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只管关于“美容仪是否是智商税”的问题仍未有定论，在各个社交平台上，美容仪仍然连续火热。

搜索“美容仪”这三个字，可以看到小红书上有24万篇相关条记，抖音相关视频播放量达40亿次，微博话题阅读量也到达了2亿次。众多明星、网红博主以及主播们都在做种草拔草、横向测评，虽然内容同质化严重，但测评中泛起新品牌却是越来越多。

图源：小红书、抖音、微博上关于美容仪的内容

据魔镜市场情报数据，2021年美容仪的市场规模达111.8亿元，智研咨询展望2026年中国美容仪市场规模将突破200亿元。

水大鱼大。中国家电网统计现在与美容仪器相关的企业超10万家，其中80%以上的企业都是在近5年内注册确立的。而资源也早早最先投注其中有潜力的玩家：据不完全统计，从2014年到现在，美容仪的融资事宜有28起，其中大多数品牌都完成了不止一轮融资。

行业高速生长，也少不了一些并发症。近期美容仪头部品牌初普召回了18万台美容仪，缘故原由是极端情形下可能存在导致皮肤烫伤平安隐患。而这类问题并非只发生于初普身上：mesmooth美容仪曾被南都检测失事情升温跨越尺度限值，而在此前深圳消委会的一次抽检中，10款美容仪产物中的6款都存在重金属镍超标问题。

一边是备受青睐的市场、层出不穷的新品牌，另一边是影响行业整体信誉的平安问题，美容仪赛道上的玩家将若何自处？行业高速生长，羁系势必随之收紧，美容仪的生长远景又会若何？

01、多方入局，行业大混战

约莫从十年前最先，一批医美院线品牌就最先向家用美容仪市场拓宽。

2013年，日本院线（指供应美容院的产物）品牌雅萌推出了自己的*款射频美容仪，另一日本品牌Artistic&co.也先后推出Dr.Arrivo、TheVzusa两大美容仪品牌。2014年，以色列院线品牌Pollogen旗下的初普面世，初代家用美容仪名目基本形成。

这批家用美容仪在通过海淘、代购等方式进入中国市场后迅速盛行开来，此时一批国产物牌瞅准了这一势头，快速跑入赛道。可思美是*批进入这个领域的品牌。2013年，该品牌在深圳和东京确立了双总部，并在次年推出了*离子美容仪。品牌花凡汐降生于2015年，其*多功效美容仪销量已达100万台。

与此同时，海内美容院最先进入存量时代，踩中这一时间点的国产美容仪就此进入了发作期，AMIRO、花至、mesmooth等更多新国产物牌最先泛起在民众的视野里。魔镜市场情报显示，今年国产物牌的市场占有率又有了显著提升。

图源：魔镜市场情报

现在在白热化竞争的赛道里，国产物牌已经可以分为四类：

*类是以Notime、mesmooth、金稻K·SKIN为代表的代工厂转型品牌，其前身都是入口美容仪的代工厂，由于手艺掌握得对照早，成为了海内的*批做美容仪的品牌。不外，由于研发能力较弱，在当下手艺流为主的美容仪赛道上，有些品牌已经逐渐落于后位。

*类是拓宽品类的小家电品牌，好比飞跃、小熊、SKG等品牌都已先后入局。不外只管有品牌着名度的优势，但民众对于品牌的认知也相对更牢靠，因此现在这类品牌所推出的美容仪产物始终没能走到行业前线。

小熊、飞跃、SKG的美容仪产物

第三类是从医疗器械转型的品牌，入局相对较晚，但因手艺优势，得以在市场上占有一席之地。好比确立于2015年的康铂，最初是做智能家庭康健医疗服务，主要靠备孕仪、胎心仪打开市场。直到2018年康铂才推出了*美容仪，但很快青出于蓝，主攻高端市场。

凭证今年行业新规，2024年4月1日后，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产物未依法取得医疗器械注册证(NMPA)不得生产、入口和销售。这对于医疗器械类品牌来说，或许是一个弯道超车的好时机。

第四类玩家则是一批国产美妆品牌。好比丸美在2021年推出了将护肤品和美容仪连系起来的丸美小红蝎精髓，花西子母公司宜格团体推出肌肤抗衰美容仪“OGP时光肌”，美易美妆旗下化妆品牌PBA孵化了美容美体仪器品牌木薯MUSHU等等。

图源：魔镜市场情报

现在，几个外洋大品牌和体量重大的四大类国产物牌，正在统一个市场猛烈混战。

若从销售额来看，初普、雅萌、宙斯（Dr.Arrivo）这三个外洋品牌处于*位置，他们主要做中高端市场，产物单价更高，从近三年大促时的销售额排名来看也都压倒一切。这背后吸引消费者的要害点，其一是品牌有更深挚的生长“资历”做背书，其二是有更多研发手艺积累，产物迭代迅速。以雅萌为例，旗下有MAX、ACE、和水光钻等多个系列的美容仪，每个系列险些都保持着每年更新一次的频率。

图源：CBNData

不外特其余是，美容仪市场的马太效应有所削弱，群起而攻之的国产物牌们在近些年的增进颇为迅猛。从魔镜市场情报数据来看，Kosiim、康铂、AMIRO等品牌的销售额涨幅都相当高。而且从近几年大促节日销售额情形来看，康铂有袭击前三之势，其他国产物牌则是每次大促都泛起一次大洗牌。

图源：魔镜市场情报

而混战、大洗牌、市场争取，离不开的是种种花式营销手段，这也是用户感受现在美容仪广告层出不穷的缘故原由所在。

抖音、小红书、微博等平台都是各品牌的必争之地。从信息流广告的投放、网红博主的推广，到与带货主播的互助、品牌做自播等等，美容仪品牌们险些所有投入。好比初普、雅萌都和头部大主播有过深度互助，只管往后少了超头主播，飞瓜数据显示，雅萌今年上半年在抖音直播间的总GMV也到达了4.92亿元。

除了短视频和直播，请明星代言和推广也是美容仪品牌都有的营销手段。张雨绮、朱珠、王子文等明星在小红书的种草视频，点赞量到达几万。综艺节目中露出也颇为频仍，好比《乘风破浪的姐姐》中*季的郁可唯、第三季的平静都给姐姐们人手放置上了一份美容仪，这些情节往往都能在小红书上掀起一番讨论。

只管高抬高打的营销可能会存在过热炒作看法、投入太大等问题，但这显然不是当前处于混战名目中的品牌们所思量的重点。市场重大但名目未定，美容仪品牌的内卷在未来很长一段时间里势必还会连续。

02、资源看好什么，行业行至那边

美容仪的火热，其背后确实有着市场需求发作这一客观缘故原由。

在消费升级、她经济的大靠山下，女性对于美的追求有了更高的目的，个护小电器顺势而生。同时，相对于护肤品，家用美容仪的效果更显著、奏效更快，跟美容院相比其价钱也相对低廉。稀奇是疫情催生宅家经济，也进一步动员了家用美容仪的市场增进。

需求明确、赛道火热，资源自然是闻风而逃。

美容仪品牌的融资情形

据不完全统计，从2014年最先，美容仪赛道的融资事宜到达28起，从2021年到现在就有15起融资事宜。不少国产美容仪品牌也已经举行了多轮融资，好比品牌AMIRO从2015年确立至今融资五轮，可思美已履历四轮融资，康铂、飞莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融资两到三轮，足可见资源市场对于美容仪远景期望之高。

在众多品牌中，近两年被资源方看中的更多是做射频功效产物的品牌，这一功效主要作用是除皱抗老，正对当下用户对于美容仪*的需求，现在大部门品牌都在做的也是这一功效的产物。

同时，投资者也显著更青睐于有手艺研发实力的品牌，这意味着品牌有争先推新品和多元化产物结构的能力，可以更快抢占市场份额。

好比融资三轮的康铂在2018年率先推出了聚集RF射频、微电流、LED光疗及震惊手艺为一体的智能美容仪，并实现了绑定APP来做定制化美容。现在已完成四轮融资的可思美，对外示意已获得近100件授权专利，其产物也相当多元化，曾先后推出了离子美容仪、光子脱毛仪、生发帽等等。小米团体在投资可思美时就示意，更看重的是“产物基因强和增进潜力大”的科技公司。

行业远景一片大好，但就现在来看行业要耐久良性生长，仍有亟待解决的问题。

首先，高速生长的行业免不了鱼龙混杂，在黑猫投诉上可以看到关于美容仪的投诉有上千条，冒充伪劣、无法使用、过敏烫伤都是高频要害词。因此，美容仪行业首先需要的是热潮之后的泡沫出清，手艺力不强的产物需要被市场优胜劣汰，从而改善当前品牌产物良莠不齐的现状。

其次，行业需要正视太过营销的问题。超高的营销用度，让品牌不得不面临投入过大、拖累公司整体盈利水平的问题。以雅萌为例，已往五年雅萌的营销用度逐年增添，营销费率常年高于40%。同时，太过营销还将影响品牌及行业整体的口碑，好比去年一头部主播就曾因“使用误导消费者的宣传用语”来推广初普，导致其所属公司美腕被罚款30万元，头部品牌一旦泛起问题往往很快就引发消费者对美容仪整体的质疑。

此外，美容仪行业也需要更为完整规范的行业尺度。由于现在相关尺度的缺失，美容仪的功效性始终被质疑，再加上全靠品牌话术包装的太过营销，消费者的信托度难提升，反而可能会拖慢了提升市场渗透率的脚步。

行业从高热混战走向良性生长，这一历程中一定会履历一次或多次“去伪存真”的大洗牌。品牌们想要穿越周期、耐久稳固的生计，积累口碑和手艺，仍需要在谋划层面做出更久远的设计，以及在产物品质和手艺层面投入更多。