“3.78亿”，今年中秋档最终的票房停留在这个数字上。

又是一个自2015年来最差的档期成就（中秋与国庆假期重合的年份除外），在今年走过清明、端午、五一档之后，这样的排场已经见责不怪。不外，暑期档的回温对市场仍有提振作用，只管比去年的中秋档下滑不少，但跟上半年的小长假档期（清明1.2亿、五一3亿、端午1.8亿）相比，已经提升不少。

影响票房的因素许多，和上半年的小长假档期一样，疫情是要害因素之一，影院营业率下降至70%左右。正在营业的影院也要认真遵守防疫要求，落实上座率限制，控制影院人流。对比之下，去年中秋档的总场次为123.3万，到了今年仅101.8万。

外部因素无可怎样，但打铁还需自身硬，自身也没硬起来。笑剧影戏《哥，你好》收获1.44亿票房，断层*；而排在第二、三位的划分是已经上映26天和47天的《新神榜：杨戬》《独行月球》，也划分仅有4361万和3928万票房。这足以说明中秋档的新片有何等缺乏吸引力。

虽然成就不佳，但中秋档的显示也能收获一些履历。在现在观众不足够关注影戏的市场环境下，新片的显示纷歧定强于老片，上映一段时间的老片走出长尾效应习以为常。而映前宣传的影响力延续下降，映后的观众口碑越来越成为票房走势的要害，片方和影院需要增强天真性。

在暑期档和国庆档之间继往开来，一直以来都缺乏存在感的中秋档注定只能是个“午后甜点”。“甜点”没吃饱没关系，由于它只是“甜点”，而若是它能让人明晰食物那里做的欠好，或许作用就已经足够了。

1 老片纷歧定不如新片

靠老片撑起档期的一片天并不新鲜，这在上半年的小长假档期中触目皆是：五一档票房季军的是彼时上映快一个月的《神奇动物：邓布利多之谜》，端午档的第二名也是一个月前五一档的第二名《坏蛋同盟》。

这背后反映出的焦点问题是，疫情之后影戏市场总体供应加倍有限，而正好档期的新片供应没有知足人们节沐日时的观影需求。

中秋档《哥，你好》《妈妈！》等新片，都是从上半年的小长假档期中撤下来的，而此前曾定档于中秋的《断网》《请别信托她》等影片也继续往后撤。当撤档成为常态，分配到每一个档期中有竞争力的新片便稀释了，不再像疫情前一样“内卷”。

现在年中秋档整体的新片组成，虽类型多样，但缺乏视效大片，而这恰恰是不少观众节沐日观影的刚需。因此，《独行月球》和《新神榜：杨戬》来填补了这一空缺。

而且，除了《哥，你好》之外，剩下的新片要么偏文艺片，要么具有较强的地域性，即便口碑不错，也是有较为显著的票房天花板的。一个典型的例子是去年的《恋爱神话》，口碑和演员阵容上都险些到达了同类型影戏中的顶配，但最终也仅收获2.6亿票房，更况且是设置更弱的《照样以为你*》和《妈妈！》

新片的能力有限，也让有竞争力的老片更能跑出长线收益，这已经逐渐成为今年影戏市场中的新趋势。《隐入尘烟》上映靠近两个月之后突然爆火，在暑期档竣事后，中秋档最先前这段缺乏新片的时间里，给影院解领会渴；再往前的《明日战记》，同样是在映后的十几天才最先“逆天改命”，把最终的票房数字往上又抬了一个量级；尚有上半年的《坏蛋同盟》，在没有任何先天优势的情形下，靠口碑跑出了两个月的长线增进，连任双档期亚军。

新片上映早已不再是一个社会层面的热门了，观众不会时时刻刻紧盯着影戏动态，其作出的反映往往是有延迟的。人们可能要在被一部影片的短视频击中了情绪、被口碑乐成刷屏时，才气意识到它的存在，而当观众对一部影戏发生了兴趣，是新片照样老片着实并不主要。

这着实启发着影戏行业从业者，多多关注影片上映之后的时机和可能性，而不要把宝都压在映前和开画阶段。

尤其是，在最近影戏市场纷纷最先“极限制档”的节奏下，在映前和开画阶段能让观众有所感知也越来越难了，这客观上也在倒逼从业者从映后多想设施。

值得一定的是，中秋档新片只管票房成就不佳，但整体口碑显示十分不错。《照样以为你*》《妈妈！》《海的终点是草原》划分收获豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳绩，猫淘评分也均在9分以上。B站已往专注吐槽的影视区UP主也一反常态，给出了“超出预期”的评价，相较于已往的档期生态来说实属忧伤。

这些高口碑影片已经有了长线作战的先天基础，且吐露出了一定的迹象。好比，档期的最后一天，抖音话题#影戏妈妈后劲太大了#最高时登上了抖音热搜第五的位置，这与那时《隐入尘烟》出圈时的话题如出一辙，能否再度起效尚未可知。

相比于中秋三天这“一城一池的得失”，若是这些影片后续能动员九月下半月的影戏市场，那么反而是一个好新闻。今年的中秋档距离国庆档相差了18天，这个空窗期比往年都要长。根据履向来看，会选择在这18天里定档的新片也十分有限，这意味着影院基本就指望着中秋档的片子过一个月了。

因此，有口碑佳作的泛起，让中秋假期没时机走进影院的观众，未来一个月也尚有观影的可能。反过来，若是都是“见光死”的烂片，即便档期票房数据看起来更好，但下半个月基本也就与观众无缘了。

对于片方和影院来说，档期竣事并不是宣判死刑，注重长线宣传，再现《隐入尘烟》式的长尾效应走出一条漂亮的票房曲线，照样有希望的。

2 不要迷信映前判断

映后变得更主要的另一重影响，或许是映前的数据参考容易引发错判。

由于观众往往在映前难以对一部影片发生认知，因此现在的映前热度已经越来越不能直接证实其映后显示了。

据9月9日10时30分的映前数据显示，中秋档彼时的预售总票房为1381万，其中《哥，你好》《世间有她》《妈妈！》为前三，预售票房划分为337.8万、168.9万、113.8万。想看数据方面，按猫眼专业版，《哥，你好》想看43.6万、《世间有她》想看40.3万，二者断层*，第三名的《妈妈！》仅18.6万。

从映前数据来看，《哥，你好》和《世间有她》应该是中秋档的*梯队，这一定水平上也左右了影院的排片选择。于是，中秋三天影院划分给了《世间有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片占比。但从效果来看，《世间有她》天天仅孝顺了9.8%、6.7%、5.5%的票房占比，三天的时间里，其上座率都是同期影片中*的。

背后缘故原由不难剖析。其映前数据优越，尤其是想看数据稀奇好，源自于演员阵容中的流量明星。据猫眼专业版，《世间有她》的想看用户画像中女性占比79.2%，24岁以下占比64.4%。这一想看用户画像与此前的《断·桥》《送你一朵小红花》等影片极为靠近。

粉丝群体相较于通俗观众具有更强的点击“想看”按钮的动力，这也是过往业内早有的共识。但当今的中国影戏票房，早已经由了可以单纯依赖粉丝的购置力就足以支持的时代了。影响路人观众进影院的基本盘，仍是影片的质量。

在《人生大事》等案例中，由于影片自己口碑基础优越，粉丝效应才可以锦上添花，辅助影片进一步实现口碑破圈。但对于开画后口碑显示有限的影片来说，粉丝盈利基本支持不了多长时间，想看数据支持的泡沫便会戳破。

反观两部老片《新神榜：杨戬》和《独行月球》，中秋三天上座率奇高，比中秋最先前的周末凌驾两至三倍。这不是观众突然对老片感兴趣了，而是影院没有在排片上给老片以足够的重视。

在未来的小档期里，新片缺乏吸引力的情形仍有可能继续泛起，这磨练着从业者打破惯有头脑，重视起有显著类型差异的老片的竞争力。尤其是对于口碑尚可的老片而言，走长线或许会成为一种常态。此前《隐入尘烟》大火时，就有不少影院已经删除拷贝，效果错过其票房起势的初期，追悔莫及。

18天后，即将迎来国庆档，去年国庆档的《长津湖》破影史纪录仍念兹在兹，今年无疑会被倾注更多的期待。只管现在尚无重量级影片正式定档，但今后前网络盛传的待映片单来看，具有竞争力的新片不少。

或许是为了尽可能削减“极限制档”给宣发带来的影响，只管上映时间还未灰尘落定，但几部新片的先导预告和海报都已经率先公布，尽*起劲先预热。

但相比已往1个月的映前宣传周期来看，现在的时间照样十分主要，映前的最终数据仍然参考价值有限。要真正掀起观影热潮，照样得看开画之后的口碑，实时调整，迅速应对，才气在7天的档期中打一个漂亮的胜仗。