国王金融官网

在“禁”与“不禁”中倘佯了多年的网售处方药政策，这次终于破题。

9月1日，国家市场羁系总局宣布了《药品网络销售监视治理设施》，正式定调处方药网络销售行为，并对药品网络销售治理、平台责任推行、监视检查措施及执法责任作出了划定，明确了处方药的销售局限、信息展示、销售链路、配送规范。

从内容来看，一位行业资深从业职员评价“可操作性会更强”，在他看来，上述治理设施明确了以往关注的几大焦点问题，“另外就是压实了平台责任，平台责任和商家责任分得对照清晰，罚则也对照清晰，对药师的要求也高了，对于数据的留存也讲的稀奇清晰。”

回首来路，鲜少有政策会像网售处方药治理设施这般，历经云云漫长的马拉松，细算起来，从1998年中国互联网药品谋划睁开探索，上海*医药商铺开办起海内首家网上药店，到现在，整个行业为这天已经等了24年。

因而，在“靴子落地”的最终这一刻，不管是互联网医药企业、从业职员，照样投资者，都颇有种“落地为安”的切实感，越日，港股几家互联网医疗公司都略有涨幅。

除了行业“情绪稳固剂”的功用，上述治理设施出台的更大意义还体现在产业端：随同网售处方药的开闸，至此，占有药品市场总额85%的处方药市场，终于成为了医药电商行业真正看得见摸得着的增进蓝海。

事实上，近年来处方药本就已成为药品线上销售增进的“主力军”。凭证BCG调研，2015年到2020年，中国在线零售处方药销售额年复合增进率为53%，其中，受到新冠疫情影响，2019年到2020年的增速更是到达了79%，2020年市场规模到达250亿元左右。

可以预见，接下来，医药电商企业将拉开“大干一场”的架势，同时对于原有的医药零售产业链，一场阵容浩荡的变化也随之睁开：以线下为主阵地的零售药店坐得住吗？它们会怎么应对来自线上的竞争？上游工业企业又若何在渠道上重新“排兵布阵”？ 

01

靴子落地后简直定性

每个互联网医药从业者似乎都可以道出一段网售处方药政策出台背后的辛酸史。

“这个器械（指上述治理设施）出台真的太不容易，已往十几年里折腾了很多多少轮了，频频博弈往返PK，无数次是江湖听说要出来了，效果没有出来，可以说是一到要害时刻就难产，现在总算是靴子落地了！”在9月2日的一场直播中，一家公司的老总如是感伤。

最早允许药品网络销售的划定可追溯至2005年出台的《互联网药品生意服务审批暂行划定》，也就是俗称的480号文件，这部文件详细界说了互联网药品生意服务的生意局限、实行主体、羁系尺度等，其中明确指出：互联网药品生意的资格证书包罗 B2B 的 B 证 和 B2C 的 C 证，以及第三方生意服务平台的 A 证三类，都需要国家审批。

至此尔后近十年间，医药电商领域的主要“玩家”仍局限在传统医药领域，好比那时对照著名的药房网、金象网、上海大药房等，均是依托线下的零售连锁药店而建，而互联网创业企业与巨头们少有涉足这一市场，老国民也鲜有所闻，更未形成上网买药的消费习惯。

直到2014年，互联网医疗生长如火如荼，医药电商才最先受到市场关注。就在这一年，国家食药监总局宣布了《互联网食物药品谋划监视治理设施（征求意见稿）》，提出将解禁处方药网上销售，允许第三方物流配送药品，非连锁药店企业或可网上售药。

但否决声音随即赶至——60多家医药流通企业的代表决议整体上书国家食药监总局和商务部，强烈否决周全铺开网上开售处方药，称此举可能对药品平安、药品零售行业羁系和实体药店带来伟大影响。

这种否决使得处方药网售政策尔后的扎脚不前，在2017、2018年宣布的两版《药品网络销售监视治理设施（征求意见稿）》中，都明确要求不得通过网络销售处方药，以及向小我私人消费者销售药品的网站不得通过网络宣布处方药信息。

“那时传统企业对我们医药电商企业谋划处方药的否决是蛮大的，最主要的起点是两点：处方从那里获取？处方是否真实、有用？”一家医药电商企业高管谈及了详细争议点。

只管遇挫，但多数业内人士以为，网售处方药一定事态所趋，事实药品互联网销售已经有很大的量，其次随着老国民接受水平的提高，抵触的效果只是微乎其微。

随后明确的转机泛起在2019年8月26日，新修订的《中华人民共和国药品治理法》宣布，网络阻止销售的药品名单里，没有泛起处方药。这意味着网售处方药不被明文阻止，只是详细的规范设施还需守候羁系部门制订，还在起草历程中。

此外，疫情的泛起也助推了医药电商的生长。依附“零接触”的自然优势，医药电商成为用户买药的主要途径，施展了主要作用，获得社会和国家的认可，也极大提升了民众对互联网医药康健服务的接受度，在很洪水平上推动了政策向前。

整体来说，种种因素融合，再加上医药电商在解决偏远区域药品可及性的优势，以及对新业态“包容审慎”的监治理念等等，推动了上述治理设施出台。

最终，无数次的落空终于搜集成现在的“靴子落地”，且不管未来是利好或是利空，至少现在最普遍的看法是，在确定性的推动下医药电商业态会越来越获得强化，“过往许多创新模式是未经由确认的，随着政策落地，人人在模式创新上不至于畏畏缩缩，更多新资源、新流量会涌举行业，可能会有更多介入方。”有人详细指出。

02

连锁药店的迷思与考量

细数网售处方药政策生长的历史沿革会发现，在这场“禁”与“不禁”的拉锯战中，连锁药店是至关主要的存在，且其经常以否决派的面貌泛起，事实作为利益相关方，处方药一旦最先网售，势必影响这一主体的利益。

事实上，在现实营业操作中，这场线上与线下的争取战并不像我们想象的那般“硝烟弥漫”，在已往数年时间内，随着各行业与互联网深度融合的事态所趋，尤其是O2O模式的降生，连锁药店早已经最先触网。

好比，老国民大药房在2009年取得互联网药品生意资质后，于2014年上线了网上药店；一心堂在天猫开设了一心堂大药房旗舰店，最先步入第三方B2C营业的药品的销售，往后又入驻美团、饿了么、京东抵家，最先探索B2C和O2O这两个模式的延展；海王星辰则是*家试水O2O的医药企业。

到现在，凭证几家主要医药零售企业的2022年半年报：益丰药房上半年互联网营业营收同比增进81.4%，其中O2O销售收入同比增进115.05%；一心堂电商总销售额同比增进62.64%，其中O2O营业同比增进77.59%，已实现与线下门店同步融合；大参林O2O送药服务已笼罩7639家门店，新零售营业（O2O B2C）销售同比增进63.95%。

不外，只管O2O甚至B2C模式将线下药店的利益纳入进来，一定水平上调动了它们的起劲性，但实体药店对线上营业的迷思仍然没有削减。

在2021年的西湖论坛上，安徽药店同盟理事长王志强就曾直言药店的焦虑，他说道：现在药店在美团、饿了么第三方平台的销售占比很高，高的能到达50%，不做不行，但问题是，做了又赔本。

在近期的一场直播流动中，湖南一家连锁药店的老总说得更直白，他直接将线上线下营业成本摊开对比：“线上的平台费相当于线下的房租，一样平常房租不能跨越10个点，9个点以下*，然则现在平台费最少都有12~18个点，也就是说，线上房租比线下房租还贵了，加上另有人工成本、营销用度、获客成本，整体折算下来，盈利异常难。”

让他更纠结的还在于，“投入这么多，这个渠道并不是我的，消费者也不是我的”，在他看来，多一条渠道绝不是坏事，但这种“借居在平台上，别人要你生就生，要你死就死”的模式是不康健的、非良性的。

对此，众友康健执行总裁、小药药事业群总裁张福祥以为，随着上述治理设施的落地，未来消费者购置药品，三大渠道（医院、药店、线上）是确定的，作为线下渠道的药店需要思索的是份额到底在那里？是把线上那部门抢回来，照样通过自身优势来分取医院份额？其次线下药店靠什么赢得更多的消费者？而从商业行为而言，每一单保证运营成本是基础。

换而言之，无论若何，线下的渠道是不能能消逝的，连锁药店首先要牢牢掌握住这部门份额，形成自己的怪异优势；至于对线上的实验和探索，最基本的底线是必须保障运营成本，一味地烧钱换增进是不能取的。

事实上，撇开这种市场的腾挪转换，单就业态的生长而言，有羁系行业人士期待，随着上述治理设施的落地，其对药师审核的划定细则能倒推线下审方甚至整个系统的完善。

《治理设施》划定，药品销售企业应当确立在线药学服务制度，由依法经由资格认定的药师或者其他药学手艺职员开展处方审核调配，指导用药等事情，其中，依法经由资格认定的药师或者其他药学手艺职员数目应当与谋划规模相顺应。

在前几年的采访中，也有采访工具同我们探讨过这个问题，他那时的说法是，“用药需要药师指导这个问题，线下是不能能做到的，这个问题已经被曝光出来了——天下40多万家药房，执业药师难时刻在岗，但放到线上，倒是真的可以做到，由于线上来讲，一个药师可以服务天下的消费者，这就是线上的优势。”

03

药企拓展新渠道的变数

除了下游的零售终端自己，销售渠道的转变也传导到产业链上游，药企的结构战略也最先发生改变。

中国有5000多家药企，但事实上触网的药企不到2000家，大部门药企是没有触网的，究其缘故原由在于，一直以来，医院作为处方药销售主渠道，占比跨越70%，而下层医疗机构、零售连锁药房以及电商平台等组成的院外渠道并不受重视，更遑论电商这一单一渠道。

不外，近年来，这一趋势正在改变，尤其是几批集中采购的举行，落标产物在失去了院内市场之后，急需新的销售渠道来保持产物销量，这时，日益壮大的医药电商行业就成为了企业的一大选择。

另一方面，由于国家医保谈判“灵魂砍价”的连续开展，创新药的毛利空间也被部门压缩，带来药品营销方面的强烈需求。大量上市的创新药普遍在追求加倍厚实的推广渠道，医药电商毫无疑问是最有力的线上通路。

不少企业已经睁开结构：好比，辉瑞旗下的特应性皮炎创新药舒坦明，作为海内*获批此类治疗机制的外用PDE4抑制剂，2020年其在获批102天后迅速在京东康健首发上线；同样直接选择线上首发的另有百济神州的明星药“百悦泽”和“百汇泽”。

对于这一趋势，《中国医药电商行业研究2021》指出，在创新药上市的最初阶段，需要举行要害性的市场教育事情，让更多的医生和患者领会创新产物的临床价值。创新药与医药电商之间的互助，首先是行使医药电商广笼罩的特点实现普遍区域的药品供应；其次也通过医药电商向医生和患者转达自己的声音，为患者提供更多治疗选择。

因此，在网络购物事态所趋，以及拓展院外渠道和睁开数字化营销需求的推动下，药企深度互助线上渠道将愈发普遍。

不外，有行业人士以为，《治理设施》对于先方后药、以及处方药展示细则的要求，可能会对差异药企发生差其余效果。

根据上述《治理设施》详细的划定，药品网络零售企业在处方药销售主页面、首页面不得直接公然展示处方药包装、标签等信息。通过处方审核前，不得展示说明书等信息，不得提供处方药购置的相关服务——这意味着，买药流程和页面展示都与原来千差万别。

“原来我们搜索一个要害词，展现的页面是相对对照庞大的，包罗药品图片、详情页等等，可以逐一详细旁观比对，但现在可能搜索进去是一个互联网医院，指导消费者完成医生咨询、开具处方，之后处方上的药品会有响应列表，在药品通用名一样情形下，通常来说，原研药价钱贵，仿制药价钱更廉价，消费者基本搞不清这些情形，可能就直接选择一种廉价的购置了或者试一下，但就这样许多用户就这样再不转头了。“

因此，前述行业人士以为，药企可能直接面临刺刀拼刺刀、刺身肉搏的状态，同时高价钱的药品将面临袭击。

在这种情形下，他以为，对于线上渠道，药企要加倍注重*品种的培育，“事实上不管有没有新政，只要是一个药品通用名下涉及多个品牌，尤其是化学药物，就会晤临强烈的比价，老国民可以直接在网上用脚投票、用钱投票。”