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这五年的中国服装界，最耀眼的公司之一是李宁。

2018年2月的纽约秋冬时装周上，印着方方正正中国字的“中国李宁”帽衫*亮相，成为时尚圈和互联网热门话题。它的中国风设计语言，准确掌握了本土年轻人的审美潮水，迅速成为年度爆款。

随着“中国李宁”销量飙升，李宁公司的谋划业绩显著改善：整年营收105亿元人民币，同比增进18%，*跨过百亿门槛。

早在2010年，李宁就实现了98亿元的年营收，距离百亿一步之遥。但随后多年，李宁在内忧外祸中陷入衰落，直到2018年才逐步走出低谷，并依赖国潮的兴起重回增进轨道。到了2021年，李宁营收增至226亿元，净利润超40亿元；今年上半年营收到达124亿元，净利润靠近22亿元。

当李宁在2018年踏上苏醒之路后，就像十年前研究“李宁为何崛起”那样，外界掀起了研究“李宁为何苏醒”的热潮。三只松鼠首创人章燎原是其中一员。

在2018年11月的一次访谈中，章燎原称自己研究李宁的苏醒，“发现最焦点的地方，就是保留了最传统的基因和心智，而且把它时尚化”。详细而言，是“中国风 红黄配色，无处不标榜「中国李宁」”。

章燎原的这一发现，很快被运用在年底的三只松鼠年货大礼包上。到了2019年，三只松鼠也攀上了自己的*。

这年7月，三只松鼠上岸创业板，成为“国民零食*股”，刊行价为14.68元。随后一年多，其股价翻了四五倍，一度升至90元以上，市值超360亿元。

与此同时，三只松鼠最先向线下大肆扩张。它以电商起身，但从2019年起加大线下渠道建设，昔时净增324家门店。根据章燎原的设想，三只松鼠将在五年内开出一万家线下门店。

然而，转过年来，新冠疫情“黑天鹅”来袭。在供应链、物流、线下客流等因素的影响下，三只松鼠的业绩受到显著拖累，2020和2021年的营收均不到98亿元，相比2019年泛起下滑；归母净利润则在三四个亿倘佯。

直到现在，三只松鼠尚未走出低谷。8月19日，三只松鼠宣布2021年上半年业绩，营收和净利润仍出现下滑趋势。公司注释称，业绩不佳的缘故原由包罗聚焦坚果后SKU缩短、疫情影响电商物流、自动关闭不相符耐久生长的门店、部门原质料和运费上涨等。

不外，财报也显露出一些起劲信号。例如，三只松鼠坚果工厂的首批两条产线已于8月投产，有望对下半年业绩带来正面影响；渠道方面，在关闭两百多家谋划不佳的店面的同时，也新开出数十家门店，并与500多家经销商杀青互助。

三只松鼠曾在今年4月提出，要“周全推进战略转型升级、迈向高质量生长”。从上一季度的谋划状态来看，这一变化涵盖产物设计、渠道重整、品牌建设等方面，与李宁昔时的行动颇为相似。

由此可见，章燎原对于李宁的学习，已经从产物设计的“形”，逐渐深入延展到公司战略的“神”。同样是*之后步入低谷，三只松鼠需要摸着李宁过河，在自己的赛道中实验重现后者的苏醒曲线。

01

李宁和三只松鼠分处差异赛道，但在低谷期，两者的营收规模都处于百亿级别，也都遭遇了营收和利润止步不前甚至下滑的难题。

李宁2010年营收靠近百亿元，增速却已显著放缓；2011~2013年更是大幅下滑，其中2013年跌至58亿元，相比*点近乎腰斩。直到2018年，李宁的营收才再次逾越2010年的水平。

营收大跌的同时，李宁的盈利能力也急剧萎缩。2011年，李宁净利润从11亿元跌至4亿元以下；2012~2014年，公司累计亏损高达31亿元。

与之类似，三只松鼠2019~2021年的营收稳固在百亿元左右，未能借着上市契机进一步突破；每年的归母净利润起升沉伏，始终在三四亿元左右。

营收和利润双重承压，有客观环境的因素，好比运动衣饰行业的库存危急、绵延三年的新冠疫情等。但更主要的是，两家公司迈上了*之后，谋划战略泛起了显著失误，为厥后的低谷埋下了导火索。

在2010年左右，李宁面临不停堆高的销售库存，希望通过提高价钱和品牌定位来破局，并把90后设定为目的消费群体，笼罩篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生涯等五大品类。

然而，新战略不仅没有让李宁收获年轻人的青睐，还让老用户逐渐疏离。庞杂的产物和品牌矩阵给李宁带来了繁重的治理和财政压力，导致公司在亏损泥潭中越陷越深。

三只松鼠的问题如出一辙。它一度以全品类零食物牌为生长目的，SKU多达上千款。只管不乏逐日坚果这样的超级单品，但大多数SKU的销售显示并不理想，反而导致了品牌营销资源的涣散。

同时，名目繁多的SKU也让三只松鼠的上游供应加倍碎片化，难以从源头上压低成本。反映到财报上，就是销售额并不低，利润却原地踏步。

面临类似的逆境，两家公司的破局之道也十分相似。

李宁在逆境中试探了两三年后，终于最先缩短战线、聚焦于主品牌。尤其是2015年首创人李宁回归后，公司加速梳理组织架构和品牌产物阵列，包罗整合童装营业推出李宁YOUNG，关闭重金收购的乐途（Lotto）所有实体门店等。直到2018年“中国李宁”横空出世，李宁才从战略退守重新转入进攻，并逐渐收回失地。

三只松鼠的要害词同样是“聚焦”。早在2020年，三只松鼠就提出要缩减SKU、聚焦坚果品类主品牌，从全品类品牌转型为“坚果果干 精选零食”品牌。到了今年4月，又调整为“聚焦坚果”。

经由多次瘦身，三只松鼠的SKU已降至300个左右。而对于缩短SKU可能造成的“阵痛”，三只松鼠的治理层已经有所预期。

今年4月，三只松鼠方面在回复投资者提问时示意，“聚焦坚果”战略下，优化SKU会带来短期业绩影响。不外，三只松鼠主品牌仍将连续缩减SKU，在推出精选零食知足电商多品类销售特征的同时，孵化细分单品品牌，对不相符品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、焦点竞争力不足的多个品类逐步住手销售。

从最新宣布的财报来看，三只松鼠上半年营收同比下滑逾20%，SKU削减是缘故原由之一。这也反映出，治理层对于战略转型升级颇为坚决，愿意遭受较大的短期业绩压力。

02

若何刷新销售渠道、顺应新的市场环境，是李宁和三只松鼠在转型期的另一道必答题。

在上世纪九十年月，李宁以批发为焦点，逐步确立起一套遍布城乡的经销商系统。在电商远未成熟的世纪之交，大街小巷挂着李宁logo的门店是最主要的出货渠道。

然而，遭受周转压力的经销商只能与品牌方“同富贵”，少少人愿意“共灾祸”。顺风顺水时，经销商们是李宁的赚钱机械；但当全行业隆冬降临、终端销售萎缩时，经销商手里的高库存就成了“准时炸弹”，并最终伤及李宁自身。

李宁在2010年就看到了库存危急的苗头，但直到两年后，才最先实验从批发模式向零售模式转型。

这是一条难而准确的蹊径。到了2014年，李宁直营店数目超1200家，相比2012年前翻了一番。不外，渠道改造的犹疑延宕，仍让李宁支出了不菲价值：它破费18亿元买下了经销商手中的存货，苏醒历程也因此拉长。

现在，三只松鼠也面临着类似挑战。它从电商起步，2019年之后试图拓宽渠道，推出雄心壮志的万店设计。但事实很快证实，在当前环境中，这一过于重大的扩张蓝图并不现实。

到了今年4月，三只松鼠认可“已往门店规模化、粗放型的生长模式存在问题”，宣布暂停门店扩张，并关停那些低效门店、提升单店盈利能力。

凭证最新财报，上半年三只松鼠的自营店净削减55家，加盟店净削减145家，渠道侧“减肥”初见成效。

另一方面，从2021年下半年起，三只松鼠实验搭建区域经销系统。财报数据显示，这套系统内的经销商从2021年底的292家，增至2022年6月尾的546家，规模靠近翻倍。财报称，这套系统将是“公司未来线下扩张主要模式”。

由于坚果零食的周转率远高于衣饰，且客单价低得多，三只松鼠在渠道侧的历史肩负不算重，开关门店较为自若，渠道转型时代无需支付昂贵的“学费”。此外，它的区域分销系统能够充实借力现有的社会零售基础设施，能够以较快速率落地。

围绕渠道，李宁的思绪是从批发经销系统转向电商 直营，而三只松鼠则是从电商 自营转向了电商 经销。两者的变化姿态差异，但起点都是提高销售系统的运转效率。

李宁此前的症结在于，批发一定导致压货，而叠床架屋的经销商系统让李宁的市场嗅觉十分缓慢，难以对最新潮水和需求做出响应，而这反过来又加大了压货状态；而三只松鼠花费大量资源开出自营实体店，消费体验和产物却和电商平台几无差异，相当于人为推高获客和生意成本。

渠道改造之后，李宁在电商渠道获得新增量，同时又通过实体店统一和强化线下品牌心智，并直接触达一线用户；三只松鼠则甩掉了肩负，把更多精神用在品牌、产物和营销等环节。两家公司在渠道侧的去肥增瘦，为长线苏醒提供了主要基础。

03

产物聚焦和渠道重塑，是李宁和三只松鼠在转型期的两大基本动作。在此之上，两家公司也在追求品牌侧的扩张。

对于一家基业长青公司而言，多品牌运营是必由之路。以宝洁为例，这家公司仅在中国就有跨越20个品牌，足以笼罩家庭日用的方方面面。李宁和三只松鼠也一定要走上这条路。

在公司生长早期，李宁买下了统一赛道内的许多品牌，却由于治理、整合等方面的缘故原由未能到达预期效果。在2010年之后的转型期，李宁为了减小财政压力，不得不暂时放弃那些重金收购而来的副牌，只靠“李宁”主品牌匹敌安踏等强劲对手。

直到2018年，李宁逐渐恢复元气，品牌多元化再度开启。从“中国李宁”起步，该公司陆续推出了主打高端的运动时尚品牌“LI-NING 1990”，并收购了英国、意大利等地的多个鞋履品牌。

今年以来，李宁还开启了跨界扩张。它在年头申请了“宁咖啡”商标，并在五一假期时代，在厦门开设了*家咖啡店面。

与重振旗鼓的李宁相比，三只松鼠由于尚处于营业重整期，其品牌多元化行动并不算多，除了主品牌外，主要推广的是面向婴童的小鹿蓝蓝。

公然信息显示，小鹿蓝蓝确立于2020年6月，现在已经推出米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等十多款年销万万元的婴童零食，销售额位居*。这一子品牌完善了三只松鼠的产物矩阵，能够在坚果零食之外，笼罩更多潜在消费人群。

三只松鼠方面也表达了品牌多元化的意图。在今年4月的通告中，公司提出要从单一品牌向多品牌转型，探索确立多品牌治理矩阵。

不外，住手现在，除了小鹿蓝蓝，三只松鼠并没有着急推出更多子品牌。今年上半年，除了产物和渠道方面的变化外，三只松鼠的很大一部门精神放在了自建工厂上。

凭证财报，三只松鼠的首座坚果工厂今年4月开工，8月正式投产，主要生产逐日坚果这一大单品。三只松鼠有关人士称，这座工厂的生产与发货无缝衔接，产物下线后可直发消费者。

在海内坚果零食行业，自建工厂并不多见，主流供应链模式是OEM代工。OEM的利益是品牌轻资产运营、启动和扩张更快，坏处是难以形成产物力壁垒。事实，OEM厂商很难专门为某一家公司全心研发新产物，而坚果类零食的浅加工特征，也让差异品牌的产物同质化十分突出。

这也注释了，三只松鼠为何要在低谷期拿出重金自建工厂。有了自己的工厂，三只松鼠才气在品质、口味等方面打上自己的烙印，进而修建真正的护城河；同时，自建工厂的排他性，也为三只松鼠孵化更多富有特色的子品牌奠基了基础。从这一层意义上讲，自建工厂与品牌多元化一体两面，互为因果。

现在，李宁履历了长达十年的战略转向后，业绩显示回归正向循环，基本完成苏醒、重回行业头部。而三只松鼠的苏醒仍在举行中。但有了李宁“打样”，三只松鼠无需在低谷中试探太久，能够沿着前人的车辙快速前进。章燎原对于李宁的多年研究学习，已经进入冲刺阶段。

参考资料：

峰瑞资源，《对话三只松鼠章燎原：每一个阶段都在拼速率和时间》

红星资源局，《李宁，是若何输给安踏的？》

申万宏源研究，《李宁研究讲述：几经浮沉铸就运动龙头，厚积薄发加速内生增进》

三只松鼠，《关于周全推进战略转型升级、迈向高质量生长的主要通告》

壹览商业，《李宁的下个阶段还能继续靠“国潮”吗？》