的是,至今,除了旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等经典产物外,在旺旺每年狂推的100多款新品中,现在还没有一个能打的。
相比之下,旺旺在营销上的谋划反而更出彩一些。
好比,团结天猫推出56个民族头像的“旺仔牛奶罐”,曾经引来一波珍藏潮。听说,闲鱼有人出价万元收购全套产物。
再好比,李子明“陪着你长大”的情怀营销,将经典的旺旺产物做成了XXL版,在80后群体中掀起一股怀旧潮。
“包罗这一次走红,也不完全是意外,我们正在谋划‘我是中国人’系列流动。”一位旺旺内部人士向新零售商业谈论透露。
最后
在大陆生长的三十年里,旺旺除了打造了一个零食王国,还横跨医疗、养老、母婴、旅店等多个行业。
旺旺还专门确立了“上海黑皮文化流传有限公司”涉足动漫业,首部作品为科普动漫《旺仔全知道》,以旺仔、旺妞尚有黑皮为主角,已在多个视频平台播出。
若是,旺旺再开个旺旺游乐园,也许也不会令人意外吧。
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