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最近的新闻，除台海事态外，中国台湾企业“旺旺”的求生欲也可以算一个。

由于坚持一其中国原则，委屈巴巴的“好台企”旺旺上了回热搜。与此同时，旺旺旗下几个账号的直播间，冲进了一大批“野性消费”的支持者。

有人展望，这群消费者和当初鸿星尔克舍命捐赠时，冲进直播间里疯狂下单的，可能是统一拨人。

作为曾经的国民零食物牌，旺旺旗下拥有不少明星单品，旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙，尚有旺旺大礼包……每一个都是80后、90后们童年时代的快乐源泉。

今年是旺旺进入大陆市场30年，中国人有“三十而立”的说法，那么，旺旺事实立了什么？三十岁的旺旺又面临哪些新的挑战？过往的乐成，对旺旺而言是利照样弊？

旺旺生长素描 

旺旺的故事，并不神秘。

起步于中国台湾，真正腾飞依赖的却是中国大陆高速的经济生长。

对此，旺旺首创人蔡衍明不仅绝不避忌，甚至果然宣称旺旺的乐成“相较没来大陆投资前增进跨越100倍”，靠的就是内地市场重大的消艰苦。

有需要简朴回首一下旺旺的生长史——

中国人在谈论乐成的时刻，通常喜欢强调天时、地利、人和。

上世纪90年月初，中国的零食行业刚刚起步，处于有品类无品牌的初始阶段。最显著的一个例子就是，在80后的影象里，果丹皮、无花果、酸梅粉是那时刻的“零食三件套”，但要问起品牌，很少有人说得出来。

1992年正式进入内地市场的旺旺，由于品牌名朗朗上口，甚至还包罗着好彩头，于是率先占尽了天时这个要素。

在地理位置上，旺旺则出其不意地选择在湖南落脚。

湖南并不是传统意义上的经济蓬勃区域，但其“内陆前沿和沿海要地”的区位优势十分怪异，所谓进可攻，退可守，莫过于此。

从湖南起步的旺旺，走了一条类似“农村笼罩都会”的特色之路，而且在几年时间里就自下而上地在天下确立起了重大的经销网络。大到什么水平呢，就是哪怕到一个小墟落，都能见到旺旺的产物。

固然，除了天时地利，旺旺的“人”也不能忽略。在过往关于旺旺的故事里，蔡衍明一直被描绘为一个敢说敢做的人，这一性格特点从旺旺的“营销创意”里也能看到蛛丝马迹。

在零食行业还处于无品牌的混沌期，旺旺便用现在看来有些“土味”的包装，以及那时就很魔性的广告，开启了自己的黄金时代。听说早期的广告词许多出自蔡衍明之手。

“人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，人人旺”“再看，再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶，把清凉抱抱”，即即是现在提到旺旺，80后们也能或多或少哼出一两句广告语，足见那时旺旺的广告有多“洗脑”。

“小时刻也不知道广告词是什么意思，然则经常看到就随着哼。固然，最要害的是看到旺仔牛奶心里就很想要。”唐晴（假名）向新零售商业谈论示意，小学的时刻，经常一拿到零花钱就和小同伴一起去小卖部买一罐解馋。

长大以后，唐晴知道旺仔牛奶并不是真正的牛奶，而是“回复乳”后就不再买了，“而且旺仔牛奶真的很甜，喝多了有点腻。”她示意，即即是厥后旺旺推出了减糖版旺仔牛奶以及特浓牛奶，小时刻形成的固有印象也很难改变了。

进入21世纪之后，随着海内经济的生长，消费环境的更迭以及消费者群体的转变，旺旺的挑战也随之而来。

*重挑战是80后90后逐渐长大，零食不再成为必须品，相反，康健才是他们加倍关注的。

*重挑战则是Z世代群体，拥有比上一代消费者更多的商品选择，旺旺若何挤进他们的购置清单。

创新者的逆境 

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，当一个企业生长到一定的阶段，往往会履历“创新者的逆境”。

他指出，创新不是改良。许多公司由于在过往的生长中，对公司已经做了大规模的投入后，很难彻底放弃过往而重新最先，于是就陷入一边创新，一边守旧的矛盾心态之中。

2008年，在海内高速生长了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，随同着上市而来的，是海内零食行业的竞争也拉开了大幕。

百草味、来伊份、良品铺子等零食物牌最先在市面上崭露头角。虽然从体量和品类上来看，他们暂时还不能撼动旺旺在零食界的职位。但无法回避的是，他们的泛起，为行业带来更多的新鲜事和关注度，资源也最先入局零食行业。

在互联网浪潮的席卷之下，依赖流量的滋养，三只松鼠这样的新品牌，最先从线上挑起了传统零食江湖的战火。

与此同时，旺旺的拳头产物——旺仔牛奶和O泡果奶也面临蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳饮料带来的挑战。

正如着名学者吴伯凡说的那样，每个物种都是其生态位的反转表达。

这也许可以明晰为，一个物种之以是会泛起，与其所处的环境以及可以获得的资源有关。

互联网引发的生态转变也是推翻式的。

好比，人们可以不用再跑去超市，在手机上点一点，外卖小哥就能将想吃的零食送抵家；当电视已经成为一种落伍的前言，开机率越来越低时，电视广告也谈不上什么曝光量了。

2013年是旺旺的高光时刻，那一年，上市5年的旺旺营收跨越231亿元，净利润达41.9亿元，可谓销售、利润双丰收，蔡衍明也因此成为昔时台湾区域的首富。

只是好景不长，2014年之后，旺旺的财报里“下滑”就成了要害词。

旺旺也觉察到了危急，并在今后加速举行改造。

继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新零售战略”，而且昔时底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。

据内部人士先容，现在天下约莫有60多家线下的旺仔俱乐部，不少开在景区四周。

新零售商业谈论发现，在民众点评上，针对旺仔俱乐部的评价，好评主要集中在“童年”和“回忆”，吐槽则集中在店肆太小，位置太偏。

一个品牌，*的成就是能被原来的用户记起；但一个品牌*的恐惧莫过于自己的用户变老，究竟靠情怀消费不能延续。

2019年，旺旺团体首席营运官蔡旺家在接受媒体采访时透露，旺旺已确立营销事业二群，启动战略新品牌“食技研”，完全自力于旺旺已存在的营销事业一群。

设想是美妙的，然而从食技研后期推出的一系产物来看，仍然保留了浓重的旺旺的影子。一位旺旺的前员工在看到食技研系列新品后示意：“和旺旺原先的产物也没什么太大的区别。”

舍不得和全都要 

旺旺卖咖啡了，旺旺卖彩妆了，旺旺推植物奶了，旺旺进制服装界了，旺旺结构家居业了，旺旺最先出盲盒了……

可以这么说，在创新跨界和周边产物的开发上，旺旺没有输过。险些每一个曾经被推优势口的热门行业，都留下了旺旺认真的影子。

打开微信“旺仔旺铺”小程序，旺旺的产物线之宽超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪饼仙贝、果冻布丁之外，旗下尚有婴儿食物品牌“贝比妈妈”，康健食物品牌“Fix Body”，利便速食物牌“Q米面”，奶茶咖啡品牌“邦德”……

旺仔尚有一个周边产物系列，涉猎之广，跨度之大，更是令人咋舌：徽章、挂件、口罩、布包、胶带、马克杯、造型夹、扇子、抱枕、沙发……

在渠道上，旺旺也接纳了广撒网、全笼罩的“全都要”战术。除去线下的经销商、直营店、超市卖场、无人售货等渠道外，电商、直播、小程序、App、抖音等，只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”，*不会失望。

这一系列实验，财报上也有了反映。

果然财报显示，旺旺2021年业绩同比增进9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高。

分产物来看，米果类收益为55.92亿元，同比增进0.2%；乳饮类收益为128.74亿元，同比增进16.9%；休闲产物收益为53.97亿元，同比增进1.6%。从渠道来看，新兴渠道的收益靠近四成来自新品。

不外，据一位靠近旺旺的业内人士透露，现在旺旺主要产物的销售仍然依赖经销商以及超市卖场。由于近年超市和大卖场自己客流也在流失，两个渠道的销售占比约莫在2.5:1左右。

业绩的上涨似乎给了旺旺信心，但并没强到让旺旺放心。

今年以来，旺旺又最先鼎力推广早就面世但一直默默无闻的“水神”系列，主要包罗除菌液、漱口水、清洁湿巾以及雾化器等产物。

在新的消费环境下，旺旺一直想要起劲捉住新品类潜在的时机。

然而遗憾的是，至今，除了旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等经典产物外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，现在还没有一个能打的。

相比之下，旺旺在营销上的谋划反而更出彩一些。

好比，团结天猫推出56个民族头像的“旺仔牛奶罐”，曾经引来一波珍藏潮。听说，闲鱼有人出价万元收购全套产物。

再好比，李子明“陪着你长大”的情怀营销，将经典的旺旺产物做成了XXL版，在80后群体中掀起一股怀旧潮。

“包罗这一次走红，也不完全是意外，我们正在谋划‘我是中国人’系列流动。”一位旺旺内部人士向新零售商业谈论透露。

最后

在大陆生长的三十年里，旺旺除了打造了一个零食王国，还横跨医疗、养老、母婴、旅店等多个行业。

旺旺还专门确立了“上海黑皮文化流传有限公司”涉足动漫业，首部作品为科普动漫《旺仔全知道》，以旺仔、旺妞尚有黑皮为主角，已在多个视频平台播出。

若是，旺旺再开个旺旺游乐园，也许也不会令人意外吧。